新媒体环境下文化产业中广播电视产业的角色与定位

邵鹏+梁亮

摘要：新媒体对传统媒体的冲击正在改变传统媒体的角色與定位，但在文化产业中广播电视产业依然是不可替代的。根据2016年中国传媒产业的最新统计数据来看，广播电视产业在文化产业中依然承担着至关重要的作用，扮演着中流砥柱的角色。它是文化产业中的经济推动者、内容产品的生产者、传媒技术的引进者和价值观的引导者。

关键词：文化产业 广播电视 文化市场 媒介角色

文化产业中不可替代的广播电视产业

文化产品的生产经历了从政府统筹的“文化事业”到文化体制改革而发展起来的“文化产业”的过程。自2003年走完以“事转企”打造市场主体为主线的改革阶段，进入了以“建立健全文化市场体系”为主旨的新阶段后，①文化产业增加值只用了八年时间就突破了万亿元，成为国民经济新的增长点。根据国家统计局2017年2月6日发布的数据，2016年全国规模以上文化及相关产业五万家企业实现营业收入80314亿元，比上年增长7.5%（未扣除价格因素），增速比上年加快0.6个百分点。

处于文化产业核心层的广播电视产业，是中国文化产业的重要组成部分，是文化内容开发的重要环节，在推动文化产业发展的过程中起到了不可替代的作用。除了发挥经济效益和社会效益双引领作用，广播电视产业对文化产业的内容创新和技术升级也发挥着主导作用。2017年是实施“十三五”规划的重要一年，中国广播电视行业正在全面突破传统的业态，积极探索媒介融合发展之路，继续为文化产业的发展注入新的推动力。

文化产业中广播电视产业的角色

一、文化产业中的经济推动者。文化产业增加值迅速增长，文化产业在国民经济中的地位举足轻重，这都离不开广播电视产业的贡献。2015年广播电视行业总收入4634.56亿元，同比增长9.66%。②目前广播电视媒体的主要收入来源是广告收入和版权收入。这两部分创造了广播电视产业大部分的经济效益。随着广播电视产业继续向前发展，广播电视媒体不断开拓媒介融合创新之路，广播电视的收入模式也将日趋多样化。

广告收入是广播电视媒体的最主要收入来源。2015年全国广播电视行业广告收入1529.54亿元，比2010年增长62.72%。③

（一）广播电台广告收入呈爆发性增长。虽然因为互联网，特别是移动互联网的普及对作为传统媒体的广播电台造成了不小的冲击，使其在报道时效性、互动性等方面都不具有优势，但是广播电台的听众规模却逆势上扬。2016年中国的广播听众6.91亿人，比2015年增加300多万听众。④车载人群是广播电台相对固定的收听群体。广播电台不仅听众数量不降反增，而且其吸引的听众群越来越具广告价值。广告主力消费群的占比高，高消费能力人群规模不断扩大，高学历人群规模不断扩大。⑤在2016年，我国广播电台广告营业额为172.64亿元，增幅高达38.67%，不仅超过了2015年的124.49亿元，且超过了上次波峰（2014年的132.84亿元）近40亿元。⑥

（二）电视行业的广告收入止跌反弹。国家工商行政管理总局公布的最新数据显示，2016年中国电视行业广告营业额为1239.00亿元，增长幅度为8.05%，远超过2015年的1146.69亿元。⑦虽然在网络视频网站的冲击下，电视媒体的观众大量流失，爱奇艺（约70亿元）、优酷（约60亿元）、腾讯视频（约60亿元）等视频网站的广告收入已经逼近湖南（约100亿元）、上海（85亿元）等地方电视台，⑧但是电视台凭借其规模和公信力更能获得广告主的青睐。除了传统的广告形式，电视台还通过各类节目和晚会的冠名、赞助等方式植入广告，扩大广告收入。近年来，爆发式增长的综艺节目成为各个电视媒体吸引广告收入的主要方式。2016年，各大卫视播出的综艺节目数量超过了200档，而以季播节目为主的形式则进一步拉高了广告招商的空间。⑨

版权收入是广播电视产业新增收入的主要来源，版权市场交易表现出巨大的增长潜力。首先是国内版权市场的迅速发展。单从电视剧这一项来看，2013年电视剧国内销售额就超过百亿元，2015年电视剧国内销售额已经达到154.48亿元。⑩其次是海外版权市场的不断拓展。中国国际影响力的提升不仅是因为中国经济的腾飞，还包括中国文化的对外传播。中国电视剧和电视节目正在逐渐走向海外市场，海外版权贸易额逐年增加，其内容结构也更加多元化。2015年中国对外出口电视剧381部15902集，出口额达3.77亿元，同比增长81.25%。综艺节目成为海外版权交易新的增长点，许多节目销往东南亚、中东、欧洲、大洋洲、北美、非洲等国家和地区。越来越多的广播电视媒体意识到了优质节目的版权价值，开始充分发挥自身的内容优势，创新综艺节目模式成为国际版权售卖的领先机构。

