亲民娱乐语境下《我的新衣》逆生长分析

丁磊

摘要：当下的电视娱乐应属亲民娱乐阶段，电视综艺节目都把百姓作为主要传播对象。消费型节目《我的新衣》连续播出三季，收视率和收视份额良好，深受女性观众喜爱。但纵观这三季节目，发现其呈现逆生长态势。即通过服饰、购买终端和价格的变化，该节目不再面向普通受众，转而成为小众消费的电视节目。本文通过对节目发生的变化进行分析，探究其逆生长的原因及其导致的结果，并思考亲民娱乐语境下消费型节目的生存方向。

关键词：亲民 消费型节目 逆生长

2014年东方卫视推出的《女神的新衣》节目，集结了时尚、互联网、T2O等新潮元素，节目的舞美绚烂至极，明星阵容强大，深受女性受众喜爱，由节目衍生的线上线下、即看即买的模式也受到好评。连续三年的播出证明了该节目存在的市场潜能以及可持续发展的势头，给节目的生存创造了稳定条件。整体上，该节目呈现出的变化不突兀，维持了节目开播初始的风格和样态；细节上，该节目做出了多方面的调整，如VCR片段的变化、参与嘉宾的变化等。这些变化应允着节目运营及市场需求，与时俱进。2016年节目的更名是一次较为显著的变化，即更名后《我的新衣》注重推送高端、时尚的视觉观念，强调设计师的作者概念。与此同时，节目大幅度缩小了传播受众群体，通过购买嘉宾（即买手）、道具、线下平台、价格等多种方式的变化，将大部分受众拒之门外。因此，在这个亲民娱乐的综艺氛围中，对于普通受众而言，该节目仅仅是可供观看的，节目回归到了综艺本身。

逆向生长的产品

作为一档有消费需求的综艺节目，在每一期播出之后，节目必须有新的产品出现。对于《女神的新衣》而言，该产品就是服装。事实上，从第一季到第三季，《女神的新衣》都在持续产出大量精美的服饰，并且生成明星代言效应。但是，在前两季播出的节目中可以看到，《女神的新衣》把产品传播给了普通消费者，在这两季节目中制作出来的衣服，是脱离舞台而走向百姓的，具有实穿性。而在第三季的节目当中，节目缩小了产品的传播范围，大部分服饰更适合T台走秀，缺少实穿性。是否面向普通百姓的消费需求，体现出的是节目理念的调整。也就是说，这档消费型综艺节目在产品的传播形式和内容上，从原有亲民的定位转变成了当下疏民的定位。

T台走秀的服饰给予时尚界的是潮流和元素，因此，T台上的衣服往往不具有实穿性。但是，作为综艺节目存在的《女神的新衣》和T台应有不同，电视节目以电视机为传播终端设备，百姓通过电视机观看节目，因此，这就要求电视节目应在有限的容量内接纳更可能多的普通百姓。针对《女神的新衣》节目而言，则对应为好看的穿衣秀外加实用性强的服装。但是《女神的新衣》第三季中的产品大量地运用夸张的表现手法，过于强调设计师自我个性，过多注重秀场的舞台表现时，这种面向普通民众的消费产品就变成了只供观看，其相对应的购买价值以及电视节目最终通过网络平台实现量化产出的目的就难以达到。比如2016年第八期节目中，嘉宾李沁身着的黑色大衣，背后大尺度开叉、侧边也采用了开叉的设计，这就无法实现大衣最基本的保暖功能，只能流于观赏。第十一期节目中，嘉宾吴昕身着的白色夹克，衣服的前后都挂着长长的绿色线绳，最长的线绳耷拉至膝关节以下，这就容易给生活中的穿衣造成困扰。反观第一季和第二季的《女神的新衣》，不难发现节目中设计的衣服大多具有很强的实穿性。比如说嘉宾颖儿穿着的星空夹克，设计简单、百搭，而且黑暗中可以闪烁发光，既美观又实穿；其身着的漫画长裙，依然不乏时尚和实用。嘉宾熊黛林身着的白色羽绒服、嘉宾朱茵身着的黑色裙子和大衣、嘉宾刘芸身着的牛仔花裙、韩国嘉宾NANA和尹恩惠身着的多套系列衣服等，都兼备设计师对时尚理念的表达和对购买群体的考量。大多数百姓不会花钱买衣服放在家里看，中国老百姓的购买力还没有达到如此夸张的程度。因此，通过产品可以看出，这两季节目的定位就是亲民，所以在节目中表现出来的服饰实穿性强。

