提高大众传媒对全民健身的社会关注研究

吴文峰，张晓丹，龚明俊，资 俊

(天津体育学院 体育文化传媒系，天津，300381)

提高大众传媒对全民健身的社会关注研究

吴文峰，张晓丹，龚明俊，资 俊

(天津体育学院 体育文化传媒系，天津，300381)

大众传媒对全民健身的关注程度直接影响体育消费观念的培育，进而影响其发展。文章通过对主流媒体对“全民健身”信息的关注情况进行调查，发现，大众媒体在对“全民健身”信息的关注度仍然较低，文章从新闻传播学视角进行原因分析，并从大众传媒议程设置、媒介培养和舆论引导功能等方面，提出增强大众传媒关注度的对策。

全民健身；大众传媒；社会关注

2015年6月，国务院印发了《全民健身计划(2016—2020年)》(以下简称《计划》)，第一次明确提出“实施全民健身计划是国家的重要发展战略”，以推进“全民健身”与“健康中国”对接。《计划》体现了百姓日益增长的多元健身需求，同时，也赋予了全民健身促进素质教育、文化繁荣、社会包容、民生改善、民族团结等多重价值，全民健身事业将前所未有地成为“全面建成小康社会的国家名片”，被赋予展示、传播体育强国力量的内涵。

早在2002年，《中共中央、国务院关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见》(中共中央8号文件)中就明确指出，“进一步加强体育宣传报道工作，新闻舆论对促进体育事业的繁荣发展具有重要作用。”体育宣传工作在满足社会各界和广大群众对体育信息需求方面，发挥着重要的作用，对弘扬中华体育精神，激励人们勇攀高峰，推动全民健身运动普及，倡导健康、科学、文明的生活方式，加快体育产业化的发展进程，以及为体育事业的健康发展提供强有力的舆论保障和强大的思想动力。通过大众传媒的积极参与，可以促使人们加深对体育的理解，树立正确的体育观念，提高群众体育的参与率，也可以督促政府各职能部门提高对全民健身的重视，引导社会各界对全民健身各方面的积极投入[1]。因此，大众传媒对全民健身的关注将直接影响受众对其理解、接受程度，进而影响发展进程。

1 我国大众传媒对体育产业的报道情况研究

大众传媒对体育的关注，不仅仅表现在转播体育赛事，而且还要表现在对体育新闻的报道，即可以从体育事件报道在综合新闻里的比重得到反映。因此，调查大众媒体关于“全民健身”新闻报道的情况，可以在很大程度上反映出大众媒体对“全民健身”的关注度。

1.1 研究对象的选取

我国拥有数量众多的大众媒体，在我国的意识形态管理体制下，“新闻联播”栏目、中央人民广播电台的“新闻和报纸摘要”栏目、《人民日报》等媒体，承担着我国重要政策传播、意识形态宣传和文化教育任务。它们所报道新闻由于具有较强的权威性、真实性、可靠性等特点，发挥着重要的舆论引导功能，是社会各界认识和把握我国政治经济文化发展的风向标。《中国体育报》作为我国体育行业的机关报，是我国体育政策、重大消息发布的重要舆论阵地，《体坛周报》则作为我国目前发行量最大的体育专业市场报，对受众的影响比较明显。因此，通过对2015年“实施全民健身计划是国家的重要发展战略”消息播报后，中央电视台、中央人民广播电台相关栏目对“全面健身”信息的关注情况，以及2004年至2013年共计10年间《人民日报》、《中国体育报》、《体坛周报》的对比研究[2]，可以更直观地发现大众传媒对我国全民健身发展的关注程度。

1.2 主流媒体对我国“全民健身”的报道情况

1.2.1 “新闻联播”和“新闻和报纸摘要”对“全民健身”的报道情况

由于2015年不是“奥运年”，“新闻联播”和“新闻和报纸摘要”对“全民健身”的报道，除了在重大节假日(如五一、十一)新闻中提及我国公众度假方式开始出现“休闲旅游”、“健身娱乐”等形式的内容，以及“全民健身日”出现的1条主题新闻之外，并没有“全民健身”主题的新闻报道。

1.2.2《人民日报》、《体坛周报》及《中国体育报》对“全民健身”的报道情况

对《人民日报》、《体坛周报》报纸分别采取等距抽样，即每种报纸每周抽取一份，每年52份，每种报纸共抽取520份。这两份报纸对“全民健身”的报道情况如下图所示：

图1 2004至2013年《人民日报》全民健身报道情况Fig. 1 People’s Daily News about national fitness from 2004 to 2013

