不利事件导致品牌信任破坏的外显和内隐研究

窦文静， 罗 津， 吕 巍， 王小予

(1. 上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030； 2. 南京大学 商学院，南京 210093)

不利事件导致品牌信任破坏的外显和内隐研究

窦文静1， 罗 津1， 吕 巍1， 王小予2

(1. 上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030； 2. 南京大学 商学院，南京 210093)

由于在应对潜在风险管理方面有重要的作用，品牌信任一直是市场营销学领域的研究热点。在可能破坏品牌信任的诸多因素之中，最普遍、最常见的因素是组织引起的事故。令人遗憾的是，很多组织对这个问题并没有给予足够的重视。目前，已有的对于消费者如何加工这方面的信息以及组织应该如何应对这种消极影响的研究还非常缺乏。因此，本研究运用品牌信任量表和内隐联想测验，从外显和内隐两个角度来研究不利事件对高、低忠诚度顾客的品牌信任破坏的影响。结果显示当面对严重不利事件时，高、低忠诚度顾客在内隐和外显两个层面都会出现明显的信任破坏。但是当面对轻微的不利事件时，高、低忠诚度顾客的反应出现差别：低忠诚度顾客仍旧在两个层面(内隐和外显)上都出现了信任破坏，但是高忠诚度顾客只有在外显层面出现了信任破坏，在内隐层面并没有出现信任破坏。

品牌信任； 信任破坏； 品牌忠诚度； 不利事件

在当今市场中，品牌不利事件时有曝光，从东芝财务造假、大众汽车排放丑闻到国际足联贪腐，品牌丑闻可能给企业和组织带来毁灭性打击，致使大量收益外流，市场份额丢失。DDB Needham Worldwide的一份研究显示，不利事件以及企业的处理方式是影响消费者购买决策的首要因素。

不利事件曝光会对品牌信任带来非常负面的影响。首先，公开的报道往往具有较高的可信度，影响范围也较广[1]。此外，相对于积极信息，消极信息能够引起更广泛的关注[2]。而品牌信任被看作是顾客与企业关系的基石和最重要的品质[3]。Hiscock[4]认为，营销的终极目的就是在品牌和消费者之间建立坚实的纽带，而信任是构成纽带的主要材料，所以信任的破坏会给企业带来难以预计的损失。

尽管这种不利事件和它们导致的消极结果频繁发生，但是对于消费者如何加工这方面的信息以及组织应该如何应对这种消极影响的研究还非常缺乏[5]。此外，令人遗憾的是，很多组织对这个问题并没有给予足够的重视。尤其是处于成熟阶段的组织，他们已经形成了较为稳定的客户群和良好的信誉，甚至拥有一批高忠诚度的客户，这让他们“有恃无恐”，因而没有很好地重视和处理不利事件导致的品牌信任危机。

但是高品牌忠诚度的消费者有可能不受不利事件的影响吗？品牌忠诚度真的是品牌信任破坏的保护伞？不利事件曝光会对消费者(例如不同忠诚水平的消费者)的品牌信任产生怎样的影响？他们的外显和内隐信任是否会有差异？这些都是本文重点研究的问题。

1 文献综述和假设的提出

1.1 品牌信任和品牌忠诚度的关系

本研究的核心概念是品牌信任和品牌忠诚度，主要研究它们在不利事件曝光情况下的关系。目前，较完善的忠诚度-信任理论是由Morgan等[6]提出的，该理论在关系营销研究领域被广泛接受。Morgan等人的理论为本研究提供了两个重要的观点：第一，信任是忠诚度的前提；第二，对于关系成功，信任和忠诚度都是重要的调节变量，所以非常值得研究。本研究探索了相对稳定的关系构念(品牌忠诚度)对相对脆弱的信任构念的破坏缓冲作用，是对该理论的有益拓展。

