基于监管视角的旅游企业诚信评价体系构建*

姚延波，侯平平

(南开大学 旅游与服务学院，天津 300350)

【旅游企业管理研究】

基于监管视角的旅游企业诚信评价体系构建*

姚延波，侯平平

(南开大学 旅游与服务学院，天津 300350)

在已有研究基础上，通过焦点小组访谈和内容分析法提取了旅游企业诚信的测量维度和评价指标，运用德尔菲法确定了评价体系的测量维度和指标，运用层次分析法确定了各二级和三级指标的权重，构建了四维度的监管视角的旅游企业诚信评价指标体系。结果表明，监管视角的旅游企业诚信作为一级指标，经济信用、持续诚信、合规情况、企业声誉这四个维度作为二级指标，每个维度包含的问项作为三级指标，构成了完整的评价体系。其中持续诚信的权重最高，其次是合规情况、企业声誉，经济信用的权重最低。

旅游监管视角；旅游企业诚信；评价体系；德尔菲法；层次分析法

0 引言

近年来，在旅游业飞速发展的过程中，旅游企业诚信缺失问题越来越严重，各类频发的不诚信事件引发了媒体和大众的热议，已经成为社会各界的关注焦点。旅游企业的各种诚信缺失行为不仅损害了旅游者、相关企业和国家的利益，还损害了我国旅游业的整体形象和声誉，成为阻碍旅游业发展的严重障碍。作为旅游企业诚信的直接监管部门，中央和地方各级旅游行政管理部门，对旅游企业诚信缺失问题极为重视，近年来采取了各种相应的治理措施，力图以法律、法规建设为重点，逐步建立起旅游诚信体系框架，全面推进旅游诚信体系建设。2013年出台的《旅游法》、2015年推出的《515战略规划》、2016年出台的《国务院办公厅关于加强旅游市场综合监管的通知》(国办发〔2016〕5号)等法律和国家重要文件，均明确提出要建立健全旅游诚信体系。但是经过多年努力，其治理效果却远远没有达到理想状况，游客关于旅游企业诚信缺失的各类投诉有增无减。导致这种结果的一个重要原因，就是我国旅游监管部门一直以来缺少一个可以准确判断与衡量旅游企业诚信水平与质量的有效工具，并以此为依据对其诚信行为进行管理。因此，有必要从旅游监管视角出发，设计一个具有可操作性的旅游企业诚信评价体系，不仅有助于旅游行政管理部门有效识别与评价一个旅游企业的诚信质量，传递和披露行业诚信信息，对诚信缺失企业进行有效监督与管理；也可以帮助旅游企业建立诚实守信的价值观念与道德意识，从根本解决诚信缺失现象，营造公平、公开的旅游市场环境，促进我国旅游业的健康与持续发展。

从理论层面来看，学术界针对旅游企业诚信问题进行了广泛的讨论。由于西方发达国家有着良好的“诚信体系”，并且没有对旅游企业诚信这一领域单独进行研究，因此缺乏可供借鉴的国外研究。从总体来说，国内学者对于旅游企业诚信问题的研究仍停留在初级阶段，尤其是对于旅游企业评价体系的研究，在科学性、严密性、系统性以及可操作性等方面存在不足，理论成果不足以支持和指导有关旅游监管部门进行实际的操作。本研究选取有代表性的旅游企业——旅行社、景区和酒店作为研究对象，从监管视角出发，采用定性与定量相结合的方法，构建我国旅游企业诚信评价体系，不仅可以丰富企业诚信与评价方面的现有研究，还可以完善旅游企业诚信研究体系，拓展旅游企业研究范畴。