图2 2004至2013年《体坛周报》全民健身报道情况Fig. 2 Sports Weekly News about national fitness from 2004 to 2013

《中国体育报》以2008年中国奥运年为分水岭，《中国体育报》在版面设置上主要进行了三次调整，2008年之前的版块安排大多都不固定，关于“全民健身”的专栏报道平均每周出现三到四次。从2008年起，《中国体育报》第四版在周五开始固定开设“全民健身”专栏、专版。之后，第五版到第八版也分别设置“现场报道”、“健身指南”等版块，对全民健身事业的发展进行报道宣传。但是，每逢重大国内外比赛，“全民健身”专栏、专版有时会被临时比赛专刊所代替，如2009年全运会期间的“全运特刊”、2012伦敦奥运会期间的“奥运特刊”等。

2 大众传媒对我国全民健身的关注情况分析

由上调查可知，大众媒体对“全民健身”的关注度并不是很高，从新闻主义视角来看，原因主要有以下两个方面：

其一，“全民健身”相关信息不符合大众传媒把关人的新闻价值选择标准。

作为现代意义上的新闻指“社会上最近发生的新事情，是作为一种特定的信息减少或消除受众对其生存环境(社会)的不确定性。”由此，这种特定的信息，在多大程度上可以实现社会需要，是大众传媒判断其新闻价值的首要标准。换句话说就是大众传媒值不值得去关注它。

我国的体育产业相对于西方发达国家来说，体育并不是我国国民刚性需求[3]，我国国民的体育素养还比较低，除体育专业版块或媒体的从业人员外，一般媒体从业人员在体育素养方面和其它行业领域的国民一样，并没有接受过特别的相关教育。同时，长期以来大众传媒对“体育”相关信息的传播是以满足社会大众娱乐、消遣的需求为主，确实很少上升到国计民生的高度[4]。这就造成了“体育”只是一种休闲娱乐形式，并不关乎国计民生的“刻板印象”。在我国特有的新闻管理体制下，对大众媒介传播效果更多要求定位在规范性效果、确认性效果、共鸣性效果、理解性效果等便于有效进行舆论引导的传播效果方面，而对于传播的享用性效果的要求就相对少了。对于“全民健身”的“刻板印象”以及常规性的社会表现，例如提供的一些体育赛事、体育公共服务等服务性的信息等，除了有国家层面的干预(即产生了重大的政治性)之外，一般情况下就不会给予太多关注了。这种把关人对“全民健身”信息是否属于意识形态及重大国计民生领域范畴的价值选择直接影响了对“全民健身事业”信息的选择和关注。

其二，对“全民健身”信息传播效果的预期，影响了大众传媒对其关注。

大众传媒都希望自己的每一次信息传播都是有效的，甚至是能够引起社会强烈反响的，这也是大众传媒在进行信息传播应有之义。长期囿于体育领域的全民健身突然高调上升为国家战略的“全民健身事业”，作为一个高度抽象的、集合的经济名词，不仅内涵抽象而且外延十分宽泛，传播者很难对其所反映的状态、属性、特征等进行了解和把握[5]，就更难将其转移到对应的事物或事件进行借代传播，相对于比较具象的“体育赛事”、“旅游”来说，媒体把关人对抽象的“全民健身事业”信息的选择可能性就会降低。此外，大众传媒进行“体育赛事”、“旅游”等传播过程，往往可以与具体操作部门进行合作，产生一定社会效益和经济效益。而对于比较抽象的、笼统的“全民健身”集合概念，大部分媒介无法直接介入参与其中，没有回报、或回报的成本比较大，也是大众传媒有意或无意去回避大量报道的潜在原因之一。

3 提升大众传媒对全民健身事业关注度的对策研究

大众传媒对“全民健身”信息的关注度，将直接影响社会对“全民健身”的认知和认可，进而影响社会大众的体育消费热情和消费习惯的培养。因此，积极解决大众传媒对“全民健身”信息关注度低的现状，然后与大众传媒有效合作，通过大众传媒的有效传播与对受众的正确引导，营造健康的体育消费氛围，助力全民健身事业的发展。

3.1 提高大众传媒对“全民健身”信息的认知度

在上述的分析中可以清晰地发现，虽然“全民健身”高调出现，但主流媒体对其的关注度并不高，一个很重要的原因是“全民健身事业”的内涵还没有被大众传媒所理解，才会造成大众传媒不主动去选择、不主动去关注。