消费者和品牌建立关系的方式与他们在社交情景中和彼此建立关系的方式是一致的[7-10]，这是品牌忠诚度和品牌信任的基础论点。Rotter[11]将信任定义为一个人对他人言语可信赖程度的总体期待。Chaudhuri等[12]将信任的概念应用到品牌研究领域，并将品牌信任定义为消费者对品牌能够做到其陈述功能的平均信赖意愿。信任在任何关系中都有重要的意义，消费者的品牌信任也同样具有非常宝贵的价值，能够为企业带来可观的收益[12-15]。

忠诚度具有认知和情感两个维度，两者在维持关系时的出发点不同。认知层面的忠诚度，是指将关系破裂所致的预期的终止或转换成本都考虑在内，交易对方对维持关系的需求程度[16-17]。与之相对，情感层面的忠诚度是指，对相关客体所产生的心理依恋的感觉。相比于低忠诚度的个体，高忠诚的个体感觉自己心系该客体(例如品牌)并且更不愿改变这种关系[18]。相似地，Fournier[19]将忠诚关系定义为一种长期的、自愿的、社会支持性联盟，一种具有较高的热爱度、亲密度、信任感，以及即使在恶劣环境下依然保持良好关系的承诺。

即使信任和忠诚度的概念有相似之处[20]，但两者之间有一个很重要的区别，那就是稳定性。一方面，信任在一段关系中具有暂时性和内在脆弱性[21]，它能够被失验(disconfirmation)轻易破坏[22]。另一方面，忠诚度是一种更加稳定的长期关系。忠诚度深植于人性之中，对关系信任的长期积累导致了忠诚的产生[23-24]。

1.2 品牌忠诚度对品牌信任的保护能力

不利事件的曝光会给品牌带来很大负面影响。负向效果是印象形成研究中的一个重要概念，是指人们在对一个对象做整体性评价时，相对于正面信息会更看重负面信息。负向效应不仅在评价他人时成立，在评价产品时亦成立[25]，所以品牌丑闻的公开在很大程度上会破坏消费者对品牌的信任。

品牌忠诚度对品牌信任的破坏过程有什么影响？具体而言，在面对品牌信任破坏时，高忠诚度消费者是否与低忠诚度消费者有不同的反应。前人的研究给出了不一致的结论。有观点认为，品牌忠诚度在负面事件发生时可以起到缓冲作用。过去的许多关于忠诚度的研究结论能够为这种观点提供支持。例如，当消费者在比较一个品牌与其他品牌的同类产品时，高品牌忠诚度的消费者通常会对该品牌做出更高的评价，这种忠诚度减少了消费者对竞争品牌的选择和偏好[26]。此外，Ahluwalia等[5]研究发现，消费者的品牌忠诚度能够调节不利事件对目标品牌态度的影响。如果消费者的品牌忠诚度较高，他们可能以一种带有偏见的方式来处理负面消息，同时会自发地对负面消息进行反驳来维持他们对品牌的积极态度。这类研究认为，忠诚度会促使消费者对品牌做出积极反应并且使他们较少地做出负面反应[27]。但是，Herm[28]研究发现，当新产品推出的时间延迟时，高低忠诚度被试报告的品牌信任均会下降，甚至高忠诚度被试的品牌信任破坏程度更高(虽然统计上并不显著)。我们认为，这两类研究结果的差异，可能是由于研究情景或者刺激物种类不同，也可能跟信任的测量方法有关。

1.3 品牌信任的测量：外显信任和内隐信任

测量品牌信任最常用的方法是量表法[29-30]。这些问卷能够帮助研究者测量消费者对品牌的外显态度(可能包含多种维度，例如能力、正直、风险、满意度等)，从而能够获知被试的外显品牌信任程度。