1 文献回顾

1.1旅游企业诚信的概念

姚延波等采用深度访谈和扎根理论的方法，得出旅游企业诚信是旅游企业对股东、员工、供应商、顾客、政府、社区等内外部利益相关者履行契约、兑现承诺的实际行为与动态过程，旅游企业诚信由规范诚信、能力诚信和情感诚信3个维度构成[1]。刘雷、吴郭泉认为旅游企业作为旅游活动的主体，其企业信用是指社会对旅游企业履行符合当事人利益承诺的可能性的稳定预期，它取决于企业的履约能力和履约意愿[2]。张文静、张宏梅认为，诚信意味着每个旅游市场主体在其管理经营或消费活动中诚实守法、信守合同，且诚信与服务质量密切相关、相互影响[3]。虽然上述定义表述不同，但都强调旅游企业对相关主体的履约、信守承诺。根据研究目的，本研究采用姚延波等[1]界定的旅游企业诚信概念。

1.2旅游企业诚信评价体系

国内的旅游企业诚信评价体系研究始于俞静对旅行社信誉评级的思考，并构建了旅行社信誉评级的指标，评估范围包括履约意愿、履约能力和履约质量，具体评估要素包括发展能力、盈利能力、营运能力等[4]，该评价体系较为完善，但实操性不强。金惠红运用专家打分法，结合多层次指标体系和多因素分析方法，构建了一套旅游服务与管理的诚信评价指标体系，提出了4个指数：环境指数、功能指数、质量指数、绩效指数[5]。邓建、任文举综合采用多层次指标体系和多因素分析方法，结合旅游企业内部自我评价和外部利益相关者评价两种视角，建立了包含9个一级指标、27个二级指标在内的评价体系[6]，但部分指标及利益相关者选择的合理性仍有待进一步证实。颜澄运用层次分析法构建并确定了偏向于旅行社企业的诚信评价指标体系及各级指标的权重，包括内部诚信体系(经济信用、经营管理)和旅游企业外部诚信体系(旅游者感知、员工感知、企业信誉度)；虽然文章采用定量的方法确定了指标的权重，但部分指标，如“组织结构”“企业的发展能力”“企业承担的社会责任”等[7]，本身的指标所指信息不易搜集和量化，使得指标体系缺乏操作性。庄东泉提出了旅游企业诚信体系评价的定量指标和定性指标，定量指标包括旅游核算诚信状况、旅游经营信息诚信状况、旅游管理诚信状况；定性指标包括旅游企业的环境、内部控制制度、财经法纪检查等[8]，但指标并没有经过实证研究验证可适用性。亢剑锐[9]、田晶[10]从游客视角入手，采用定量的研究方法构建了旅行社诚信的评价模型。

虽然以上研究对实践具有一定的指导意义，但是还存在以下局限性：一是基于监管视角对旅游企业诚信评价体系的研究较为缺乏，现有的研究成果不能为监管部门提供切实可操作的评价工具；二是评价体系的实用性和可操作性较差，不适用于监管部门实际的操作评价。基于此，本文基于监管视角，利用定性、定量相结合的方法构建完善且操作性强的旅游企业诚信评价体系。

2 评价指标的产生

本团队在前期研究中，已经采用扎根理论的方法对旅游企业诚信内涵及结构维度进行了探索，研究认为，旅游企业诚信包括制度诚信、经济信用、合规情况、员工诚信、领导诚信、品牌信用、持续诚信7个概念维度，这7个维度从规范诚信、能力诚信、情感诚信3个层面对旅游企业诚信做出了合理的解释[1]114。该研究得出的结论有较为坚实的理论基础和实践基础，但运用到指标体系建设中仍需进一步分析。为了更好地提取监管视角的旅游企业诚信评价指标，必须获取最有真实性和体验性的一手资料。因此，本研究在前期质性研究和文献分析的基础上，进一步组织焦点小组访谈，对旅游监管视角的评价指标进行更深入的探索性研究，以确保评价指标设计的完整性和准确性。本研究采用国际和国内学术界通行的文献分析法、焦点小组访谈法和专家意见法等方法来生成测量题项，开发初步的评价指标体系。

