国外乡村旅游发展经验对西安地区乡村旅游发展的启示

◎刘利利

国外乡村旅游发展经验对西安地区乡村旅游发展的启示

◎刘利利

世界乡村旅游起源于19世纪后期的欧洲，已经有100多年的历史，但也是21世纪世界旅游市场的热点之一。西方发达国家和日本等国乡村旅游发展历史悠久，已经进入成熟发展阶段，走上了创新化、规模化的发展道路，积累了丰富的发展经验。我国的乡村旅游起步较晚，只有30多年的历史，在这30多年的发展过程中，虽然取得了不错的成绩，但是与世界发达国家相比仍然存在较大的差距。因此，要从整体上更好地推动我国乡村旅游的快速和可持续发展，必须立足各个地区乡村旅游发展的现状，深入研究和借鉴国外乡村旅游发展经验，针对各个地区乡村旅游发展存在的典型问题，有针对性地提出推动我国各个地区乡村旅游发展的有效建议和对策。

国外乡村旅游发展的成功经验

政府的积极扶持。在国外乡村旅游发展进程中，政府发挥了重要的推动作用。政府的主要作用是给予乡村旅游发展在政策、资金等方面的有力支持。例如日本政府明确划分了中央政府和地方政府在推动乡村旅游发展方面各自的作用。中央政府主要负责完善与乡村旅游发展有关的公共设施，并且给予其财政、技术方面的支持，以及促进国际合作等；地方政府主要负责制定当地乡村旅游发展规划，加大对外宣传，以及对当地农民进行相关的专业培训等。同时，日本政府出台了相应的法律法规，例如《旅行业法》《农业基本法》《农山渔村旅宿休闲活动促进法》《山村振兴法》《温泉法》《森林法》《旅馆业法》等，加强对乡村旅游发展的规范管理。法国政府设立专职部门来推动乡村旅游的发展。1955年法国政府启动了“农村家庭式接待服务微型企业”计划，由政府对经营乡村旅游的农户提供资金帮助。法国政府部门投入巨额资金用于在各类媒体上推销乡村旅游，每年政府用于乡村旅游的专项促销费用达到600万欧元；另外法国政府部门还通过举办节庆、会展等活动，提高当地乡村旅游目的地的知名度。

开发多元化、特色化乡村旅游产品。乡村特色是乡村旅游最大的吸引力所在，开发具有乡村特色的乡村旅游产品是提升乡村旅游竞争力的关键。国外乡村旅游发展都强调每个乡村旅游目的地要根据当地乡村旅游资源和旅游者的需求，开发和提供多元化、特色化乡村旅游产品，注重旅游产品的体验性。在日本，从20世纪90年代开始，日本的乡村旅游产品开始向兼具观光、休闲、度假、教育、体验等多功能的方向发展。日本各乡村旅游地结合地区特色，开发出丰富多彩的富有特色的乡村旅游产品，例如春天插秧、秋天收割、捕鱼捕虾、加工海产品、草原放牧、牛棚挤奶等。日本岩水县小井农场是日本非常著名的休闲旅游场所。在这里，人们可以看到各种的家禽家畜、挤奶表演和奶油加工活动，还可以亲自动手体验挤奶的乐趣，购买各类新鲜奶制品；这里还有一座独特的农业展览馆，里面陈列着各种奇特的农具；在这里人们还可以在农场亲自体验劳作的辛苦和乐趣，感受收获的喜悦和满足。法国非常重视乡村旅游产品的多元化和乡土特色，体验性项目是其重要特色。例如法国的农场一般都有美食品尝、烹饪培训、农产品采摘、园艺培训、动植物观赏等项目。游客可通过参观法国的葡萄洒庄园、古城堡，了解法国的酿酒工艺及葡萄酒文化，学习法国的历史、宗教、建筑文化。

采用“农户+企业+协会+政府”的发展模式。国外普遍采用“农户+企业+协会+政府”的发展模式。农户是乡村旅游经营的主体，农户在经营农业的同时，利用当地特有的农业资源来开发乡村旅游产品，促进乡村旅游业的发展。企业是联系农户与旅游的桥梁，也是重要的乡村旅游服务提供者。企业可以提供乡村旅游发展所需要的大量资金，并且向农户提供市场需求信息，以及帮助农户扩大宣传等方面。国外乡村旅游协会组织比较健全，对乡村旅游的规范管理和发展发挥了重要的作用。他们负责制定乡村旅游的行业规范和质量标准，规范乡村旅游的发展；同时是联系政府和农户的中介，并且为农户进行咨询和专业培训，从事乡村旅游项目的规划和筹集资金，以及进行大量的宣传工作；重视研究乡村旅游可持续发展中存在的问题，推动乡村旅游的可持续发展。例如美国的国家乡村旅游发展基金（NRTF）、加拿大的乡村度假农庄协会（CVA）和加拿大土著旅游协会（CNATA）。政府主要是提供政策性扶持，为乡村旅游的发展提供良好的政策条件，并且制定相关的法律法规，使乡村旅游发展有法律依据，以更好地促进各国乡村旅游业更好的发展。