在20世纪中叶，营销学的研究者曾认为消费者在做决定的时候是清醒且理智的。但随着心理学家对消费者行为学研究兴趣的提升，越来越多的研究结果显示消费者的行为不是纯粹的理性认知过程[31]。自我报告型的测量结果有时候并不能作为对品牌形象和品牌感知的合适测量指标，为此应用类研究者一直在试图引入更好的测量方法。定性的研究方法虽然在商业研究中应用较多，但是囿于其较高的主观性误差，在学术研究领域，消费心理学家更倾向于选择定量的研究方法，此类方法对自我报告的误差不敏感，能更好地测量消费者的知觉属性，从而能更加有效地研究被试的“真实态度”，以及预测消费者的真实行为[32]。近些年非常流行的方法是内隐联想测验(简称IAT)，在自动态度的研究领域是非常有效的工具[33-35]。本次研究将其引入品牌信任研究当中，用于测量被试的内隐品牌信任。

考虑到高忠诚度消费者在面临不利事件曝光导致的信任破坏时，相对于低忠诚度消费者，可能会经历更多的内在矛盾或不一致甚至认知失调，从而使得自我报告的外显信任和通过自动过程测量的内隐信任之间存在不一致。而不利事件的严重程度或者可信程度又可能会调节消费者对品牌信任的反应，结合对前人品牌忠诚度和品牌信任研究的综述，推出本文的假设：

假设1a 低度可信的不利事件揭露后，高忠诚的顾客会出现认知失调，表现在外显的信任水平出现下降，但是内隐信任水平不会受到影响;

假设1b 高度可信的不利事件揭露后，高忠诚顾客的认知失调消失，表现在外显和内隐的信任水平都会出现下降；

假设2 无论不利事件的可信度如何，一旦被揭露后，低忠诚的顾客在外显和内隐的信任水平上表现出一致性的下降。

2 预实验：内隐测量中信任词的选择

内隐品牌信任的测量采用Greenwald等[33]于1998年提出的内隐联想测验(简称IAT)。IAT建立在对内部过程直接测量的基础上，能比较有效地防止意识的干扰作用。测验中，被试需要对计算机屏幕上自动呈现的刺激(目标词和属性词)快速而准确地分类，测验中正式计时任务包括了“相容任务”和“不相容任务”， 这两类任务平均反应时间之差就是IAT效应，该指标间接反映了被试内隐认知中对客体的相对态度或概念，差额越大说明被试对相容任务中两个概念的认可度越高。

本次是IAT在品牌研究领域的首次应用，所以需要自行运用E-prime软件进行编程，并选取实验中需要的概念词和属性词。首先，选取前人研究中的28个信任和不信任词汇[36]，翻译成中文，经过一名母语为英语的语言学人士确认后，由75名本科生在相关度、熟悉度和效价等三个维度上对这些词语进行5点(1—5)评定。其中，相关度是指词语与信任的相关程度；熟悉度是指被试对相关词语的熟悉程度；效价是指词语正性、负性的程度。分数越高，表示相关度、熟悉度、效价越高。

根据评定结果，从中筛选出了6个信任词(忠诚、承诺、可靠、诚挚、保证、托付)和6个不信任词(辜负、当心、愚弄、欺骗、撒谎、怀疑)，两类词在效价上差异显著,而在相关度、熟悉度上差异不显著(见表1)。

表1 信任词的维度评估(M±SD)

3 实验1：低度可信的不利事件对品牌信任的影响

本实验意欲探索，当相对低度可信的不利事件曝光时，忠诚度不同的消费者是否会呈现不同程度的品牌破坏，在外显和内隐两个维度是否保持一致。

3.1 被试与实验设计

实验的被试间变量为品牌忠诚度的高低, 通过重复测量被试在不利事件揭露前后的态度变化来确认不利事件对被试外显和内隐品牌信任的破坏程度。实验参与者为某高校在校大学生92名，要求被试填写“光明乳业”的品牌忠诚度的问卷[37]，问卷包含态度和行为两个维度。从中筛选出前30%和后30%分别作为高品牌忠诚度组和低品牌忠诚度组被试。被试年龄范围在18～24岁(M=20.56，SD=1.78)，组间差异不显著(F=0.02，P>0.05)。所有被试均是自愿参与实验，矫正视力正常，熟悉电脑操作，并在实验结束后获得一定报酬。