2.1焦点小组访谈

焦点小组访谈由15位人员共同参与，包括3位旅游者、3位旅游企业的管理者、6位旅游管理专家和3位旅游行政管理部门的领导。他们都与旅游企业诚信有着直接和间接的关系，由他们对基于监管视角的旅游企业诚信的构成维度、评价指标等问题进行更深层探讨。根据已有的质性研究资料、文献和研究目的，制定半结构化的访谈提纲。访谈提纲主要包括4个方面的内容：①监管视角的旅游企业诚信所包含的内容及所具有的特点；②监管视角下不同类型的旅游企业诚信的共同与不同之处，以及影响企业诚信的因素；③监管部门应该从哪些方面着手对旅游企业诚信进行管理与监督；④通过半结构化问题，进一步让参与者讨论与本研究相关的制度诚信、经济信用、合规情况、员工诚信、领导诚信、品牌信用、持续诚信等主题，并对相关细节进行追问，更深入地挖掘其深层次的意义。访谈最后向受访者反馈访谈内容总结，以进一步进行补充和修正。焦点小组访谈以半结构化方式展开，首先，由会议主持人对会议背景和内容进行介绍；然后，对各项问题逐一进行自由发言和讨论，直至最后对各项问题达成一致意见。

2.2评价指标的初步确定

研究采用内容分析法对已获得的访谈资料进行分析。依据内容分析法的步骤[11]，对访谈资料和文献进行归类、编码。之后，研究将访谈资料的内容分析结果与国内外旅游企业诚信评价的相关文献[12]，以及前期的质性研究成果[1]115相结合，并依据覆盖所测变量内涵和可操作性及目标导向性原则来选取测量题项的标准。初步确定了“制度诚信”“经济信用”“合规情况”“品牌诚信”“持续诚信”5个一级指标和22个二级指标，得到监管视角的旅游企业诚信评价的初选指标(如表1所示)。

表1 监管视角的旅游企业诚信评价指标选项

资料来源：作者整理。

3 监管视角的旅游企业诚信评价指标确立

本研究采用德尔菲法确定监管视角的旅游企业诚信评价指标。通过咨询相关专家的方式，让专家凭借自身对该行业的深刻认识及了解来判断采用这些指标对旅游企业诚信进行评价是否合理及合理的程度。此外，由于我国旅游企业类型众多，规模大小不一，且各地区域发展不平衡，监管部门很难以个体旅游企业为单位来收集其诚信水平的相关数据，并对其进行定量研究分析。因此，通过德尔菲法来确定监管视角的旅游企业诚信评价指标更为科学可行。

3.1确立专家小组

首先，根据上文得到的监管视角的旅游企业诚信评价的初选指标确立评价指标问项集；其次，成立旅游企业诚信评价专家小组，并确定专家组成员，小组成员控制在20人左右；再次，向所有的专家组成员发放调研问卷，请专家对初步确定的各项评价指标进行评价，判断各项指标是否适合评价旅游企业的诚信状况及其适合程度；最后，回收所有的问卷，并对专家的意见进行汇总整理，确定监管视角的旅游企业诚信评价的指标体系。研究通过电子邮件向专家发放问卷。

德尔菲法是否成功的关键点在于对专家的选择。应该遵循针对性原则、代表性原则和回避原则，选择熟悉该领域的研究历史、现状和未来发展趋势且具有较高水平的真正专家[13]。本研究遵循上述原则，对专家精心选择，最后组成了以旅游企业监管部门的资深管理人员、高水平旅游学者以及旅游企业中高层管理者3种职业为主的专家组。在正式开始专家调研前，本课题组成员初步拟定了专家组成员名单，然后分别与各位专家预约交流，最终有20位专家同意参与本研究，专家样本情况如表2所示。

表2 德尔菲法专家描述性分析

资料来源：作者整理。

3.2德尔菲法研究过程及结果

根据以往学者的研究，在德尔菲法研究过程中，并没有形成达到意见集中的统一标准，而有学者认为51%、55%、70%和80%可以被认为是达到一致意见的阈值[14]。考虑到旅游企业诚信评价的相关研究尚不成熟，为了让本研究构建的评价体系更全面、更合理和可操作性更强，在专家的选取上进行了严格的筛选，邀请到对旅游企业有深刻了解和见地的专家参与本研究，同时将意见同意的阀值确定为55%，即同意该指标的专家比例超过55%，该指标就能入选为监管部门对旅游企业诚信评价的指标。

