融媒体时代区县级广播发展路径探析

王淼

摘要：融媒体时代，各种大数据的普及、渠道的扩充、内容的丰富、业态的兴旺，无孔不入地威胁着本来在资源和创新意识上都相对匮乏的区县广播媒体，使其面临前所未有的挑战。但是，我们更应该看到融媒体时代带来了前所未有的机遇。融媒体时代，各种媒介进入门槛低，不受时空界限，业态整合方便，这些正好有利于区县广播电台的发展。本文针对性地提出区县广播在体制机制、节目形态、创新意识、经营创收方面的发展策略，促进其更快更好的发展。

关键词：融媒体 渠道 融合 创新创收

随着科技的发展和互联网时代的到来，新媒体大潮的冲击愈加猛烈，使得传统媒体发展日益艰难，对于区县级媒体来说更是雪上加霜。中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出了打造“新型主流媒体”和“新型媒体集团”的战略目标。这对推动传统媒体在新媒体时代的发展意义十分重大，也是区县媒体改革创新、转型升级求生存、寻发展的必由之路。

融媒体时代县级广播发展存在的问题

一、体制、机制老化。目前，绝大多数区县级媒体仍然捧着体制的饭碗，管理方式落后，从业人员积极性不高，开创性不强，区县级媒体正面临着“内忧外患”的困惑。内部来讲，主要存在两方面的问题：一是人事分配模式拉不开档次，导致员工积极性的调动存在困难。干部管理制度上，缺乏人事任免和独立人事权，能上不能下现象长期存在，无论是基层工作人员亦或是中高层领导都不同程度存在固步自封。另外，人事变动较为固定导致人员“换血”较慢，主要采编播人员年龄层次、知识结构偏老化，高层次人才引进更是难上加难。这对节目形式创新、节目质量的提高都造成了一定的阻碍。二是绝大多数区县级广播电视台属于事业单位，虽然有些台也在探索或已经实行绩效考核管理，但仍受体制限制，考核办法仍存在漏洞。如广东省内某区县级台绩效考核，只能在现有体制允许的范围内，将每位员工原有的绩效奖金整合，再根据员工实际工作量进行分配，虽然稍有差别，但依然是“大锅炒菜、大锅吃饭”，导致员工工作情绪懈怠，积极性不高。

二、题材匮乏，节目形态僵化。相对于没有频道设置的区县级电视媒体来说，广播电台有自己的频率，节目设置上多了自主性和灵活空间，但仍然存在较多的问题，有较大的改进空间。目前，多数区县级广播媒体的节目形式老套，内容不活。有些电台节目常年无更新，节目主持人也少有调整，基本上是老调重唱，不免让听众产生审美疲劳、听觉疲劳。尤其是一些本地新闻资讯节目，在现有环境的冲击下，题材匮乏，找选题难，找采访对象难，现有人员挖掘题材意识不够，策划选题能力有限，导致节目缺乏深度、缺乏思辨，难以让听众产生共鸣。

三、融媒体布局雷同，创新创收思路阻塞。互联网已经成为社会的基本连接方式，行业边界不断打破，跨界发展不断蔓延，传统媒体与其他行业的边界也在不断地打破当中，如电信、移动等通讯运营商抢占广电市场、网易新闻客户端上线《电台》栏目，百度新闻APP也推出电台功能等。他们不断加强移动端的场景化建设，满足用户在不同场景下的不同需求。与此同时，同行业的新兴媒体在不断啃食传统媒体的优势。速途研究院的报告显示，目前国内的移动电台APP下载量暂时分为三个梯队。截至2015年3月31日，蜻蜓FM以16713万次累计下载量位列第一，考拉FM下载量13606为第二，喜马拉雅听书第三，下载量为12290，可是，这里没有一家传统广播客户端的身影。可以说，传统媒体所面临的形势非常严峻。在新媒体环境的冲击下，虽然有些区县级媒体已经有所调整，开通了微博、微信等新媒体平台，但基本都是浅尝辄止，只停留在形式上的融合。再加上传统的区县级电台体制僵化、人才流失和现有人员视野过窄等因素，其发展后劲明显不足、士气不振、情绪悲观。许多广告商、合作者因为看不到广播媒体给产品带来的回报，纷纷转向新媒体平台进行广告投放，区县级电台必须加快脚步，成为传统媒体转型升级中的重要一员。