从品牌到网站的购买终端

连续三季的《女神的新衣》有共通的特点，即参与嘉宾的多样化，可分为走秀的嘉宾、点评的嘉宾和购买的嘉宾。这三类嘉宾中，走秀的嘉宾基本为影视娱乐界的女性明星；点评的嘉宾则分为两类：一类是影视娱乐界的男性明星，一类是服装界、时尚界稍有影响力的人物；购买的嘉宾是最为多元化的，从第一季到第三季变化明显，但仍可分为代表品牌商和个人。

参与嘉宾的变化也体现出节目制作理念的转变。在这档电视节目中，购买嘉宾的变化最为直接地体现了节目理念从亲民到疏民的变化过程。在第一季节目中，购买嘉宾均为国内一二线服装品牌的发言人，分为四组，每一组由一个品牌发言人代表或几个发言人輪流代表。品牌形象是这些来自企业的发言人需要结合走秀重点考量的。而这些品牌，如伊芙丽、茵曼、ASOBIO等，在国内的普通商场以及网络平台如天猫都有销售途径，其品牌理念和产品定位都是面向普通消费群体。所以，以这些服装品牌作为节目的购买终端，进而形成的消费潮也势必将品牌的消费主张带入节目中，因此节目的收视群体也成为了尽可能多的接受人群，而这种交互形成了普通消费群体在消费大众服饰品牌的同时，消费了这档电视节目。节目对消费者的考量符合亲民的娱乐语境。

随着第一季节目的制播成功，在第二季节目中，参与嘉宾增多。发生变化的是购买嘉宾，保留了茵曼等传统服装品牌，增加了D2C、聚美优品、明星衣橱等网络平台，且传统服装品牌的数量低于新增的网络平台。从舞台层面和节目效果来看，因购买嘉宾的数量总体增多，因而嘉宾竞争某一系列服装的激烈度增强，节目变得更加刺激好看。但从节目消费效果实现层面来看，第二季是最混乱的。网络平台的特点是集大成，但这个虚拟空间并没有实际的制衣技能。无论是D2C还是明星衣橱，都是在不同程度上将各个设计师制作的衣服集中到一起，通过网站平台实现销售。和传统的服装品牌比较，这几家网络平台销售的服装品质缺乏保障，且由网站拍下的服装容易流经较多途径并外泄，最终在第三方如阿里巴巴等平台上出现大量的同款产品。这在某种程度上减弱了受众对电视节目的满意度，也对传统服装品牌造成间接伤害，然而这些竞争手段却对电视节目产生了新的刺激，即受众以对电视节目理想化认知而广为接受。这里的理想化是基于第一季节目中品牌销售的影响力，毁灭于第二季中网络平台的产品质量及服务。但在节目播出的过程中，不得不承认这些竞争手段在不同程度上吸引了最广泛的受众，并且完成实施了较广泛受众的购买。实体经济虽输于网络，但电视节目亲民的理念仍在。endprint

第三季中购买嘉宾的变化最大。第三季中设置的七位购买嘉宾完全摒弃了传统服装品牌，采用个人买家购买的方式，并将销售终端指定为D2C一家网站。表面上来看，七位个人行为的购买嘉宾男女兼有，应该是最能代表普通百姓的消费水平和层次。实际上，这七个人等同于两个人，分别是时尚精英和伪时尚精英。无论是哪一种都无法覆盖较为广泛的受众需求。D2C独家销售的渠道，一定程度上抑制了第三方平台的同款复制，也削弱了网站之间的恶性竞争，但垄断导致膨胀销售，加上D2C网站的高端定位，致使《我的新衣》电视节目培养的受众群无法真正意义上实现购买，电视节目流于观看，节目的消费目的较前两季下滑，制作理念上也由亲民转向疏民。

