公共图书馆官方微博传播效果研究——基于山东省各级公共图书馆的数据分析

文/菏泽市图书馆 王素华

公共图书馆官方微博传播效果研究
——基于山东省各级公共图书馆的数据分析

文/菏泽市图书馆 王素华

公共图书馆官方微博的广泛应用，使海量的信息在图书馆集结，由此产生的各类数据也开始在图书馆研究领域被不断地挖掘与分析。在传播效果理论视阈里，分析公共图书馆官方微博传播数据，一方面可以掌握公共图书馆的宣传效果现状，并在此基础上建立和完善宣传推广体系，提升公共图书馆的品牌价值。另一方面可以使公共图书馆根据传播环境的变迁和读者群体的差异，及时调整宣传推介策略，做出更合理、更具前瞻性的发展规划。

数据；公共图书馆；微博；传播效果

一、公共图书馆官方微博传播效果研究的必要性

随着网络技术、数字技术、移动技术不断深度融合，基于有线网络、无线通信网、互联网等搭建起来全方位网络平台，使得手机、电脑、移动终端等新媒体已成为人们生活中必不可少的元素。“图书馆微博是信息传播的好工具，用户反馈信息的好渠道，相关有用信息的筛选器”。尤其是在当下“互联网+”的环境中，互联网与文化产业的融合不断趋于成熟。新媒体技术在公共图书馆服务领域的应用，也使得传统的用户身份发生了极大的转变，他们不再是单纯的信息浏览者，而转变成了信息的创造者和传播者。公共图书馆官方微博平台已成为许多图书馆最普遍应用的社会化媒体平台之一。它们的顺利运营依赖于众多的微博受众，因为微博用户的日常网络活动行为产生的大量数据，这类数据在一定程度上都能够反映出用户对图书馆日常服务的使用情况和对服务效果的满意程度。

在大数据传播环境下，国内关于图书馆微博的研究多集中于两个方面：一是针对图书馆微博服务的现状、意义、发展策略的研究；二是针对图书馆在大数据背景下的机遇挑战、服务方式创新等层面的研究。鲜有对社会传播效果分析的研究。因此，利用传播效果理论分析公共图书馆微博使用状况，可以丰富现有图书馆数据研究内容。同时，这一分析也有利于图书馆了解用户使用情况和服务满意度，进一步完善自身的宣传推介策略。

二、公共图书馆官方微博传播效果现状

自2009年8月新浪微博内测版上线至今，已超过5亿的用户量稳占中国微博市场的半壁江山。如今，活跃在新浪微博平台的图书馆官方微博也逐渐增长，截止到2017年6月9日，山东省各级公共图书馆官方认证微博已达到约50个。调查显示，山东省各级公共图书馆官方微博建设整体处于较为薄弱的状态。在全省各地级市图书馆中，威海市图书馆、菏泽市图书馆、潍坊市图书馆、济宁市图书馆2016年才开通官方微博；滨州市图书馆、德州市图书馆、东营市图书馆、日照市图书馆在2017年1至5月才开通微博。烟台市图书馆、泰安市图书馆、聊城市海源阁图书馆至今仍未开通微博。

从开通时间来看，枣庄市图书馆和莱芜市图书馆开通微博时间较早，均为2014年。莱芜市图书馆目前粉丝数量为10588个，但发布微博总数为131条，活跃程度处于较低水平，对粉丝数量优势的利用程度基本处于停滞状态。枣庄市图书馆开通以来微博粉丝数量为75人，4年间原创和转发微博数量为141条，微博账号处于停滞状态。目前在微博领域比较活跃的微博账号为临沂市图书馆，微博粉丝数量达6895个，原创和转发微博量为6628条；第二是山东省图书馆，微博粉丝数量达6385个，原创和转发微博量为5073条；第三是青岛市图书馆，微博粉丝数量为5840个，原创和转发微博量为3387条；第四位是济南市图书馆，微博粉丝数量为5752个，原创和转发微博数量为788条。活跃程度相对较高的4家图书馆微博粉丝互动程度也都处于较低水平，原创和转发博文的转载量以及粉丝点赞数量也都很低。由此可推断，山东省内各级公共图书馆官方微博的粉丝数量和活跃程度均处于较低水平。