在调查问卷初步设计完成后，在小范围内邀请几位旅游管理专业的学者做预调研，以确保问卷中的各个问项能被专家准确理解，对存在歧义的问项进行讨论并改进，让问卷更加清晰合理。综合学者们的意见，将“品牌诚信”改为更为贴切的“企业声誉”，将获得相关认证(如“重合同守信用企业认证”)的所属维度从“合规情况”调整到“企业声誉”中，同时在“合规情况”维度下增加了“公共媒体报道”问项，在“持续诚信”维度下增添了“服务补救措施”问项。

在正式调研过程中，将初步确定的问卷发给专家填写，请专家在“非常不合适、不合适、一般、合适、非常合适”5个选项中，根据自身的学识及经验，独立做出自己对指标选择的判断。专家意见反馈回来后，将每个指标问项中专家选择“合适”及“非常合适”选项的人数统计出来，并将其标记为“通过率”，某项指标能否入选评价体系的标准是其“通过率”是否大于本文规定的阀值(55%)，大于阀值则入选，反之则删除。专家反馈意见统计如表3所示。

表3 德尔菲法专家反馈意见总结

资料来源：作者整理。

专家的积极系数大小说明专家对该项研究的关心程度。咨询的专家积极系数如表4所示，为100%。这个指标体系在一定程度上是监管部门管理人员、旅游企业中高层管理者、专家/学者对监管部门视角下旅游企业诚信评价指标所达成的共识，能够反映专家共同关注的旅游企业诚信的可能表现。

表4 专家积极系数

资料来源：作者整理。

3.3监管视角的旅游企业诚信评价指标体系的确立

研究以上文设置的意见统一阀值55%为标准，对原始问项指标进行筛选，删除了“制度诚信”这一维度以及银行评定信用等级、遵守行业规范、《旅游投诉举报案例季度通报》名单、披露信息真实情况、年度十大旅游违规案例公布、不诚信经营记录、媒体曝光负面信息7个问项，得到监管视角的旅游企业诚信评价指标体系。经过对专家反馈意见的整理分析，监管视角的旅游企业诚信评价指标体系主要集中在4个方面，即旅游企业的经济信用、合规情况、品牌诚信和持续诚信，形成了监管视角的旅游企业诚信评价指标体系的二级指标，每个二级指标下面包括2～5个三级指标(如表5所示)。

表5 监管部门对旅游企业诚信评价的指标体系

资料来源：作者整理。

4 监管视角的旅游企业诚信评价体系的构建

本研究运用层次分析法确定各评价指标的权重。该方法可以将个人的主观意见与缜密的逻辑推理相结合，不仅能体现被调查者的真实意愿，还运用科学的定量研究方法使得分析结果既能反映研究问题的真实性，又能保证数值的准确性，确保制定的各指标和各变量权重的合理、有效。

4.1确定旅游企业诚信评价体系的因素集

据表5所示的评价指标，首先，设主因素集U=(u1，u2，u3，u4)，其中，u1为经济信用，u2是持续诚信，u3为合规情况，u4为企业声誉。其次，设子因素集，监管部门视角的旅游企业诚信指标体系的子因素集中，u11代表企业的营运能力，u12代表企业的获利能力，u13代表企业的偿债能力，u14代表旅游企业的发展能力，这4项构成了经济信用因素集u1。持续诚信因素集u2由u21：游客投诉反应速度、u22：游客投诉处理速度、u23：投诉案例解决情况和u24：服务补救措施4方面确定。u31：公共媒体报道、u32：管理制度符合相关法律规范、u33：合同违约率、u34：顾客投诉率、u35：依法纳税情况5个指标构成合规情况因素集u3。u41等级资质(如A级评定)和u42获得相关认证(如“重合同守信用企业认证”)一同构成了企业声誉因素集u4。

