SoLoMo营销——移动互联的“混搭”模式

文｜何源，纪雨青

SoLoMo营销
——移动互联的“混搭”模式

文｜何源，纪雨青

在2011年的移动互联网大会或者论坛上，有一个“潮词”出现的频率，让所有人都不能忽视，近年整个移动互联网行业似乎都在为它兴奋——这个概念就是SoLoMo。它是北美创投教父、KPCB合伙人约翰•杜尔John Doerr在二月份提出来的概念，一经提出立即被全世界的互联网人奉为圭臬，在中国也不例外。分众传媒在推出了基于SoLoMo概念的Q卡,豆瓣网也开始涉足SoLoMo，推出“对角”服务。

SoLoMo是指将Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）三者的“混搭”结合。SoLoMo最开始提出，是对移动互联网本身发展趋势的预测，而后经发展，现在已经被广泛借用到营销传播领域。

自SoLoMo提出后，Solomo模式便在如今的移动互联市场中异军突起，并以不可阻挡之势引来各方关注。无论是基于用户关系的社交网站“So”，或是基于位置服务的LBS签到“Lo”，还是智能手机带来的各种移动互联网应用“Mo”，都在试图挖掘发展潜力，形成聚合用户、广告主和移动互联网的有效营销机制。国外不乏尝试SoLoMo营销的活动和案例，不仅为广大智能手机用户提供了与好友分享购物经历的平台，为用户提供有趣的应用享受和优惠的购物体验，也为广告主和移动互联网广告公司提供了营销范本，Solomo瞬即成为营销新宠。

一、SoLoMo“混搭”进行时

国内外无论是社交网站，或是广告公司、广告主、运营商都已意识到移动互联网SoLoMo的巨大潜力，并有所尝试。在SoLoMo的新“混搭”中，出现了多种组合和应用模式，被广泛运用于移动互联的营销领域。

（一）基于Local的SoLoMo模式

国外在SoLoMo方面的应用多基于Location与AR技术的结合。星巴克与Foursquare合作，推出全国范围的“市长奖励”活动，启动了一项实验性的Foursquare忠诚度计划。用户只需进入Foursquare网站并建立自己的社区，并在社区中“进入”星巴克咖啡店，如果某一用户进入次数最多即可获得该网络社区的“市长”称号，其也可以凭此在星巴克咖啡店购物时享受1美元的折扣奖励。但它更重要的意义在于，帮助商家探索如何借助地理位置，利用共享服务展开营销活动。另外，以LBS为出发点的APP软件也提供SoLoMo功能，并且更加便捷用户，如国内的“航班管家”、“快拍购物搜索”、“幸会”等手机应用软件。

（二）SNS网站的solomo拓展

国内在这方面的尝试比较多，运作方式也各有千秋，如提供SoLoMo服务获取用户的新兴网站“美丽说”（为女性用户提供社区分享式购物服务）；同时也有已经拥有数量巨大的用户，并利用SoLoMo功能实现更高营销价值的社交网站，例如“人人网”推广康师傅每日C新鲜试饮活动、“大众点评网”所提供的LBS平台不单纯是“签到”，而是提供更加全面的生活服务。

以豆瓣最新的SoLoMo应用为例。“土生土长”的豆瓣网，被认为是文艺青年交流互动的社区平台，大量与文化活动有关的信息在豆瓣网发布传播。基于年轻用户手机上网的习惯，并结合其线上线下的文化消费需求，豆瓣网也开始涉足SoLoMo，推出“对角”服务。“对角”是一个基于城市生活的发现分享服务，帮用户发现身边有趣的事物。依托豆瓣网自身庞大的社交用户群，基于地理位置，“对角”为移动用户提供生活发现服务的产品。对角网已经开始活动有：“寻找你身边的咖啡馆”（通过手机客户端记录周围的咖啡馆上传豆瓣与朋友分享，有机会获得电影票等）；之后推出“用对角赢卢广仲演唱会门票”。

（三）数字媒体集团进军solomo

不仅是在互联网领域，在其他的数字媒体领域同样也采取了solomo动作，希望能在移动互联网发展的高峰到来之前，提前做好准备以分得市场的一杯羹。以分众传媒为代表的数字媒体集团，就尝试着在SoLoMo领域迈出第一步。

二、移动互联的营销新浪潮

移动互联网从来不是一个缺乏概念的领域，相反的，它一直在创造概念。当SNS出现的时候，人们并不知道它之后会与LBS联系在一起。新的概念意味着眼球和需求，移动互联网充满了概念与变数。Social社交网络为信息的交流与分享提供了新的途径，使用社交网络已成为了用户们每天的生活；而回归本地化的Local服务开始逐渐进入人们的生活，满足用户生活周遭的日常需求；而Mobile移动互联硬件等的发展，作为整个移动互联应用的基础，它的发展关系着整个领域的进步。因此，solomo将三者融合，深入人们的真实社交关系网，提供随时随地的线上线下对接服务，已然成为了移动互联的营销新法器。

对移动互联网行业来说，这将是移动互联网未来的发展趋势之一，它为互联网创业者和投资者在这一轮创业浪潮中带来带来了前所未有的机遇，同时对传统的互联网企业而言，也是一个拓展壮大的契机。所以我们可以看到在国内无论是已经拥有大量用户基础的网站如人人网、豆瓣网，亦或是新兴的小型网站如美丽说，甚至是手机软件开发商如航班管家等，都在纷纷布局solomo战略以抢夺市场先机，为用户、商家和广告公司提供移动服务。