表2 被试的品牌忠诚度

3.2 测量工具

本次实验选用的是乳制品行业作为刺激物，主要原因是：(1)被试对该行业和相关产品比较熟悉也比较感兴趣；(2)近年来，乳制品行业经常被爆出负面消息。所以，研究具有一定的可行性和针对性。本次选择的目标品牌是“光明乳业”。

外显品牌信任的测量工具：由Xie和Peng的品牌信任度问卷改编而成，共计5个题项，采用李克特六点量表。

内隐品牌信任的测量工具：这是IAT在品牌研究领域的首次运用。采用E-prime软件编制了所需的IAT编程，测验中使用的概念词包含目标词“光明”和非目标词“蒙牛”“伊利”和“三元”。属性词使用的是预实验中选择出的信任词和不信任词各6个。

不利事件的实验材料采用简单文字描述的版本，相对可信度较低。

3.3 实验程序

实验组和控制组的被试被随机安排到不同的实验时间，首先要求他们完成外显品牌信任问卷，然后再做内隐品牌信任的IAT测验。测验全部在电脑上完成。

其中，IAT测验要求被试根据具体实验的要求尽可能快和正确地按下相应的字母键，反应时间及对错由计算机自动记录，测试过程分为5个小任务，具体步骤为：

(1) 区别两类品牌词语，如果呈现的是“光明”品牌需按“F”键，如果呈现的是其他品牌，需按“J”键。

(2) 区分两类信任词语，如果呈现的是“信任”相关的词汇需按“F”键，如果呈现的是“不信任”相关的词汇，需按“J”键。

(3) 完成品牌词汇和信任词汇的归类(相容任务)，如果呈现“光明”品牌或“信任”词，需按“F”键，如果呈现其他品牌或“不信任”词，需按J键反应。被试先进行练习，后进行正式测验。

(4) 区分两类信任词语，按键和(2)相反，如果呈现的是“不信任”相关的词汇需按“F”键，如果呈现的是“信任”相关的词汇，需按“J”键。

(5) 完成品牌词汇和信任词汇的归类(不相容任务)，与(3)不同，如果呈现“光明”品牌或“不信任”词时，需按“F”键，如果呈现其他品牌或“信任”词，需按J键反应。被试先进行练习，后进行正式测验。

完成上述测试后，给被试呈现不利事件的新闻报道，要求被试阅读后，写出150字的总结，以确认被试已认真阅读报道。

最后，再次完成IAT测验和6点品牌信任量表。

3.4 数据分析与结果讨论

(1) 数据选择。在处理IAT的数据时，删除错误率超过20%的被试数据。剔除每个任务的第一个数据，因为会有明显的反应延迟现象。反应时间大于3 000 ms或小于300 ms的分别以3 000 ms和300 ms计。删除错误率超过20%的被试数据。

(2) 外显品牌信任。对被试的品牌信任量表的结果求均值，然后进行独立样本T检验(见表1)，结果发现对于高忠诚度组和低忠诚度组的被试，在不利事件揭露前后，两者外显信任的差异均显著(揭露前，t=9.316,p=0.000；揭露后，t=9.667,p=0.000)。对两组被试的结果进行配对样本T检验，发现无论是高忠诚度组还是低忠诚度组的外显品牌信任均显著下降(高忠诚度组t=3.563，p=0.000；低忠诚度组t=5.121，p=0.000)。忠诚度和时间的交互效应不显著(p>0.05)。图1所示为外显品牌信任实验结果示意。

表3 外显品牌信任数据的独立样本T检验

(3) 内隐品牌信任。被试对“光明+信任词/其他+不信任词”任务的反应时间与“光明+不信任词/其他+信任词”任务的反应时间之差，反映了被试对光明品牌的内隐信任程度。光明与信任词配对的反应时间越短，说明被试对其内隐信任度越高。