融媒体时代县级广播发展的创新之路

一、制度优化改革，联合融合寻发展。在当今的传媒环境下，区县级台若寻求改革，体制、机制的转变是前提、基础和核心问题。区县级媒体应该在坚守“党的喉舌”这一基本原则的前提下，适当改革变通，实行灵活的体制、机制。制度是政策、措施、方法得以实施的保障，区县级广播也可以根据自己的实际情况做相应调整。对内应实行激励机制，充分调动员工的积极性、创造力。比如实行全员分等级绩效考核制，消除身份差异，按劳分配，多劳多得，奖优罚劣，在分配上拉开档次。也可以在台内开展季度工作交流互评，体现出劳动成果的差距，推动全台节目质量提高。负责人亦应为节目质量负责、为创收任务负责，这些与其绩效直接挂钩，并作为衡量其是否胜任的重要标准。在干部管理上，应摆脱身份限制，实行台内聘任制，能者上，定期轮换，尤其是中层干部的使用应活选活用，使真正的人才可以充分发挥个人的才能。

而克服外部困扰的体制、机制改革则表现在积极探索媒体融合来实现组织重构。如台内设置新媒体中心，专人专责。不能简单地将传统媒体的内容搬运到新媒体平台上，这是流于形式的媒体融合，而应该真正将每一种媒介特点和功能发挥到极致，共同推动多媒体融合的一体化发展。同时，区县电台、电视台自身力量薄弱，资源有限，还可以联合其他地区的区县媒体合作共赢、互通有无，也可以大力借助社会资本力量来开展合作，实现资本市场的产业链延伸。

二、找准自身定位，树立本土品牌。定位就是坐标，任何一档栏目都要有清晰准确的定位，必须首先明确节目的受众是谁，根据不同的群众需求开办节目，根据当地政府需求开办节目，根据融媒体时代接收模式以及受众层次的多重變化去开办节目。节目“本土化”强调的首先是新闻资讯类节目要着眼本地，讲本地人本地事；应从过去的死板播读转变为灵活传送，由传统的整体化信息传播趋于碎片化传播，以适应受众的接收习惯。如可考虑把本地新闻分时段，比如在正点、半点时段，时间无需过长，讲清事件即可。文艺、娱乐、综艺性栏目也应着眼本地化路线，做好公共文化服务工作。目前在一些区县电视媒体中已开设综艺部，并推出室内轻喜剧以及竞技类综艺节目等，充分利用本地元素和本地资源，展现本土特色，收到了较好的成效。区县级广播电台综艺节目设置也应如此，要充分利用本土元素，服务本土大众。endprint

除此之外，树立起本土品牌还要重视频率包装。加强从媒体的整体包装到主持人的个别包装宣传，营造声势，吸引眼球，吸引受众。另外，主持人的个人包装是很多区县级台都不重视的。节目要树立品牌，主持人要起到至关重要的作用，从声音包装到形象包装，再借助各种渠道推出宣传。一个形象鲜明的主持人可以带动一个节目走上自己的品牌之路。

三、新角色的转变，做本地“贴心人”服务。以往区县媒体主要职能一直是以宣传正确价值观，传播正能量为主要职责，也是主流媒体打造公信力、影响力的关键。在新媒体环境下，区县广播电台的角色应做出相应的扩充，在互联网时代，“用户至上”思维要求区县广播电台还要充当起群众的“贴心人”。

“贴心人”是指整个区县广电媒体要做的工作以及要做的节目要贴近群众，从高高在上的自说自话向温情的亲切自然转变。应联合多渠道、多部門真正服务百姓，构建“服务一体化平台”，让群众看到媒体的责任感，让群众有认同感。做到服务群众、贴近群众，如自然灾害下的应急服务，广播可以第一时间发布灾害情况，连接政府和百姓之间的桥梁，使消息渠道畅通。此外，做生活服务类的应急服务真正服务受众，如线上紧急寻人、寻物等，还可以连通政府职能部门、交通部门、气象部门，做好线上快捷的路况播报、车辆违章查询、天气查询等。区县广电媒体应该充分利用地域优势，做群众的“贴心人”。在融媒体形势下，要尝试改变传统传播模式，与网络、新媒体等融合互动，进行多形式传播，以满足更多受众的需求。