曲线增长的价格

消费型节目以实现消费为最终目的，消费的实现和价格定位休戚相关。《女神的新衣》连续三季销售的产品价格呈现阶梯式增长。这里的价格有两种，一是购买嘉宾的购入价，随着电视节目的播出直接呈现；一是销售终端的卖出价，在电视节目之外销售平台上呈现。这两种价格的增长速度均比较快，其中前者的博弈性强，用高昂的价格刺激节目的虚拟狂欢；后者诱惑性强，延续了节目中价格战的疯狂并使受众信任，进而诱导高利润回报。

在第一季节目中，由于购买嘉宾是国内大众服装品牌商，因此各商家拍下设计师作品的时候表现得非常谨慎，购入价较后两期而言，属常态，而后其售价也非常亲民。比如ASOBIO以120万元（人民币，下同）拍下设计师Ground Zero设计的爱情吸引力系列，其市场销售价格在299元到599元之间；伊芙丽以228万拍下韩国设计师崔范锡设计的摇滚系列，市场售价在99元到499元之间等。整体来说，第一季节目中品牌商的购入价不算夸张，卖出价亦能被大众消费者接受，能够比较好地实现消费型节目的消费目的，且为大众认可。对于该档节目来说，为大众而做的亲民理念是显而易见的。但是从第二季开始，由于网络平台的加盟，时尚、先锋、犀利等观念被多次提及，同时节目中购买嘉宾的购入价节节增高，对应的卖出价参差不齐，导致该节目偏离原有的制作理念，消费群体产生偏向。比如聚美优品以将近900万元的价格拍下王玉涛设计的新娘大作战系列，但其出售的小黑裙仅299元，而同期播出的刘思聪设计的阳光姐妹系列被D2C以4100多万元拍下，单品售价在399元到3999元不等，其中价位较低的399元仅是一件短袖T恤。整体上，第二季节目中的价格市场混乱，部分产品的购入价和卖出价不成比例，部分销售终端的高价位让消费者咋舌。设计师王玉涛在参加第二季节目录制中说：“我从业这么多年，一个单品能卖到四千多万，我觉得我老了。”从一位设计师口中可以看出节目录制过程中价格战的夸张。然而，在第三季节目的制作过程中，对产品高价位的追捧被放大，且十分强调设计师个性表达，用时尚掩盖服饰本应有的市场价值，将其夸大，形成金钱的刺激游戏。比如第三季第一期节目中，个人购买嘉宾韩姨以3900万元拍下张帅设计的时尚女魔头系列，在节目开播之际将舞台上竞争的购入价抬至夸张的高度。这一系列产品的售价在299元到3099元之间，其中价位较低的299元仅是一顶帽子。第九期节目中，个人购买嘉宾江南以4100多万元的价格拍下刘思聪设计的变形金刚系列，单品售价538元到2668元之间，前者是一件T恤的价格，后者是一件会发光的夹克的价格。呈现于节目中的高价位买入显然包含了明星的增值部分，但是否合乎市场规律略欠思考。若仅把《我的新衣》视作一档供百姓娱乐的电视节目，用金钱的狂欢刺激节目的收视率亦无可厚非，但其毕竟存有产品输出端口，仅2015年至2016年跨度分析，节目中的购入价环比增长约10%至200%——以单个设计师类比；销售终端的卖出价环比增长约34%至193%——以刘思聪设计的同类衣服类比。这种增长幅度已经超出了理性范畴，节目锁定的消费人群不再是大众，亦无考量亲民制作的理念。

价格刺激增强了节目的可看性和戏剧性，夸张的服饰也是设计师作品美的展示，节目通过时尚圈的嘉宾向受众解释何为时尚。作为一档综艺节目而言，该策略是有意义的，但对于消费型节目来说，这些夸张的价格數据和超出常人思维的美在销售端口将大多数普通消费者拒之门外，无法实现大众消费，购买流于形式，节目只供观赏。通过《我的新衣》，受众充分欣赏到了设计师的设计风格和艺术格调，也领略了美的视觉盛宴，但缺少亲身体验的参与快感。无限地夸大时尚、刺激金钱只能离目标群体的消费弱点渐行渐远，和亲民的娱乐氛围背道而驰。作为一档消费型节目，《我的新衣》完全有别于传统的电视购物，形式新颖、内容独特，将电视秀和购物有机融合，确为消费型节目开辟新的天地，也值得当下消费型节目思考。endprint