此外，根据淄博市图书馆2017年6月5日发布的针对全省部分公共图书馆官方微博监测月报显示：2017年3—4月青岛市图书馆、临沂市图书馆、淄博市图书馆的微博影响力居于前三甲；就总体监测情况而言，3—4月所监测的40多家图书馆的原创和转载微博数量均保持在1300条左右，转评赞总量分别为2342、2624次，条均获1.96次。总体来看，山东省内公共图书馆官方微博的原创力较为薄弱，粉丝关注度和互动程度都不尽如人意，微博宣传的效果并不理想。

三、公共图书馆官方微博传播效果研究启示

由上可见，当前地级市公共图书馆官方微博建设尚处于较低水平，宣传服务效果也亟待强化。在新媒体时代，公共图书馆利用新兴事物拓展自身服务已成为必然趋势。微博平台对普通用户而言图书馆已不陌生，当前公共图书馆的首要任务是利用优质内容不断积累受众群体。顺应微博宣传服务推广的发展趋势，充分积累粉丝群体的基础上，把握受众需求合理配置资源，做到传即有效。

（一）内容方面。在此视角下，公共图书馆官方微博要想达到良好的宣传效果，必须以传播公共图书馆服务及衍生内容为主导，着力增强内容的原创能力、增强主题性和话题性。“根据微博服务内容的种类，开设不同类型的微博，采用‘大号’带动‘小号’的互动方式，形成统一的图书馆微博体系”。当前山东省内各级公共图书馆官方微博运行最大的缺陷在于用户活跃度低，转发和评论数量都很有限。产生这一现象的最直接原因在于传播内容乏味性和形式的单一性。要改善这一现状，图书馆微博的传播内容不仅要全方位地涵盖图书馆的传统服务内容，更应充分发挥传统图书馆的馆藏资源优势。通过官方微博及时发布馆藏更新情况，分专业、分主题推荐书单，实时更新馆内资源利用状况等，让受众时时刻刻感觉到图书馆微博的存在。多开展线上活动，通过不同的兴趣点将用户聚在一起，既能提升受众媒介接触的满足感、提高媒介使用频率，也能主动吸引潜在用户对图书馆微博的关注。如在世界读书日、母亲节等节日节点适时发起“分享一本书”“为母亲读本书”等话题，在增加用户互动的同时，促进阅读推广；适时发起“一起来助学”“大家来捐书”等公益类活动，集合用户群体力量共同传播正能量。同时“活动策划在选定主题后应注意设计简单合理的活动规则，进行阶段保持维护和互动，如果附赠奖品，可选择与图书馆有关的产品”，如图书馆标识书签、环保购物袋与文具等。当前许多公共图书馆的官方微博都推出了相应的举措，如菏泽市图书馆官方微博开通了国学讲堂微博与线下实时直播课程；淄博市图书馆官方微博每月发布的淄图服务数据报告单等，都是在不断拓展延伸公共图书馆官方微博的服务内容。

（二）服务的精准性方面。这一视角要求公共图书馆官方微博充分利用已有的各种公开数据，结合自身微博的运行情况，合理配置资源，适时调整微博服务时间和服务形式。微博数据中心发布的《2016微博用户发展报告》显示，“30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上，二、三线城市用户已占据微博整体用户的半壁江山，四线及以下用户占比也达到30%。他们的关注重点与微博能提供的娱乐、网红和社会新闻等内容契合”。微博“证明了自己的社交平台价值，凭借强大的网络效应以及不断巩固的内容生态系统”，它正在互联网空间内构建一个更为互通、资讯丰富和更具吸引力的社交群体。公共图书馆官方微博应当着力针对年轻群体制定相应的推介策略，结合其使用时间、使用习惯、兴趣热点、接受方式等，个性化、精准化地推送服务内容，同时定期对用户使用数据进行科学分析以强化宣传效果，提升官方微博的活跃性和存在价值。

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[4]人民网.新浪微博去年利润增长180%视频直播成最大"爆点"[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2017/0322/c40606-29160278.html.