甲壳虫的“揭短广告”

上世纪60年代，美国的恒美广告公司接到了一个很棘手的策划案：为德国产的小型汽车“甲壳虫”打入美国市场制定宣传方案。在这之前，美国人偏爱的都是大型而且厚重的本国产汽车，怎么样能让美国人喜欢这款小巧的汽车呢？恒美广告公司在研究后很快有了一个方案——自我揭短。

这个主意让德国方面摇头不已，任何一个广告都是吹牛说自己好的吧，哪怕不吹牛，至少也要實实在在地说出自己有哪些优点，怎么还能揭自己的短呢？不过，恒美广告公司最终说服了德国方面，并顺利推出了他们策划的那个广告，结果在广告播出后的半年内，甲壳虫汽车就摆脱了原本在美国人心目中“滑稽可笑”的形象，一举成为了畅销车型，美国市场被顺利打开。恒美广告公司策划的那则广告在其中起到了至关重要的作用，他们没有强调汽车的优点，如经济实惠或油耗小，相反，他们把汽车的缺点暴露给消费者，他在广告语中是这样说的：“丑只是表面的，它能丑得更久。”

这个广告打破了当时业内的常规做法，它直接了当地承认了自己的“丑”，告诉消费者甲壳虫汽车并不符合美国人的审美观，不过耐人寻味的是这句广告语中的潜台词：它的丑只是表面，它的卓越性能才是最重要的，在他的质量和性能的支撑下，它是可以一直“丑”下去的！

说实话，恒美广告公司设计的这个“丑”只是为了增加广告的可信度，接下来再说到商品的优点时，人们就更会相信广告中所言属实了。正如法国作家罗时夫科尔德所说：“主动承认自己的小缺点，是为了让他人相信我们没有大缺点。”

（山东省淄博市沂源县历山路中段16号诚慧房产 李克军）