制定和实施有效的营销策略。国外乡村旅游快速发展的重要经验之一就是其有效的营销策略。国外的营销策略主要有三个方面：一是口口相传。即凭借游客主动的口口宣传来扩大影响，从而吸引更多的游客，扩大乡村旅游地的影响力。二是国外的传播媒体比较发达，可借助传统传播媒体和网络新媒体来进行宣传，从而有利于扩大乡村旅游地的知名度和市场影响力。三是利用当地的节庆活动来加强宣传。例如旧金山半月湾南瓜艺术节、北卡罗来纳州及田纳西州的草莓节、加州吉洛伊大蒜节、威斯康辛州的西摩汉堡节等都是美国农业节庆旅游的典型。每年，地方政府、农民协会或农场还会举办各种主题节庆活动，如农业博览会、赛马、乡村游行等，吸引了大批游客，有效拓展了乡村旅游的市场。

注重保护生态环境和当地文化。欧洲、日本等国家在发展乡村旅游的同时，始终重视最大限度地保护当地的生态环境和乡村文化。在保护生态环境和乡村文化的大前提下，为游客提供最原始的乡村生活体验。乡村旅游已经成为一种保护和传承乡村文化的有效手段。例如塞浦路斯成立了专门对音乐、传统手工艺、绘画、建筑等进行抢救和恢复的机构。西班牙也启动了文化恢复计划，例如由农业部收集整理了传统食谱，教育部门和旅游部门合作发展民间歌舞、传统手工艺、音乐等。

西安地区乡村旅游发展的现状

近几年来，西安周边各乡村旅游地依托其资源优势，获得了快速发展。但整体来说，西安地区乡村旅游还处于初级发展阶段，缺乏持久的市场吸引力，经济效益和生态效益都十分有限。通过调查发现，主要存在以下问题：缺乏统一规划、盲目投资、重复建设、空间分布不合理、导致恶性竞争、经营效益不佳；旅游产品单一、质量不高、雷同现象严重、无法满足游客多样化的需求。许多乡村旅游地给游客提供的旅游产品无非就是住农家屋、吃农家饭、看看田园风光，千篇一律，产品缺乏特色，并且体验性不足，没有吸引力，致使大量游客去了一次之后，就不再想去第二次，失去了兴趣；景区基础设施建设严重不足。比如交通拥堵问题，景区环境脏、乱、差，令游客望而止步，景区的卫生情况和安全措施都有待提高；游客主要以市区游客为主，景区的市场影响力有限。这种状况与周边交通状况不发达、旅游地的接待条件有限和知名度低、旅游产品缺乏吸引力等因素有密切的联系；对当地环境和乡村文化破坏严重。一些乡村旅游地不惜以破坏环境为代价来获取暂时的经济利益，不重视对文化的保护和传承，导致乡村文化的消逝。

国外经验对西安地区乡村旅游发展的启示

借鉴国外的成功经验，有助于我们在发展乡村旅游方面少走弯路。国外成功经验对西安地区乡村旅游发展的启示主要有：

充分发挥政府的主导作用。在国外乡村旅游发展过程中，各国政府都发挥了重要作用。推动西安地区乡村旅游的快速、健康发展，当地政府要发挥以下方面的作用：第一，制定合理的西安乡村旅游发展规划，对各乡村旅游地进行合理布局，杜绝盲目建设、重复建设，从而避免恶性竞争。根据各区县主要乡村旅游资源的分布，可将其分为5个特色板块，秦岭民宿度假带、关中风情体验带、渭河田园观光区、近郊精品旅游区和古镇文化旅游区。第二，提供政策支持，比如免税、补贴、贷款优惠，以及完善乡村旅游地基础设施建设等。第三，建立多元化的投资机制，政府要积极鼓励社会投资，形成多元化投资格局。最后，当地政府要制定相关法律法规对其乡村旅游发展进行规范管理，推动其更快、更好的发展。