面对新媒体发展带来的影响，广播电视媒体充分发挥自身优势，结合互联网拓展传播渠道，提升自身媒体价值。这将进一步为广播电视行业营收带来新的增长点，也会为文化产业的发展提供更多的经济推动力。

二、文化产业中的内容生产者。文化产业本质上属于“内容产业”。文化内容生产是文化产业的“发动机”，类似于人体的“心脏”，决定着文化产业发展的方向和质量。而文化内容的生产与广播电视行业密不可分。

2015年全国广播节目制作总量达到771.82万小时，同比增加1%，广播节目自制率达到64.56%。中央级广播机构节目自制率高达95.01%，省级广播机构自制率达到了88.32%。交通、新闻和音乐三类节目是中国广播收听市场的主角，其累计市场份额为84.2%，高于三类频率个数的占比（73.8%），说明这三类频率的受欢迎程度明显高于其他专业化频率。（一）交通广播发展迅猛。中国汽车保有量的增加引发了日益严重的城市交通拥堵现象。交通广播凭借自身优势，推出不少反映实时路况信息的节目，受到广大车主的喜爱。（二）新闻广播稳步前进。“新闻立台”的新闻广播在时效性和权威性等方面仍具有较大的影响力。不仅为听众提供了许多优质的新闻广播节目，而且在许多重大突发事件中推出前线报道和一系列专题节目。新闻广播在突发应急事件中的迅速反应和专业应对保证了其不可动摇的媒体地位。（三）音乐广播积极探索。越来越多的移动电台音乐音频给音乐广播带来了不小的冲击，但是音乐广播通过对数量庞大的音乐曲目进行精心的编排和筛选，吸引了不少听众，而且音乐广播利用互联网平台，拓展自己的施展空间，吸附了不少新媒体听众，制作了许多都市年轻人喜爱的音乐节目。endprint

2015年全国电视节目制作总量352.02万小时，同比增长7.41%。制播分离改革更进一步激发了电视节目制作市场的活力。各级电视媒体机构自身制作团队的能力在市场竞争中得到了充分的强化，有些电视台甚至专门成立了电视台控股的制作公司。联制联播合作机制被业内广泛接受，不少播出机构共同策划、生产、播出优质节目内容。而电视台播出的电视剧品质也在不断上升，题材更加丰富多元、内容结构更加优化。

在电视节目方面，随着国家新闻出版广电总局2016年6月颁发的《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，以及国内外政治环境的变化，各级广播电视媒体更加注重原创节目的制作，不断研发生产拥有自主知识产权、体现中华文化特色的优质节目，尤其是综艺节目由过去大量引进海外节目模式转向自主创新。据不完全统计，2016年主要卫视开播的29档综艺新节目中版权引进的只有4个，其余都是原创。在电视剧方面，由于国家新闻出版广电总局对于电视剧的审批更加严格，整个投资风向变得更为理智，电视剧制作开始追求单部剧的精耕细作。随着电视剧市场的精深化发展，出现了类型化制作的势头。

广播电视媒体是文化产业内容的“生产者”而不是简单的“搬运工”，这是广播电视产业发展的原动力。只有不断增强内容品质，制作更多优质原创节目，广播电视媒体才能在新媒体的冲击中巩固自己的媒体地位，不断焕发前进发展的活力。

三、先進传播技术的引进者。文化的传承和传播需要载体，也需要渠道和终端。文化产业的发展离不开技术的升级和革新。广播电视产业为了加快新闻服务和广播电视节目制作的发展脚步，积极更新广电节目传输系统，促进媒介融合进程，成为文化产业中先进传播技术的引进者。

（一）渠道层面，广播电视产业加快了制播技术和传输覆盖技术的升级改造。全国各级广播电视台正在积极推进制播技术数字化、网络化、高清化建设，并全面升级传输覆盖技术，大力实施无线广播电视覆盖工程，构建无线数字传输覆盖网络。全国有线电视网络互联互通平台先导项目开始上线调试，有线无线卫星融合网第一阶段试验工作有序推进。据统计，截至2016年第三季度，我国有线电视用户总量达到2.54亿户，其中数字电视用户2.1亿，数字化率超过82%。高清制播取得重要进展，央视已经实现全高清制作播出。各级电视台主要频道高标清同播能力不断提高，4K超高清电视节目制作等关键技术进一步提升，标准规范趋于完善。

（二）接收终端层面，广播电视产业通过设备更新，提升广播电视立体化、智能化传播能力。2015年12月，智能电视操作系统升级版TVOS2.0正式发布。该系统由我国自主研发，具有自有知识产权，对于保障广播电视文化安全、把握智能电视产业发展主导权、支撑广播电视数字化网络化智能化快速可持续发展，具有重大意义。广播电视媒体正在大力推进TVOS智能电视机顶盒的规模化应用，共同推进行业标准的统一，加快智能电视终端业务部署，打造智能家庭入口。而China-DRM技术标准体系也在加速发展，中国广播云平台一期工程基本完成并投入使用。