对广告营销而言，SoLoMo为精准广告投放、互动营销、关系维护等方面都提供了更优秀的解决方案。新的营销手段、方式和平台，带来了更加精准、即时、广告营销活动。而对商家与广告主来说，SoLoMo能够把用户的需求和商家的需求对接起来，基于用户的搜索信息传播给用户有针对性的广告等信息，使二者收益。

声音链接：

• 李开复（创新工场CEO）：中国创业的四个机遇之一是SOLOMO机会，即social（社交）、local（位置）、mobile（移动）。我认为SOLOMO是创业者未来最好的机会,虽然SOLOMO的概念是美国人提出的，但是最适合中国。

• 闫方军（易传媒CEO）：我们认为展示类广告在Mo上这个发展是非常快，我们比较愿意去进行超前投入，Mo上会不遗余力投入。回到So上面来讲，我们觉得它的处境对广告而言，So我们说微博，微博有流量，有用户，但是怎么做广告呢这还是大问号。

• 宋炜(移动互联网长城会联合创始人)：坚信“Solomo”依然是社交化网络发展的大趋势。以社交来驱动的移动互联网将有无限的商机和挑战。

• 王冉(易凯资本有限公司CEO)：这种线上线下结合在未来会形成一个趋势，真正要关注这个趋势的不仅仅是游戏公司，更是各类广告公司和互动营销公司。对游戏公司来说，这只是他们的甜品；对广告公司来说，立体化的整合营销将成为他们一天三顿全部的正餐。

• 梅松林(J.D. Power亚太区中国汽车调研和咨询部门总经理)：信息技术发展的第一波在80年代，以微型芯片和个人电脑为代表；第二波在90年代，互联网的出现；现在是第三波——社交、移动通讯和云计算相互融合。

• 胡延平(DCCI互联网数据中心总经理)：【LBS的6种演进】1.成为互联网应用标配；2.与SNS-微博-游戏-电商-生活服务-AR最先化学反应；3.成为商务-广告-营销基准点；4.LBS爆发点即GPS+GIS+手机+互联网聚合点；5.远非Check In,纯Check In无路可走；6.三个关键：开放位置数据库-情境-人与真实世界的连接；LBS为互联网提供了一种新的可能。

• 稽海荣（分众传媒副总裁）：分众传媒希望通过Q卡把SoLoMo模式应用到广告传播上，然后重新进入到手机和移动互联网当中。

三、曲折中前进的SoLoMo模式

由于solomo模式被广泛运用于市场的时间并不是很长，作为新生事物，它有着强大的生命力，同时也意味着需要在黑暗中摸索前行。目前来看，它的盈利模式还不够清晰，在许多层面都还存在问题：

1.签到难。用户出于隐私的考虑而不愿意分享自己的地理位置。因此，如何建立一个令用户信任的平台十分重要。

2.LBS功能的使用频率较低。用户对于签到功能的兴趣有一定的保鲜期，不会长期以往只为签到而签到。从易观国际的数据来看，有一半以上的用户都是偶尔才使用签到。用户对于签到功能的兴趣也是有一定的保鲜期的，用户不会长期以往只为签到而签到。

3.应用平台同质化，用户分散。目前的solomo平台提供的服务基本类似，而且由于这个领域的门槛较低，新进者很容易模仿，这使得大量的平台分散了用户的注意力。

4.求新不求准。目前许多商家在SoLoMo营销上没有一个理性认识。有的商家对SoLoMo不了解，不愿意冒险尝试；有的商家在进行SoLoMo营销的动因是盲目跟风。普遍只是单纯的利用新技术，没有与自身品牌建设需要相结合。

总的来说，SoLoMo模式涉及的主体包括三方：商家、用户和SoLoMo服务提供方。对于商家而言，SoLoMo营销只是手段，不能当做目的，应该结合LBS技术，通过Mobile这个终端与用户进行Social化的沟通，真正地满足用户的需求、提供更高质量的服务与体验。对于SoLoMo服务提供方而言，所做的不仅仅是单纯的新技术开发与应用，而应给商家提供个性化的、有效的营销渠道；另一方面，要提供用户真正需要的服务，找到用户和企业双赢的模式。另外，对于同质化严重的问题，无论是广告公司还是商家，都需要找到适合自己的差异化战略，深耕细作，增加用户粘性，培养用户忠诚。

Solomo的新“混搭”必然会为移动互联营销注入新鲜血液，但如何深入挖掘其营销价值、使其发挥新技术带来的革命性推动力，未来仍有很长的路要走。

移动互联行业瞬息万变，能否把握潮流、顺势而为，是企业进行有效营销的一个重要方面。智能终端的不断普及，使移动互联应用服务渐渐渗透到人们的视野中。而SoLoMo则代表了移动互联发展的一个趋势，它由社交（Social）、本地化（Local）和移动（Mobile）三个词融合构成，预示着互联网下一波热潮的方向。通过透视国外的SoLoMo案例，可以发掘出SoLoMo的不同运作模式：开发新技术或应用软件、LBS+SNS（以签到网站为出发点，结合社交成分）、Mo+SNS（以手机制造商为出发点，如Nokia）等。无论是手机制造商，或是团购网站、基于地理位置服务的服务商，还是广告主，都在不断摸索移动互联领域的新型营销手段。无疑，SoLoMo是其中重要的趋势，而将SoLoMo模式应用到广告传播上，则是有待继续挖掘的议题。

作者单位：何源，中国机械工业集团有限公司
纪雨青，湖南大学外国语学院