打造富有特色的多元化乡村旅游产品。根据国外乡村旅游发展的经验，只有具有多元化、特色化的乡村旅游产品才能对游客具有持久的吸引力。对于西安地区各个乡村旅游地来讲，要根据本地区独特的自然资源和历史文化资源来打造具有地区差异性的多元乡村旅游产品。例如，对于袁家村、上王村品牌打造，可以多在关中民俗活动上下功夫，像锣鼓队、乡村集市、舞龙舞狮、社火等等都是城里游客平时感受不到的民俗活动，可以多开发一些这类活动；同时可建立农业博览馆，摆设一些比较有农村历史特色的老物件，例如石盘、石磨、纺线车、织布机、锄头等，既能增添娱乐项目，又能保护地区传统文化。例如，对于蓝田汤峪镇、马嵬驿乡村旅游发展要多在历史文化的发掘方面下功夫，要通过历史建筑的恢复，历史故事的重现，影响作品的打造来树立其良好的乡村旅游品牌，扩大在国内国际市场的影响力。借鉴国外发达国家的经验，要加强西安地区乡村旅游产品的体验性，比如让旅客参与农事活动，体验劳作和收获的乐趣，打造集观光、休闲、度假、教育、体验等多功能为一体的乡村旅游产品；同时要打造几个具有示范效应的乡村旅游重点示范工程，例如白鹿原乡村旅游精品线路等，提升本地乡村旅游产品的品质和国际影响力。

采用“农户+协会+政府”的发展模式。农户是乡村旅游最主要的经营主体，但不是唯一的经营主体。西安乡村旅游要突破小规模发展的限制，必须借助乡村旅游发展协会和政府的力量。这也是国外乡村旅游发展的主要经验之一。但是在当下，全国或者地方性的乡村旅游协会组织非常少，并且机构不健全，因此，我们要加强西安地方性的乡村旅游协会组织的建设，从而充分发挥他们的作用。当地乡村旅游协会可以给当地农户提供相关的市场需求信息、旅游管理知识，对农户进行专业培训，为游客提供专业化的服务，增强游客与乡村旅游目的地之间的互动，从而提升乡村旅游发展的质量。西安当地政府及相关部门应该制定相关优惠政策、法律法规，以便更好地促进西安地区乡村旅游的可持续发展。

创新多元化的营销方式。不重视宣传、营销方式滞后是制约西安地区乡村旅游发展的一个重要原因。通过深入调查发现，在西安地区，大多数游客获取乡村旅游地消息主要依靠亲戚、朋友、同学的介绍，因此获得的信息比较有限，并且不够准确；传统媒介需要支付比较高的费用，由于经费的限制，使得许多乡村旅游地不愿意长期在传统媒体上进行宣传；在互联网上查询，我们能够获取的关于西安周边主要乡村旅游地的信息也是非常有限的。因此，需要创新多元化的营销方式，以开拓西安乡村旅游的市场。首先，坚持运用传统营销方式扩大宣传。考虑到乡村旅游地财力有限，政府应加大这方面的资金投入，帮助其扩大宣传和影响力。其次，在“互联网+”时代，要开展网络营销、微博营销、手机营销、影视营销等新型的营销方式。例如《白鹿原》电影、电视剧等影视作品的出现，以及“白鹿仓”景点的开放，大大提高了白鹿原乡村旅游品牌的知名度，并且使当地获得了可观的经济收益。最后，利用节庆进行营销。要善于利用当地自然资源、民俗文化策划具有特色的主题节庆活动，树立乡村旅游目的地的品牌形象。

加强乡村生态环境和乡村文化的保护。通过调查我们发现，在西安周边一些乡村旅游景点，当地部分经营者为了获取更多的经济利益，对当地生态环境造成了严重的破坏，使得当地农民、居民非常不满。从长远来讲，也不利于当地乡村旅游的可持续发展。乡村文化是乡村旅游的灵魂，随着西安地区乡村旅游业的发展，外来文化严重地侵蚀乡村文化的传承和发展，使得游客越来越体验不到乡村旅游的“乡村味”，使得许多优秀的乡村文化不断地消逝。因此，保护乡村文化刻不容缓。乡村文化的保护主要要从农事农耕文化保护、村落古镇保护、民族民俗文化保护和遗产保护等方面着手，不同方面应提出不同的保护措施。只有强化对乡村生态环境和文化的保护，才有利于西安乡村旅游的长远发展。

国外乡村旅游发展历史悠久，具有许多成功的经验。近些年来，西安地区乡村旅游获得了快速的发展，取得了明显的成绩。但是与国外发达国家相比较仍然存在较大的差距，还存在许多问题亟待解决。借鉴国外乡村旅游发展的成功经验，西安地区乡村旅游可持续发展应充分发挥政府的主导作用，打造富有特色的多元化乡村旅游产品，采用“农户+协会+政府”的发展模式，要创新多元化的营销方式，以及加强对生态环境和乡村文化的保护，从而推动西安地区乡村旅游快速地发展，也为我国其他地区乡村旅游的发展提供一定的借鉴。

（作者单位：西安市社科基金项目：新型城镇化背景下西安乡村旅游可持续发展研究，项目编号：17X49）

（作者单位：西安思源学院文学院）