图1 外显品牌信任实验结果图示

为了减少统计偏度，需对反应时间进行对数转换，以转换后的结果为基础分别对两组任务的结果求平均，以两者之差作为内隐品牌信任的评价指标。

将数据从E-Prime导入SPSS进行处理，通过独立样本T检验，发现高忠诚度组的内隐品牌信任均显著高于低忠诚度组(揭露前，t=10.277,p=0.000；揭露后，t=9.166，p=0.000)，这一点与外显信任的结果一致(见表2、图2)。

但是，对两组被试的结果进行配对样本T检验，在不利事件揭露前后，仅低忠诚度组的内隐品牌信任下降显著(t=3.587,p<0.05)，而高忠诚度组的内隐品牌信任虽有下降，但并不显著(p>0.05)。忠诚度和时间的交互作用不显著(p>0.05)。

表4 内隐品牌信任独立样本T检验分析结果

图2 内隐品牌信任实验结果

3.5 讨论

由数据分析结果可知，对于组间变量，无论是外显还是内隐结果，无论是揭露不利事件之前还是之后，高低忠诚度的被试的品牌信任都有显著差异；对于组内变量，在揭露不利事件之后，低忠诚度被试的外显和内隐信任都出现了显著下降，但是高忠诚度被试仅外显信任结果下降显著，内隐结果变化并不显著。从而验证了本实验的假设1a：低度可信的不利事件揭露后，高忠诚度的顾客可能会出现认知失调，表现在外显的信任水平出现下降，但是内隐信任水平不会受到影响，并部分验证了假设2。可见，品牌忠诚度对品牌信任破坏在内隐维度上确实具有保护作用，高忠诚度的顾客不太会真正被较低等可信度的不利事件影响而失去对所钟爱品牌的信任。

4 实验2：高度可信的不利事件对内隐信任的影响

本实验意欲确认，当高度可信的不利事件曝光时，不同忠诚度水平的消费者的品牌信任变化情况。以验证假设1b并进一步验证假设2。

4.1 被试与实验设计

实验设计与实验1相似，被试依然为某高校在校大学生，填写“光明”乳业的品牌忠诚度的问卷[37]后，从中筛选出前30%和后30%分别作为高品牌忠诚度组和低品牌忠诚度组被试。所有被试均是自愿参与实验，矫正视力正常，熟悉电脑操作，并在实验结束后获得一定报酬。

4.2 测量工具

刺激物及外显品牌信任和内隐品牌信任的测量方法与实验1相同。

不利事件的实验材料采用详细叙述并配有图片的版本，相对可信度很高。

4.3 实验程序

与实验1相同。

4.4 数据分析与结果讨论

(1) 外显品牌信任。对被试的品牌信任量表的结果求均值，然后进行独立样本T检验(见表5、图3)，结果发现，对于高忠诚度组和低忠诚度组的被试，在不利事件揭露前，两者的外显信任有显著差异(t=7.086,p=0.000)，揭露后，两者的外显信任均有下降，组间差异显著(t=2.113,p=0.045)。对两组被试的结果进行配对样本T检验，发现无论是高忠诚度组还是低忠诚度组的外显品牌信任下降程度均显著(高忠诚度组t=7.742，p=0.000；低忠诚度组t=3.504，p=0.002)。忠诚度和时间的交互作用显著(F=9.526，p=0.003)。

表5 外显品牌信任数据的独立样本T检验

(2) 内隐品牌信任。将数据从E-Prime导入SPSS进行处理，通过独立样本T检验，发现在不利事件揭露前，高低忠诚度组的内隐信任差异显著(t=2.594,p=0.018)，而图文并茂、比较详尽的品牌丑闻揭露后，与实验1不同的是高忠诚度被试的内隐信任出现显著下降，这时组间差异变得不再显著(t=-0.397，p>0.05)。

对两组被试的结果进行配对样本T检验(见表6、图4)，发现高低忠诚度被试的内隐品牌信任均下降显著(高忠诚度组，t=2.973，p=0.007；低忠诚度组，t=2.507，p=0.041)。忠诚度和时间的交互作用显著(F=2.311，p=0.021)。

