中国传统吉祥图案在标志设计中的应用

董洪志，刘颜颜

(长春理工大学，长春 130022)

中国传统吉祥图案在标志设计中的应用

董洪志，刘颜颜

(长春理工大学，长春 130022)

吉祥图案艺术因其美好的象征寓意，被人们广泛地运用。一个优秀的民族要想在世界设计之林占有一席之地，就离不开自己的民族文化，德国的极简功能主义、日本精雕细琢的自然崇尚使得他们拥有自己的民族特色,位于设计前沿，而中国传统吉祥图案的传承就是文化传承的方式之一,在标志中使用吉祥图案，不仅能使标志更具美感，还能传播中华民族的传统文化。

吉祥图案；文化；标志设计

1 传统吉祥图案的种类及表现形式

“吉祥图案来源于厚重的华夏文明史，来源于百姓的日常生活之中”，因此，吉祥图案寓意丰富，种类众多，表现形式也各有不同，它是聪慧的中国人创造的。将吉祥图案进行分类有利于清晰地了解和学习，对吉祥图案在标志中的运用有积极的促进作用。从题材的角度分类，吉祥图案可分为神话人物类、祥禽类、花木类、文字符号类、多种素材组合类等[1]。

我国自古神话传说数量之多，涉及题材也非常广阔，吉祥图案中有许多以经典神话为主题的。深为人知的神话人物有八仙、观音、福禄寿三星、喜神、财神、妈祖、麻姑、龙女、灶神、门神等；祥禽类指的是被人们赋予美好寓意的瑞兽珍禽，祥禽类有仙鹤、麒麟、鸳鸯、蝙蝠、龙、凤、狮、虎、鹅、鱼等；古人爱山水庭院，庭院中自然少不了花果异木，“水陆草木之花，可爱者甚蕃。陶渊明独爱菊。自李唐来，世人甚爱牡丹。予独爱莲之出淤泥而不染……”《爱莲说》一篇中可见古人对花木的喜爱之情丝毫不亚于动物。常被用于吉祥图案中的植物有海棠、牡丹、松、竹、梅、兰、菊、莲等；植物类吉祥图案还有寓意多子的石榴、寓意五谷丰收题材的稻、麦、黍、稷等；我国的文字由千年之前的象形文字演变而来，由于比较形象，有较强的装饰性，如福、旺、寿、喜、禄、吉、财、和等；符号类是较为抽象的一种纹样，但由于它们都是从生活中常见事物演变而成，所以也并不陌生，古代皇帝在隆重祭祀活动上所穿的礼服上，有一种十二章纹，其中包括“日、月、星辰、山、龙、华虫、火、粉米、宗彝、藻、黼”；几何纹样也是较为抽象的一种图案，形式多样，如盘长纹、卍字图、回字纹、龟背纹、方环纹等；它们多数寓意吉祥好运、绵延不绝、源远流长。单独的图案已经有吉祥之意，那么将这些吉祥的单个图案组合起来，就进一步加强了其内涵，因此一幅组合图案比单独的图形拥有更丰富的寓意和祝福。

综合以上几大分类来看，中国的传统吉祥图案类目繁多，寓意广泛，组合形式也各不相同，这说明我国的传统文化之深厚，值得深入研究与借鉴。

吉祥图案是传统文化的载体之一，表现形式丰富，常见的表现形式有谐音、生态属性、寓意、直接表现、综合手法等。中国的文字体系完善，但汉字的读音却远远少于文字本身，是多字同音的缘故，也就是谐音。

吉祥图案在谐音这一表现形式上，通常将与吉祥词读音相同的客观事物拿来做比喻，如桂花中的桂与贵同音，寓意富贵无限。这种手法既体现了古代人们含蓄的性格特征，又不失趣味。另外有一种较为有趣的表现形式，是运用动植物的自然属性直接表现,如鸟类中的白头翁，因其头顶的一片白色羽毛得名，也正是这种形态，被人们寓意长相厮守到白头。植物中的特殊生长形态或属性，如松木的四季常绿被人们比喻为长生不老，石榴的多子被比喻为人多子多福。直接将吉祥文字变形、美化，作为装饰图案，也是一种表现形式。这种表现形式比其他的方式更为直白，也更具优势，因为吉祥文字本身就有美好的寓意，直接将其作为吉祥图案，更易理解。

中国有句俗语“礼多人不怪”，中国人喜欢包含多重含义的图案作为吉祥图案，因此将单个事物组合在一起，形成一幅完整的图案，更加形象生动,构图更加饱满，不同的组合不同的寓意也适应了不同人的需求。

