自媒体时代，地市级广电新媒体如何“困中求生”

黄琰

摘要：互联网的兴起让传统广电媒体融合问题被提到前所未有的高度，而地市级广电媒体底子薄、水平低、人员及经费又相对紧张，面对来自省级台及众多自媒体的竞争压力，如何谋求发展、实现转型升级？本文以吉安广播电视台“爱吉安客户端”为例，探索新形势下地市级广电新媒体的突围之道。

关键词：地市级广电 媒体融合 新媒体

随着“互联网+”时代的来临，以互联网、智能终端为依托的新兴媒体正一步步蚕食着传统媒体市场。据《2016年中国传媒行业分析报告》显示：“电视及广播所占广告产业市场份额比重呈现出逐年递减的趋势，由2009年的47.7%下降到34.1%，取而代之的是新媒体互联网的强势兴起，由最初7%的市场份额迅速扩张到2015年的27.09%，预计2018年将达到30%左右。”种种数据表明，以电视、广播为代表的传统媒体正面临着“生死攸关”的严峻挑战，受众流失、广告收入加速下滑等问题摆在眼前，让传统媒体不得不“另辟蹊径”，探索自己在新形势、新背景下的发展之路，以免于“被淘汰”的命运。而随着新媒体传播速度快、范围广、交互性强等优势凸显，传统媒体与新媒体的融合问题被提到了前所未有的高度。

然而，转型之路任重道远，地市级广电媒体处于我国“四级办台”广播电视事业格局中的“夹缝层”，既要面临来自中央台、省级台的无情挤压，又要抵御县级台的无序竞争，还要防范其他新兴媒体的逐步蚕食，使得地市台在搭建新媒体平台、促进媒体融合发展上更加艰难。

地市级广电新媒体发展面临的主要问题

一是对新媒体发展理念和思路尚未明晰。虽然各地市级广播电视台都意识到了互联网的趋势和力量，但并未真正转变观念和思路，认为只要把内容编辑放上网就是完成了融合，建立了网站，完成了微博、微信等新媒体终端建设，就完成了创新，将传统媒体与新兴媒体进行简单叠加。传统媒体的公信力和专业性与新媒体的传播速度和互动能力并未能真正互补长短、合而为一，甚至呈现出“新旧两张皮、各自为政”的态势。与此同时，各地市级广电媒体也缺少行之有效的、能够快速复制的成功模式，都在“摸着石头过河”，这也使得广电新媒体发展之路困难重重。

二是缺乏资金支持，高端专业人才匮乏。不论是新媒体平台的搭建，还是市场和渠道的开拓，都要耗费大量的人力财力物力，而地市级广播电视台底子较薄、水平较低、人员和经费都相对紧张，加之收入持续缩水，新媒体盈利模式又尚不明晰，使得地市级广电媒体难以投入大量资金进行新媒体平台建设。其次，新媒体平台形式多样，“两微一端一网”几乎是标配，每一个平台背后都离不开技术的支撑，而要组建一支技术团队却十分困难，相较于地市级广播电视台入编难、工资低的情况，更多的技术人员更青睐去大公司工作。此外，在现有的人员当中，能够进行高端策划创意、内容营销、包装制作的专业人士少之又少，专业不对口，聘用人员不稳定，极大阻碍了地市级广电新媒体发展。

三是体制机制创新不足，缺乏科学合理的考核体系。地市台由于长期的事业单位属性和传统观念的束缚，在体制机制变革中，未能建立一套科学合理的管理考核体系，而现行的传统媒体管理模式，对外引进优秀人才吸引力不足，对内无法提振员工全身心投入事业，已经难以适应互联网这个新平台。

地市级广电新媒体发展对策分析

新媒体的出现给传统广电媒體带来前所未有的危机感，但既是“危机”也是“转机”。通过与新媒体的融合，广电新媒体不仅可以成为当地党委、政府和人民的重要宣传平台，还将实现“互联网+”时代的民生服务、智慧城市等融媒体功能。与其他新媒体平台相比，地市级广电新媒体具有“影响力、公信力、整合力”三大优势，因此，要在重重困境中谋求发展，还应从以下几方面突破：