图3 外显品牌信任实验结果图示

表6 内隐品牌信任独立样本T检验分析结果

图4 内隐品牌信任实验结果图示

4.5 讨论

外显信任的结果与实验1一致，高低忠诚度的被试在揭露不利事件后信任度都出现显著下降，不同忠诚度的组间差异仍显著。内隐结果则和实验1不一致，高低忠诚度被试在揭露不利事件后信任度均出现了显著下降。从而验证了假设1b：高度可信的不利事件揭露后，高忠诚度顾客的认知失调消失，高忠诚度的被试在揭露不利事件后信任度出现了显著下降。结合实验1，共同验证了假设2：无论不利事件的可信度如何，一旦被揭露后，低忠诚度的顾客在外显和内隐的信任水平上表现出一致性的下降。并且，在实验2中，无论外显还是内隐测量，高忠诚度组的信任下降程度都要大于低忠诚度组，也一点也与Herm等[28]的实验结果相一致。可见，当证据确凿的不利事件曝光时，高忠诚度的顾客也会受到冲击而降低真实信任水平。

5 结论与讨论

5.1 研究结果

本研究通过两个实验探索了不利事件曝光对品牌信任的影响，以及更稳定的关系构建(品牌忠诚度)是否对这种破坏起到缓冲作用。结果显示，对于低忠诚度的消费者，品牌丑闻会导致消费者外显和内隐信任的一致降低。而高忠诚度的消费者，品牌丑闻虽会导致外显信任的降低，但当不利事件的可信度较低时，忠诚度展现出缓冲作用，内隐信任破坏不显著；但当不利事件的可信度较高时，忠诚度的缓冲作用被突破，内隐信任下降显著。

5.2 研究意义

在理论层面，本研究是首次将IAT用于品牌研究领域，测量了被试的内隐品牌信任水平，有利于消除被试自我报告所带有的主观误差，更真实地反映消费者的品牌态度。此外，本次的研究结果是对Morgan等[6]理论框架的拓展，探索了品牌忠诚度对品牌信任破坏的缓冲保护作用。同时，为前人研究的冲突之处[38]提供了可能的解释，即通过实证的方式证明了不利事件的严重程度，内隐外显的测量方式都可能会影响对品牌信任破坏的测量结果。

在实践方面，有利于帮助管理者进一步理解不利事件对不同消费者的影响情况。特别是当不利事件的报道缺乏细节、不够充分时，其对高忠诚度的消费者的品牌信任其实并不大。在进行公关危机时，目前大部分企业都是采用统一策略应对全体消费者，我们的研究则启示企业应采用针对性策略来应对不同忠诚度的消费者，因为他们的信任破坏程度可能是不同的。一旦发生严重的品牌丑闻，即使是高忠诚度消费者依然会丧失对品牌的信任，致使企业利益严重受损，所以企业在日常经营中，应重视公开、诚信和风险控制。

5.3 局限和进一步研究

本研究并非完美，由于时间和篇幅有限，只选择了乳制品行业作为情景研究对象，但是对于不同的行业，消费者的反应可能会有差异。而不利事件的类型也可能会影响到品牌信任的变化和稳定性。未来的研究可以进一步探讨外显和内隐信任差异的内部机理。此外，我们猜想只有外显信任被破坏的高忠诚度顾客很容易修复信任；但内隐信任被破坏的高忠诚顾客的信任很难修复，那么信任破坏后的信任修复策略也是一个值得探索的方向，不同的不利事件应对策略是否会受到忠诚度的调节？例如传统的修复手段(否认和道歉)的有效性是否会受到忠诚度的调节？这些都值得进一步研究。

[1] BOND J, KIRSHENBAUM R. Under the radar: Talking to today’s cynical consumer[M]. John Wiley & Sons, 1998.