2 传统吉祥图案在标志设计中的运用

标志设计作为企业、民族形象的表达符号， 在平面设计中有着举足轻重的作用。一个标志所代表的是一个企业或一种文化的精简形象，是通过对图案、文字、符号等的仔细推敲变化之后，凝练而成的。作为一种传达媒介，标志设计不仅要符合一定的形式规律，还要能表达出其内涵。将传统吉祥图案的丰富造型和美好寓意放在标志中，作为新的创意，能更好地形成我们的民族特色，将我们的本土文化带向世界[2]。在标志中借鉴传统吉祥图案，不仅要有图形的借鉴，还要有意蕴的传承。

2.1 图形的借鉴

在标志设计中借助吉祥图案，能丰富标志的内涵，但是作为设计师，我们的标志不可能是对传统图形的照搬，而是要将吉祥图案中的元素提取出来，通过自己的拆分、重组，构成新的图形。现有设计案例中，标志设计采用最多的吉祥图案有：龙、凤、云纹、佛手、瓦当纹、麦穗、几何纹样等。

澳门商业银行的标志（图1），就是采用龙的图案，用龙头作为整个标志的基础图形，再将其适当简化、变形，成为现在我们所看到的标志。整个标志在图案的借鉴上，采用了中国最典型的吉祥物——龙，龙是我们华夏民族的象征，是古代人们的崇拜对象。用龙头来做银行标志，给人一种亲切感，具有很强的象征性，在平面化、简化之后又不失现代感。因此可以说，澳门商业银行的标志设计是对吉祥图案的借鉴案例中，非常具有代表性的。

图1 澳门商业银行标志

凤凰卫视的台标设计（图2），借用凤的形象，利用典型的“喜相逢”的构成方法，将双凤首尾相连，做出双凤互相围绕飞翔的形式。“喜相逢”这种构成方法本身就是由太极阴阳图演变而来。据《中华吉祥物图典》记载：“凤在新石器时代是由火、太阳和各种鸟复合为图腾的氏族、部族的徽识。凤凰在原始社会是人们想象中的保护神”[1]。凤凰卫视的台标将凤的形象用剪影的方式简化后，构成旋律优美的双凤图，在表达中国传统吉祥观念的同时，表现形式上却一点不落俗套。

再如陈幼坚先生设计的北京贵宾楼饭店标识（图3），整体造型以石狮为原型，石狮在古代宫廷和宅院门前作为护门神兽十分常见，将狮子的形象经过简化与重构，有守护平安的吉祥寓意。

图2 凤凰卫视标志

图3 背景饭店贵宾楼标志

2.2 意蕴的传承

我们都知道，吉祥图案有着丰厚的文化底蕴，有了文化底蕴的支撑，我们的设计才能有深厚的内涵，有一定的象征性。想要设计出好的作品，不仅是对吉祥图案的简单变化重构，我们还要注重了解图案背后的美学内涵和意境，作品才能与受众产生共鸣，得到广泛的认可[3]。

在借鉴传统吉祥图案的意蕴时，我们可以通过两个方面来考虑：

首先可以借鉴吉祥图案或纹样本身的造型。比如典型的盘长纹，据《中华吉祥物图典》中记载：“盘长是佛教八宝，亦称八吉祥之一。盘长在佛教中有四环贯彻，一切通明之谓。盘长象征连绵不断……”[1]中国的盘长纹流传已久，拥有如此吉祥寓意的纹样，很快被设计师发掘作为中国联通的企业标志（图4）。流畅的盘长纹给人通讯顺畅的舒适感，对称的图形既符合国人的传统审美，也充满民族风情。上下图形构成的心形正表达了联通公司与客户心意相连，用心服务的理念。色彩上采用了中国传统的正红色，热情、活泼又不失庄重，与联通企业“创新、活力、时尚”的理念不谋而合。标志整体充满喜庆，寓意深厚，符合了中国人心中幸福、吉祥的美好祝愿，与盘长纹源远流长、生生不息的寓意相辅相成。中国联通的标志设计完成了对传统吉祥图案意蕴的传承，是一个非常成功的标志设计案例。

对盘长图案的经典借鉴，还让人联想到北京2008年的申奥标识（图5）。2008年的申奥标识是众所周知的优秀设计，也是著名设计师陈绍华先生的众多作品中，最值得书写的一个。标志的整体造型借鉴了吉祥图案中的“盘长”纹样，但值得一提的是他并没有直接借用盘长图案的原造型，而是将中国书法和图形相结合，造型既像中国结又似运动中的人物，既传达了运动精神，又蕴含了中国的本土文化。