（三）媒介融合给广播电视产业带来新业态。媒介融合是科技创新的重要组成部分。随着媒介融合的程度不断加深，广播电视产业开始不断应用大数据、云计算等新技术，构建与新媒体相融合的制播和服务平台。许多电视台在节目元素和流程中融入弹幕、VR等，让受众可以进行实时互动，获得全新的视听体验。在播出平台上，广电媒体着力于推动“电视大屏+移动小屏”的跨屏互动，努力实现多屏、多终端贯通。

广播电视技术影响着广播电视产业的发展方向、广播电视媒体市场竞争能力以及为用户提供服务的能力。广播电视技术的发展为文化的传播提供了更多的渠道和更加智能化的方式。

四、社会价值观念的引领者。我国的新闻媒体实行“双轨制”。作为党和人民的“喉舌”，新闻媒体在进行企业化管理的同时，必须保持事业单位的性质。作为主流媒体的广播电视媒体既需要尊重文化市场的发展规律，又需要发挥着意识形态主阵地的作用。在文化产业中，广播电视媒体起着文化风向标的作用，在新闻报道和节目制作中都需要加强舆论引导，宣传社会正能量。广播电视产业的发展不仅要追求经济效益，更要引领好社会发展的方向。

一是对党中央治国理政新理念、新思想、新战略进行正确而精准的解读与宣传。党的十八大召开后，各级广播电视媒体准确把握中央精神，面向基层、面向大众、多角度组织了各类宣传报道，把党和国家的重大举措、方针政策巧妙地蕴含在报道中，把各项方针政策和人民群众生活联系起来，达到了润物细无声的宣传效果。

二是积极主动设置议题，发挥舆论引导能力。当前，中国社会正处在转型期，人们的思想观念、社会政策走向、社会规范与制度都以市场化为轴心转变。社会矛盾更加凸显，各类问题频发，广播电视媒体的责任更加重大。广播电视的发展既要关注群众的呼声，突出百姓需求，又要营造出健康向上的舆论氛围。各类民生新闻报道和求助调解类节目不仅反映群众的诉求，帮助他们解决各类难题，发挥广播电视媒体舆论监督的作用，更在节目中倡导正确的社会价值观念，构建和谐、温暖的社会。

三是以“公益服务、大众利益”为己任，公益节目突出服务至上。广播电视节目既要吸引受众，又不能片面追求收视率。在节目制作中要注重关注道德建设，弘扬人间温暖。不仅要传播先进文化、倡导良好道德风尚，而且要深入挖掘家国文化与个人情感的正能量内涵。广电媒体正在大力推动公益慈善节目的发展，有一些节目已经有了良好的社会反响。

广播电视产业要努力在商业化的过程中保持坚定的发展方向，既避免传统的说教式宣传，又不能放弃对意识形态的把握。引领正确的社会价值观念是广播电视产业在文化产业中的又一重要作用。

从文化产业回归文化市场

目前中国经济发展进入新常态，经济增长速度放缓，经济结构优化升级，经济发展由要素驱动、投资驱动转向创新驱动。而中国经济正在经历经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期和前期刺激政策消化期“三期叠加”阶段，政府主导逐渐让位于市场主导，经济发展日益回归市场竞争。

经济发展进入新常态的重要标志就是文化产业的发展进入新阶段。党的十八届三中全会通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，对于推进文化体制机制改革，实现全面小康社会的文化发展目标做出了战略部署，其中最为重要的变化就是将文化政策的“第一主题词”从“文化产业”改为了“文化市场”。因此，文化产业的新常态，最本质的含义就是要回归文化市场。

随着这种回归，中国文化产业发展速度必将因为政策效应的递减而下降，产业发展动力必将从政府转向市场。政策导向、产业格局与市场空间发生的巨大变化，使广播电视产业面临着前所未有的挑战，但这也正是不可错过的发展机遇。一方面广播电视媒体要抓住发展机遇，积极融入市场竞争。广电媒体应该加强自身队伍建设，结合市场需要，制作更多品质优良的广播电视节目，满足人民群众精神文化需求，进一步推动文化产业发展。另一方面，广播电视媒体在商业化的冲击下，更要坚守住舆论阵地。随着文化市场的回归，广播电视媒体将会面临更多商业化的冲击，但是广电媒体的事业性质没有改变。这就要求广电媒体在节目符合市场需求的同时传播社会主流价值观念、宣传弘扬社会正能量，在商业化的浪潮中依然肩负起媒体的责任，努力在市场经济发展的必然要求与政策体制的现实需要中寻找恰当的平衡点。（作者单位：浙江工业大学）

注释：

张晓明，王家新，章建刚主编：《中国文化产业发展报告.2015～2016》，北京，社会科学文献出版社，2016年2月版，第1-8页，第19-47页。

国家新闻出版广电总局发展研究中心编著：《中国广播电影电视发展报告.2016》，北京，中国广播影视出版社，2016年7月版，第179-211页，第269-279页。

崔保国主编：《中国传媒产业发展报告.2017》，北京，社会科学文献出版社，2017年5月，第1-19页，第64-76页，第121-129页，第213-222页。endprint