一、以平台为基础。传统广电媒体与新媒体融合发展的前提就是新媒体平台的搭建，没有新媒体平台，媒体融合就是一句空话。目前各地市级广电媒体基本完成了“两微一端一网”等新媒体矩阵的搭建，然而平台只是基础，更重要的是在平台之上建立品牌。自 2015年“爱吉安客户端”上线以来，吉安广播电视台始终坚持走品牌化之路，致力于打造集新闻资讯、政务信息、广电节目、便民查询、智能生活、社交娱乐于一体的综合性服务平台，让“爱生活，爱吉安”的口号传遍吉安，上线运营至今，品牌效应日益凸显，成为了宣传吉安的重要阵地。因此，地市台新媒体应提升品牌意识，以品牌为抓手，充分利用台网、微博、微信以及客户端等平台，延伸品牌影响力，通过开展线上线下互动活动，建立签到、积分、福利等用户激励机制，增强用户粘性。有了用户的支撑，也就有了广告的入驻，进而实现新媒体平台的盈利。

二、以内容为根本。搭建了平台，短期内也许能凭借电视台的影响力、集中宣传等方式聚集大量用户，但后期内容和服务如果跟不上，最终也只能是“自娱自乐”。互联网时代也是信息爆炸的时代，要想在铺天盖地的信息中占据一席之地，内容本地化、形式多样化是最大的出路。为此，“爱吉安客户端”将关注点集中在当地资讯、当地政策、当地民情等本土化需求上，倾听群众的诉求，构建政府与百姓沟通的桥梁。与此同时，爱吉安发挥技术优势，不断创新内容形式，以直播图解、动画、H5应用等群众喜闻乐见的方式进行宣传。在《书记市长大会点赞的“河长”诗歌》一文中，爱吉安首次尝试诗歌朗诵加图文、视频的模式，创新宣传形式，让报道更加生动、易于接受，获得了网民的一致点赞。除了单方面传递信息，“用户创造内容”是未来新媒体的核心，爱吉安通过开设“全民记者”板块，强化互动，让用户从一个简单的受众转变成为信息的主导者，既提高用户的忠诚度，圈住流量，同时也能提供更多有价值的新闻素材，提升平台原创性。

三、以营销为手段。在瞬息万变的互联网时代，再好的内容也需要营销，一味埋头做资讯必死无疑，只有“把好酒推到鼻子的有效嗅程之内”，才有突围的可能。而受多种因素制约，地市级广电新媒体普遍缺乏独立实际运营经验，懂营销的不懂内容，懂内容的不懂营销。为此，吉安广播电视台采取“走出去、请进来”办法，不断加强新媒体从业人员培训，先后派出5批13人次到北京、上海、青岛等地参观学习和培训，组织吉安广播电视台和县市台40人参加中国传媒大学南广学院开办的“媒体融合培训班”学习，强化新媒体从业人员营销策划能力，提升媒体融合发展技能和水平。

四、以资金为保障。发展广电新媒体事业，离不开资金保障，目前地市级广电新媒体发展难以推进，资金不足是重要因素之一。“爱吉安客户端”作为吉安市智慧城市建设项目，也是吉安广播电视台重点培育的平台。一期建设投入资金180多万元，已建成23个频道功能模块；投入100多万元的二期建设正在实施。然而，与其他省市相比略显不足：青岛市政府每年给青岛广播电视台500万元新媒体运行经费定补；无锡、苏州政府给当地广播电视台发展新媒体的资金分别高达2700万元和2000万元。此外，单纯依靠党委政府的政策和资金支持非长久之策，还应借鉴其他产业发展的经验，进入资本市场，与本地电商合作、跨行业、多领域参股或控股，扩大经营范围，拓展新的经营模式，提高盈利能力，为广电新媒体持续发展提供结构性动力。

五、以机制为依托。“体制决定机制，机制决定活力”，地市级广电新媒体发展最大的障碍还在于管理体制和运营机制的有效创新。为实现转型升级，向内谋求体制机制的转变，吉安广播电视台出台《媒体融合实施意见》和《新媒体运行管理办法》，全力支持“爱吉安客户端”的发展，对全台所有人员实行“一岗双责”，明确发稿任务，制定考核奖惩。对新媒体的运行实行事业性质、企业化管理、政策性帮扶。在全台人员的共同努力下，“爱吉安客户端”用户下载量已突破20万，去年全年新媒体平台发稿15000多条，其中视频报道达60%以上，影响力与日俱增。不光全国各地，马来西亚、意大利、加拿大、印度、立陶宛等国家也有不少爱吉安客户端用户。

新媒体平台已然成为舆论工作的新阵地和新闻竞争的主战场，治国理政、定国安邦离不开新闻舆论工作的支持。地市级广播电视台应抓住机遇，应对挑战，善用新媒体平台，守住舆论阵地，当好党的喉舌，传递人民心声，打造具有时代特质的广播电视新媒体。endprint