四、扩充本土渠道，探索融合切入点。融合不是单纯的“+互联网”或“+APP”，而应该做到资源整合、融通。新媒体并非传统媒体的敌人，而应该相互为伴，与新媒体抢占市场倒不如寻找与其协同发展的途径，寻求合作共荣。

对传统广播而言，用全新的思维理念、管理模式组建新媒体广播队伍是当务之急，探索并构建融合平台。新媒体既要形式独立又要与传统媒体“骨肉相连”，既要与传统媒体同步关注突发应急事件的线上新闻报道，又要发挥平台优势。开通新媒体平台后，传统广播仍是传播的主阵地，新媒体平台要为传统媒体服务，为立体传播创造条件。以往广播都只听其声不见其人，现在要实现从声音到文字、图像以及视频的传播；还可以实现网络平台上的同步直播。新闻要一次采集，多种生成、多元发布，将不同风格类型的新闻产品分送到广播、电视、微博、微信平台等。也可与蜻蜓FM等新媒体声音平台合作，在其平台中开辟自己的专区，输送优秀的自制节目扩展自己的传播空间。

五、多业态整合，构建广电生态圈。媒体融合不仅是传统媒体与新媒体的融合，在互联网时代，还表现为与其他产业的融合。很多区县级台以为自己的经营空间已经到顶了，再没有可挖掘之处。其实不然，广播电台的经营创收有多种渠道。新形势下的区县级广播电台经营要打破常规，不能一味依靠冠名、赞助、硬广告等整块投入来创收。传统媒体真正要做的是“连接”，媒体融合的过程，传统媒体的任务主要是用新技术、新工具，适应新的业态，去建立新的连接，连接载体，连接受众，把受众变成用户，并不断增加粘合度。要采取多形式巧妙投放广告，多角度、多渠道整合各行各业，搞好经营管理，例如做展会活动、多业态发展等来延长媒体产业线。可以说，区县广播电台的经营大有可造之处。

在广告投放上，要摒弃老套的硬广录制播出形式，可以灵活的穿插到节目中，并贯通新媒体途径做线上线下互动。采取抱团取暖的方式，合纵连横，纵向利用自己的多媒体平台，线上线下多形态进行宣传推广；横向与其他地域区县台联合“打包出售”，实现一次投放，多地多渠道播出，拓展广告平台空间，吸引更多的广告投放。

栏目经营方面，要将栏目与活动相结合，栏目活动化，活动节目化。活动可以是公益性的活动，扩大参与的人群。举办公益性活动还应为本地政府、本地百姓服务，提高媒体的公信力和知名度。活动也可以是赚取经济效益的活动，这样的活动形式丰富，但是万变不离其宗，要线上做节目，线下做活动，同时发展产业链，这样更符合现代发展趋势，能拓宽栏目创收渠道。比如旅游节目，可以瞄准旅游美食、设置景点比赛等，线上节目可以播发某景点、某商家的产品，线下可以通过节目派发优惠券等，商家销售，栏目分得利润。当然，活动与节目应该是相辅相成的，让节目带动活动，让活动反哺节目的良性循环。粘住受众，拉近与客户、受众的距离，用真诚去感化他们。

在创收上，传统媒体要积极寻求与社会资本的合作共赢，发展与媒体相关联的产业项目，比如艺术培训，这是目前市场上比较火热的项目，但区县级媒体做的相应较少。媒体相对于其他培训机构来说，有着得天独厚的优势。首先有自己的播出平台，参与节目录制并播出是很多艺术学员向往的，而这就是媒体本身自带优势；另外媒体有更丰富的师资资源和实践平台，这也是吸引学员的力量所在；再者，媒体本身的宣传效能也是其他民间机构无法匹敌的。因此，区县级媒体要充分利用这些优势，敢闯敢为，发展自己的项目。endprint