4.2运用层次分析法确立各指标权重

4.3构造层次结构模型

层次分析法需要根据研究的各级指标构造层次结构模型(如图1所示)。目标层是研究的核心和最终目的，即监管视角的评价指标体系属于层次结构模型中的目标层，经济信用、持续诚信、合规情况以及企业声誉是指标体系中的二级指标，属于层次结构模型中的准则层，三级指标是评价过程中具体的方案，属于层次结构模型中的方案层。研究采用AHP层次分析软件对数据进行分析，第一步将层次结构模型输入软件，构建层次矩阵，对两两指标的相对重要性进行评分并进行一致性检验，即可获得二级指标、三级指标的权重。

资料来源：作者整理。图1 旅游企业诚信评价体系的层次分析结构图

4.4构造判断矩阵

依照表5，研究设计了各指标间的关系矩阵，得到了旅游企业诚信评价指标判断矩阵专家调查表。本研究共邀请23位专家填写调查表，其中旅游学业界的专家7位，旅游行业界专家5位，旅游行政管理部门专家6位，旅游管理博士研究生5位。首先，请专家根据各层级的各指标的相对重要性做评分，评分依据采用萨蒂的1～9标度[15]；其次，将调查数据对应输入AHP软件，综合各专家的评分，计算各指标在所属层级体系中的权重。旅游企业诚信评价体系的判断矩阵如表6所示。

表6 旅游企业诚信评价体系的判断矩阵

资料来源：作者整理。

4.5判断矩阵的一致性检验得出指标权重

研究采用AHP软件检验矩阵的一致性，计算出各指标的权重，得到了监管视角的旅游企业诚信评价体系各指标的权重(如表7所示)。由表7可知，监管部门作为评价主体，认为持续诚信的重要性更高一点，比较关注旅游企业的持续诚信(0.31)，经济信用(0.19)的重要性不如企业合规情况(0.27)和企业声誉(0.23)的重要性高。在经济信用中占权重高的是企业的发展能力(0.33)。在持续诚信中占权重高的是服务补救措施(0.34)，说明监管部门重视旅游企业对服务失败的补救。在合规情况中权重高的是顾客投诉率(0.29)，顾客投诉率能反映一个旅游企业的产品质量、服务质量等很多诚信方面，因此受到监管部门的重视。在企业声誉中占比重高的是获得相关认证，如重合同守信用企业认证(0.53)，相关的诚信资质认证能够很好地说明企业的诚信状况。通过层次分析法得出了各指标的权重，为监管部门提供了切实可行的评价工具。

表7 旅游企业诚信评价体系的指标权重

资料来源：作者整理。

5 结论与讨论

5.1监管视角的旅游企业诚信评价指标体系

本研究从监管视角探究了旅游企业诚信评价体系。在已有研究基础上，通过焦点小组访谈和内容分析法提取了其维度和评价指标，并运用德尔菲法确定了评价体系的测量指标，详细说明了旅游企业诚信评价体系的构成要素，得到了监管视角的旅游企业诚信评价指标体系。监管视角的旅游企业诚信作为一级指标，经济信用、持续诚信、合规情况、企业声誉这4个维度作为二级指标，每个维度包含的问项作为三级指标。最后运用层次分析法构建了旅游企业诚信评级体系，并确定了各二级和三级指标的权重，其中持续诚信的权重最高(0.31)，其次是合规情况(0.27)、企业声誉(0.23)，经济信用的权重最低(0.19)。因此，旅游企业在经营过程中要尤其注重企业的持续诚信能力和合规情况，及时采取服务补救措施和解决游客投诉，通过良好的服务降低顾客投诉率和合同违约率，塑造良好的旅游企业诚信形象。