[2] FISKE S T. Attention and weight in person perception: The impact of negative and extreme behavior[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 1980, 38(6): 889-906.

[3] DELGADO-BALLESTER E. Development and validation of a brand trust scale[J]. International Journal of Market Research, 2003, 45(1): 35-54.

[4] HISCOCK J. Most trusted brands[J]. Marketing, 2001, 1(1): 32-33.

[5] AHLUWALIA R, BURNKRANT R E, UNNAVA H R. Consumer response to negative publicity: The moderating role of commitment[J]. Journal of Marketing Research, 2000, 37(2): 203-214.

[6] MORGAN R M, HUNT S D. The commitment-trust theory of relationship marketing[J]. Journal of Marketing, 1994, 58(3): 20-38.

[7] AAKER J, FOURNIER S, BRASEL S A. When good brands do bad[J]. Journal of Consumer research, 2004, 31(1): 1-16.

[8] AGGARWAL P. The effects of brand relationship norms on consumer attitudes and behavior[J]. Journal of consumer research, 2004, 31(1): 87-101.

[9] MOON J. Corporate image effects on consumers’ evaluation of brand trust and brand affect[J]. Journal of Global Academy of Marketing, 2007, 17(3): 21-37.

[10] MUNIZ A M, O’GUINN T C. Brand community[J]. Journal of consumer research, 2001, 27(4): 412-432.

[11] ROTTER J B. A new scale for the measurement of interpersonal trust[J]. Journal of Personality, 1967, 35(4): 651-665.

[12] CHAUDHURI A, HOLBROOK M B. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty[J]. Journal of Marketing, 2001, 65(2): 81-93.

[13] DELGADO-BALLESTER E, MUNUERA-ALEMN J L. Does brand trust matter to brand equity?[J]. Journal of Product & Brand Management, 2005, 14(3): 187-196.

[14] ELLIOTT R, YANNOPOULOU N. The nature of trust in brands: A psychosocial model[J]. European Journal of Marketing, 2007, 41(9/10): 988-998.

[15] HA H Y, PERKS H. Effects of consumer perceptions of brand experience on the web: Brand familiarity, satisfaction and brand trust[J]. Journal of Consumer Behaviour, 2005, 4(6): 438-452.

[16] GEYSKENS I, STEENKAMP J B, KUMAR N. The effects of trust and interdependence on relationship commitment: A trans-Atlantic study[J]. International Journal of Research in Marketing, 1996, 13(4): 303-317.

[17] VERHOEF P C, FRANSES P H, HOEKSTRA J C. The effect of relational constructs on customer referrals and number of services purchased from a multiservice provider: Does age of relationship matter?[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2002, 30(3): 202-216.

[18] RAJU S, UNNAVA H R, MONTGOMERY N V. The moderating effect of brand commitment on the evaluation of competitive brands[J]. Journal of Advertising, 2009, 38(2): 21-35.

[19] FOURNIER S. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research[J]. Journal of Consumer Research, 1998, 24(3): 343-373.

[20] JOHNSON D, GRAYSON K. Cognitive and affective trust in service relationships[J]. Journal of Business Research, 2005, 58(4): 500-507.

[21] LUHMANN N. Vertrauen[M]. Stuttgart: Enke, 1968.

[22] DARKE P R, ASHWORTH L, MAIN K J. Great expectations and broken promises: Misleading claims, product failure, expectancy disconfirmation and consumer distrust[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2010, 38(3): 347-362.

[23] AURIER P, GOALA G N. The differing and mediating roles of trust and relationship commitment in service relationship maintenance and development[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2010, 38(2): 303-325.

[24] PALMATIER R W, DANT R P, GREWAL D. A comparative longitudinal analysis of theoretical perspectives of interorganizational relationship performance[J]. Journal of Marketing, 2007, 71(4): 172-194.

[25] HERR P M, KARDES F R, KIM J. Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective[J]. Journal of Consumer Research, 1991, 17(4): 454-462.