图4 北京2008年申奥标志

图5 中国联通标志

陈绍华的设计作品中，陕西西咸新区的地区标识设计（图6），也用到了吉祥图案。从图形上来看，标识有对秦汉时期的方鼎装饰纹样和图腾的借鉴，也有对古典纹样的重构与升华。标志原形是西安的古城建筑，“西咸”二字中，“西”字是“显性对称”，“咸”字是“隐性对称”，两字整体形象与篆刻印章结合，“古朴而不守旧，稳重而不呆板，内敛而不狭隘”的特点一目了然。

其次，我们可以直接借用吉祥图案本身的寓意。每一幅吉祥图案或符号都有其寓意，如古钱币形象表示财富等，这些图案本身隐含的寓意远远大于它们形式上所表现出来的。靳埭强先生早些年为中国银行设计的标志（图7），整个标志极为简洁，但却极具代表性，原因就是他在标志中借鉴了古代铜钱的外形作为基本型，再将之与汉字“中”相结合，中字中间做成空心，寓意“中国心”，两者相加又似红线串着铜币，标志寓意深厚，明确地体现了中国银行是全球化大银行的国际地位和商业属性。

图6 西咸新区标志

图7 中国银行标志

1999年在中国举办的世界园艺博览会标志中（图8），借用了吉祥图案中的云纹和雷纹组成的螺旋纹，标志整体是一只象征劳动人民勤劳的手，手掌中心是代表自然界雷、云、水、气的螺旋纹，线条自然地勾勒成花朵的形状，准确地表达出园艺博览会的主体物——植物花卉。这个标志中对传统图形的借鉴，是由一定置换的，设计师巧妙地将吉祥纹样与手的形象相结合，再经过二次变换，构成了我们所看到的标志。

说到世界园艺博览会，时隔20年，即将在北京再次举行，这次将在2019年举办的世园会会徽（图9），依然有对传统吉祥图形的借鉴与传承。会徽由六片不同颜色的花瓣组成，“青色的花瓣仿佛是青山和绿水，红色的俨然是花瓣，橙色的化作丰硕的果实，蓝色的形成潺潺的河流之水，山、水、花、果实描述了‘绿色生活美丽家园’的美好图景”，而这六片花瓣组成的造型正是吉祥图案中最常出现的牡丹花图案，牡丹象征富贵、繁荣，中心的花蕊是长城变化后的造型，因为举办地点是北京，这里是一种暗示。这个标志能在众多的2019年世园会会徽竞选中获得认可，我想除了它对吉祥图案的借鉴与重构之外，更多的还是其丰富的寓意。

图8 1999昆明世界园艺博览会

图9 2019北京世界园艺博览会

3 结语

综上所述，我深知标志设计的最基本特征应该是个性化、本土文化的，这样才不至于与民族文化脱离。通过这次对中国传统吉祥图案在标志设计中的应用研究，在未来的创作、学习中，我会更加注重观察和感受吉祥图案的每一分神韵，将传统元素与设计创作相结合，让传统文化更好地发扬与表现。

[1] 刘秋霖，刘健. 中华吉祥物图典[M]. 天津：百花文艺出版社，2000.10.

[2] 何晓丽. 中国传统图案在现代标志设计中的运用[D].广州：华南师范大学，2007.

[3] 葛涛. 吉祥图形在现代标志中的传承与重构[N]. 中国包装报, 2008（4）.

The Application of Chinese Traditional Auspicious Patterns in Logo Design

DONG Hong-zhi, LIU Yan-yan

Auspicious pattern art is widely used because of its beautiful symbolic meaning. A good nation can not live without its own national culture in order to have a place in the world's design forest. Germany's minimalist functionalism and Japan's elaborate natural appeal make them have their own national characteristics, located at the front of design. The inheritance of Chinese traditional auspicious patterns is one of the ways of cultural inheritance. The use of auspicious patterns in the logo can not only make the logo more aesthetic, but also disseminate the traditional culture of the Chinese nation.

auspicious patterns; cultural; logo design

TB482

A

1400 (2017) 07-0042-04

10.19362/j.cnki.cn10-1400/tb.2017.07.003

董洪志（1979-），男（满族），辽宁锦州人，长春理工大学副教授，硕士，主要从事平面设计研究；

刘颜颜（1993-），女（汉族），安徽亳州人，长春理工大学硕士，主要从事平面设计研究。