一次破产，三次转型，看回力如何死而复生

郑晓舒

“回天之力”企业死而复生

实际上，回力的前身是由刘永康、石芝珊集资创办的义昌橡皮物品制造厂，成立于1927年，生产“八吉”牌套鞋。1927年至1933年，企业经历了诸多风险，甚至到了破产的边缘；然而，神奇的是，次年，义昌橡胶厂却奇迹般地站立了起来，并易厂名为正泰信记橡胶厂。

1934年，时任正泰信记橡胶厂经理的薛铭三，考虑要创立一个新商标，既要能表明产品具有款式新颖、经久耐用的特性，又要体现企业在激烈的市场竞争中不畏艰难的毅力和勇气。

在多方征集的过程中，浙江美术专科学校毕业的青年袁树森，采用西洋手法设计的“WARRIOR”（战士、勇士、斗士）商标和一个弯弓搭箭的古希腊勇士形象，因贴合当代青年人崇尚勇敢、想做勇士的心态而成功入选。

薛铭三把“WARRIOR”译成中文谐音“回力”，寓意“回天之力”，“能战胜困难的巨大力量”。于是，1935年，中文“回力”和英文“WARRIOR”商标正式注册，“回力”正式问世。

七八十年代年销售额高达8亿元

之后，在薛铭三等人的带领下，正泰信记橡胶厂选拔精干人才，着眼于布面球鞋的不断翻新，并首创成型工艺流水操作法，大大提高了功效，降低了成本。

同时，回力品牌还采取灵活的销售策略，大做广告。1948年，正泰橡胶厂推出新型弓形特制球鞋。当时正值全运会在江湾体育场举行，他们雇用飞机飞撒宣传单，同时在运动场内设置醒目的大型广告牌，一时名声大噪。全运会结束后，辽宁省篮球队十多人因该省解放战争已经开展，交通中断难以返乡，是正泰橡胶厂收留这支队伍，成立了回力篮球队。后来，这支篮球队逐渐成为上海篮球场上一支著名的劲旅，转战大陆及香港各地，为“回力牌”打响了声誉。

而从50年代起，回力已经成为中国专业体育界的首选用鞋。1956年10月，回力为国家篮球队参加奥运会研发出回力牌565型经典篮球鞋。1979年，WB-1篮球鞋横空出世。1981年，中国女排穿着回力球鞋夺得第三届世界杯冠军。此外，乒乓鞋、网球鞋、田径鞋，许多中国国家队队员的脚上，也都能看见回力比赛专用鞋。

数据统计，在20世纪七八十年代，回力年销售额一度高达8亿元，风靡一时。

？宣告破产，正式停产

然而，进入1990年后，一方面，整个鞋业市场竞争残酷、激烈，效益普遍下滑；另一方面，中国的运动鞋产业迎来了广东和福建系鞋厂的时代，安踏、特步、李宁等品牌迅速占领市场，成为新一代的国货象征。而除了新兴国内品牌的崛起，耐克、阿迪达斯等一大批国外企业也纷纷进驻中国市场，严重冲击了回力品牌的人气。从1994年开始，胶鞋公司旗下的七家工厂以一年一家的速度关闭。

2000年2月，最后，回力也被上海回力鞋业总厂宣告破产，正式停产。

幸运的是，“回力”系列商标随后转至上海华谊集团得以保全。

同年5月，上海华谊集团通过结构调整，全新组建了上海回力鞋业有限公司，延续了回力的命脉。

第一次转型：顶住生存危机

而随后回力也大胆地进行了第一次转型，将低附加值的生产加工产业链阶段交由社会资源解决，而回力则牢牢把握技术研发和市场网络的高附加值产业链阶段，提高了企业自身的创新能力和抗风险能力，由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。

回力在激烈的市场竞争中体现了一定的优势，抵御了经济危机大环境中的各种困难，挺过了经营亏损的低谷阶段。

然而，新回力虽然守住了基本的市场阵地，顶住了自身的生存危机，但因为企业营销模式仍然是以大批发为主，产品线狭窄，产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压，品牌价值难以真正体现出来，不仅利润低，还遭遇了市场上假冒产品的强大冲击，企业经营仍然非常艰难，时刻都有被红海市场吞没的危险。