[26] DESAI K K, RAJU S. Adverse influence of brand commitment on consideration of and preference for research and practice[J]. Psychology & Marketing, 2007, 24(4): 595-614.

[27] RAJU S, UNNAVA H R, MONTGOMERY N V. The effect of brand commitment on the evaluation of nonpreferred brands: A disconfirmation process[J]. Journal of Consumer Research, 2009, 35(5): 851-863.

[28] HERM S, WHEN Things Go Wrong. Don’t rely on committed consumers: effects of delayed product launches on brand trust[J]. Journal of Product Innovation Management, 2013, 30(1): 70-81.

[29] XIE Y, PENG S. How to repair customer trust after negative publicity: The roles of competence, integrity, benevolence, and forgiveness[J]. Psychology and Marketing, 2009, 26(7): 572-589.

[30] DEWITT T, NGUYEN D T, MARSHALL R. Exploring customer loyalty following service recovery the mediating effects of trust and emotions[J]. Journal of Service Research, 2008, 10(3): 269-281.

[31] MAISON D, GREENWALD A G, BRUIN R. The implicit association test as a measure of implicit consumer attitudes[J]. Polish Psychological Bulletin, 2001, 2(1): 61-69.

[32] BAGOZZI R P. The role of psychophysiology in consumer research[M]. Handbook of Consumer Behavior, 1991: 124-161.

[33] GREENWALD A G, MCGHEE D E, SCHWARTZ J L. Measuring individual differences in implicit cognition: the implicit association test[J]. Journal of personality and social psychology, 1998, 74(6): 1464.

[34] DASGUPTA A G, GREENWALD A G. Exposure to admired group members reduces automatic intergroup bias[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 2001, 81: 800-814.

[35] MAISON D, BRUIN R. Test utajonych skojarzeń (IAT) Greenwalda: metoda badania utajonych postaw[J]. Studia Psychologiczne, 1999, 37(1): 61-81.

[36] JIAN J, BISANTZ A M, DRURY C G. Foundations for an empirically determined scale of trust in automated systems[J]. International Journal of Cognitive Ergonomics, 2000, 4(1): 53-71.

[37] DAHLGREN S. Brand loyalty and involvement in different customer levels of a service concept brand[D]. Aalto University, 2011.

[38] HOXMEIER J A. Software preannouncements and their impact on customers’ perceptions and vendor reputation[J]. Journal of Management, 2000, 17(1): 115-39.

Research on the Implicit and Explicit Effect of Adverse Events on Brand Trust Destruction

DOUWenjing1,LUOJin1,LÜWei1,WANGXiaoyu2

(1.Antai College of Economics & Management, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200030, China; 2.Business School, Nanjing University, Nanjing 210093, China)

Brand trust is an important concept in marketing, easy to be violated but difficult to be recovered. Among the many factors that could undermine brand trust, one of the most common is the negative publicity related to the organization. Unfortunately, many organizations have not paid enough attention to this issue while there is yet little research on how consumers are processing this information and how the organization should respond to such negative effects. Therefore, this study uses Brand Trust Scale and Implicit Association Test to study the impact of negative publicity on the brand trust violation of high and low loyalty customers from both explicit and implicit aspects. The results show that when faced with serious negative publicity, customers’ brand loyalty could be destroyed in both implicit and explicit aspects, regardless of their brand loyalty levels. However, when faced with relatively minor negative publicity, customers with high or low loyalty could respond differently: the low ones still show the trust violation in both aspects, while the high ones only indicate trust violation in explicit level.

brand trust; trust violation; brand loyalty; negative publicity

2016-12-29

国家自然科学基金面上项目“聚焦价格还是关注信息：感知价格不公平情境下文化消费产品的质量推断”(71372105)的资助

窦文静(1992-)，女，山东青岛人，硕士研究生，研究方向：消费者行为。Email：wenjingdou@163.com。 罗津，博士研究生。 吕巍，教授，博士生导师。

1005-9679(2017)04-0083-08

F 731.55

A