5.2研究启示

本研究在一定程度上为未来的旅游企业诚信评价研究提供了新的研究视角和研究工具。一是研究所构建的旅游企业诚信评价体系揭示了监管视角的旅游企业诚信结构，所构建的科学完整、操作性较强的旅游企业诚信评价指标体系，可以为监管部门对旅游企业开展诚信调查和诚信追踪提供测量工具，并可以对整个旅游行业的诚信质量开展动态监测。也为监管部门加强对旅游业的监管、提高行业服务质量和维护和谐的市场秩序等提供科学评价依据，进而提高整个旅游行业的诚信水平。二是本研究在应用德尔菲法建立评估体系后，引入层次分析法确立了评价体系和各指标权重，这两种评价方法的结合为学术理论和实践应用客观、准确、量化地评估旅游企业诚信提供了一种新的思路与方法。三是在一定程度上丰富了旅游企业诚信评价的理论体系，也为后续的实证研究提供了可靠的测量工具，有助于旅游企业诚信和旅游企业监管开展深入、定量的应用研究和理论研究。四是旅游企业可以从经济信用、持续诚信、合规情况、企业声誉等方面加强企业的诚信建设，提高旅游企业的诚信水平，为旅游市场的健康、可持续发展提供了有益指导。

5.3研究局限与未来研究方向

研究只从监管的视角探究了旅游企业诚信评价，未来的研究可从其他的利益相关者的角度(如员工、股东等)深入探究旅游企业诚信，丰富旅游企业诚信的内涵与研究视角。在进行构建判断矩阵，确定两两指标间的重要程度时，采用专家评定法，虽然专家经验丰富，有一定的专业能力，但是运用这种方法毕竟带有一定的主观性，如何寻求一种更为科学的量化方法值得研究。研究未对旅游企业诚信对其他利益相关者的潜在影响进行探讨，未来可进一步探究旅游企业诚信对相关变量的影响，如企业绩效等。

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[责任编辑：陆宝福] [责任校对：连云凯]

ConstructionofCreditEvaluationSystemofTourismEnterprisesfromthePerspectiveofSupervision

YAO Yanbo， HOU Pingping
(CollegeofTourismandServiceManagement，NankaiUniversity，Tianjin300350，China)

This paper intends to construct the tourism enterprise credit evaluation dimension model and develop the scale from the supervision perspective by combining qualitative and quantitative research methods. First of all， through the qualitative research method of focus group interviews and content analysis， a systematic research and exploration on the integrity evaluation dimensions of tourism enterprises in the perspective of supervision is carried out. Delphi method is used to determine the measurement dimension and index of evaluation system， tourism enterprise integrity has been furtherly analyzed and the four dimensions are determined. They are economic integrity， continued integrity， compliance， corporate reputation. Secondly， the weights of the second and third indexes are determined by AHP， and the evaluation index system of tourist enterprises’ integrity is constructed from four dimensions. The results show that the tourism enterprise integrity as the first-level indicator， economic integrity， continued integrity， compliance， corporate reputation as the secondary index， and each dimension contains the questions as a three-level indicators， which constitute the complete evaluation system. The weight of continuous integrity is the highest， followed by compliance， corporate reputation，and economic integrity has the lowest weight.

supervision perspective； tourism enterprises credit； evaluation system； Delphi method； analytic hierarchy process

国家社会科学基金项目(12BGL073)；国家旅游局规划项目(17TABG011)

2016-04-21

姚延波(1966- )，女，天津人，南开大学旅游与服务学院教授，博士研究生导师，研究方向为旅游企业管理；侯平平(1989- )，女，安徽阜阳人，南开大学旅游与服务学院2016级博士研究生，研究方向为旅游企业管理。

YAO Y B， HOU P P. Construction of credit evaluation system of tourism enterprises from the perspective of supervision[J].Tourism forum，2017，10(4)：42-53.[ 姚延波，侯平平.基于监管视角的旅游企业诚信评价体系构建 [J].旅游论坛，2017，10(4)：42-53.]

F592.6

A

1674-3784(2017)04-0042-12