第二次转型：从国外杀回国内

有趣的是，彼时，法国人派特斯·巴斯坦在上海街头无意中发现了回力，并把回力推广到海外；令人惊讶的是，当初签署协议时，这位法国人竟然把在中国地摊上廉价到12元一双的回力在国外卖到50多欧元（约合人民币500元）。

更令人意外的是，2008年，由于《指环王》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆，在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场穿着一双回力鞋的装扮迅速传遍网络，引得越来越多的好莱坞明星开始穿中国的回力球鞋，让回力球鞋一时间成了国外的香饽饽。《ELLE》杂志法国版曾在报道中这样写道，“这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位” 。

而这次意外成功，成为当时一直谋求再次转型的回力的“天时”。回力积极审视自身运作模式，吸取国外品牌运作公司经验，努力打造自身内涵的核心竞争力，并抓住这次机遇，在海外加大宣传推广力度。

2008年北京奥运会期间，蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要到北京商厦选购中国国货回力球鞋。

2010年上海世博会期间，回力品牌获得世博会特许生产商和零售商资格，并获世博会安保员用鞋和保洁员用鞋内部招募订单，回力手绘鞋还进入世博会场馆展示，吸引了大量顾客排队到旗舰店购买，并随后引发众多市场经营者加盟热潮，据悉打算谈合作的加盟商达800多个。于是，回力逐步试行终端专卖模式，以授权经营方式开展回力产品多系列多品种的拓展，快速丰富回力产品线。

统计显示，从2008年起，回力每年推出的新款，总计已开发出200多个系列5000多个款式。2015年，回力产品在市场上的销量达到了6000万双左右。而从2010年到2015年，回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%，实现了1.8亿双的销售数量。现在，回力已有上千家专卖店，其中时尚精品专卖已进入部分大城市一线商圈，与国际名牌同台迎客，原本售价2欧元的回力鞋销售价格已经达到50欧元，上涨了25倍以上。回力品牌霸气归来。

第三次转型：“双轮驱动”

目前，随着消费习惯的改变和互联网技术的日益成熟，回力又启动了品牌升级战略，开始尝试着第三次转型，试图将产品触及中高端消费者；同时，回力还启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式，走“双轮驱动”的发展道路。“经典不能丢，但必须有突破。逐步在体验店和线上旗舰店铺开新产品，单价在200至500元间，我们的产品品质不输阿迪、耐克。”事实上，2016年，回力在电商的销售额已突破1亿元。

当然，对海外市场，回力也格外重视。回力表示，现主打东南亚国家，尤其是马来西亚，一年的销售额超过3000万元，长期稳坐鞋类品牌第一阵营。今后，非洲市场也将是回力发力的另一重要海外阵地。

此外，回力还将智能穿戴设备作为下一个突破口。为此，2016年，回力设计了四款概念鞋：雨鞋不仅防水，拆下鞋底还能变成救生圈套在手上；休闲鞋底下装了八个轮子，累的时候就能变身平衡车；鞋子内安装定位芯片，可以防止孩子和老人走丢；有独家专利技术的“回力撑”，安装在鞋底内，可以减震保护脚踝。专业、健康、时尚是回力鞋业目前的定位。

资料分析，目前，中国是全球制鞋产业最大的生产国及出口国。一年制造出24亿双鞋子，占全球鞋类总产量的40%。尤其是女鞋市场，作为中国鞋类市场的主力，年增长率有望保持在12%以上，预计其中名牌鞋的销售增长率可超过16%。同时，中国网上鞋类购买规模在2016年已增加到了1850亿元。

根据对2016年度全国老字号品牌在阿里零售平台销售额的统计，恒源祥、回力和茅台名列老字号电商排行榜的前三名。

由此可見，随着回力的三次转型，涅槃重生的回力将延续着民族品牌的顽强生命力，用那一抹红白的经典，伴着新时代的印记， 迎着行业市场的东风，在新一代人的记忆中留下浓墨重彩的一笔。endprint