2015年9月17日，国家正式对外发布的新版《国家体育产业统计分类》，国家体育总局也召开新闻发布会给予深度解读，并出版了《〈国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见〉100问》，在一定程度上对全民健身事业经营管理人员、相关理论工作者或社会大众理解“全民健身事业”的内涵会有所帮助。但对于大众媒介而言，这并没有针对性，相比于时刻发生的其它重大时政信息，“全民健身事业”内涵的发生变化对其工作几乎没有影响。因此，当务之急需要改变目前全民健身事业的发展仍然是由多部门分别指导管理的局面，要一个统一与大众传媒联系、沟通的部门，主动为媒体提供及时、有效的信息，有利于消除大众传媒对“全民健身事业”的内涵和外延模糊不清的各种困惑。

目前，我国国民在体育的消费主要集中在以时间型消费模式和逐渐发展起来的商品型消费模式上[6]，这两类体育消费，涉及到全民健身事业中健身休闲、场馆服务、中介培训、体育用品销售等多个门类，比较容易把“全民健身”的概念具象化。因此，可以针对体育的消费的现状，一方面，要为社会提供有效的服务供给去改变大众媒介对“体育”只能生产“软新闻”的感性认识，另一方面，可以通过为大众传媒提供消费者的特点、需求变化等信息，主动联合大众传媒积极参与对体育消费行为、活动的引导、策划中去。以此，引起并提高大众传媒对“全民健身事业”相关信息的关注，为营造体育消费氛围、培养社会大众体育消费习惯奠定媒介基础。

3.2 通过“新闻报道策划”让全民健身事业信息进入大众视野

解决了媒体由于对“全民健身事业”内涵认识模糊而造成的传播上的尴尬后，全民健身事业主管部门应加强与大众传媒的合作，利用大众传媒的议程设置功能，提高全民健身事业的信息传播、曝光频率，影响受众对全民健身事业的感知程度、知晓度和熟识度。一个显著的例子就是，“广场舞”通过大众传媒关注，迅速演变成为当下社会热点问题。因此，通过大众传媒的议程设置等“新闻报道策划”，可以有效地突出全民健身事业信息在众多信息中的显著性。

“新闻报道策划”并不是“新闻炒作”或“假新闻”，而是对全民健身事业信息的传播活动进行的策划。从新闻主义的角度看，新闻事实是不能策划的。但是，新闻报道和新闻业务活动是可以策划的。“新闻报道策划”是新闻报道主体遵循事物发展和新闻传播规律，对新闻传播活动进行具有目的性的设计和规划，并加以组织实施，以寻求最佳传播效果的创造性策划行为。新闻报道策划的对象不是新闻事实，而是新闻报道和新闻业务活动。目前，中央电视台的一些新闻栏目如“焦点访谈”、“新闻调查”等都有专人从事信息收集和选题策划工作，一些广播电台、电视台还专门设立了“策划中心”，负责整个频道的节目设计和重要选题策划。因此，对全民健身事业进行新闻策划是符合新闻操作规则、进入大众视野最可行的策略。全民健身事业报道策划可以从选题的决策、报道方案的规划、报道形式的设计，以及报道实施过程中接受反馈信息等进行策划和设计。新闻工作者可以在全民健身事业新闻事件发生之时，对报道的角度、方式进行策划，推出最受大众欢迎的报道来；也可以主动参与到正在发生或还没发生的事件之中，以自己的主观努力促其圆满和完善，之后再予以报道，也就是“无新闻处觅新闻”。

3.3 通过大众传媒“培养”受众对全民健身的需要

由于社会生产力的发展，人类社会物质文明，层出不穷，人们已经无法单靠自己的感官去感知、理解外部环境。因此，人们的感知社会、社会判断和行为决策在很大程度上，越来越依赖于大众传媒所提供的各种“客观现实”，而这种“客观现实”是大众传媒根据特定的传播目的改造后的“客观现实”，即“拟态环境”。美国传播学者格伯纳等人认为，大众传媒所制造出的“拟态环境”正直接、长期的、显著的但是潜移默化地按大众传媒的意图左右着人们对现实世界的认识和理解，这就是所谓的“媒介培养理论”。媒介培养理论真真实实地发挥着作用，如美国60、70年代伴随着电视成长起来的“电视人”、日本传播学者中野牧提出的“容器人”(或称“罐头人”)以及现代社会的“低头一族”、“宅男、宅女”，无一不是大众媒介培养的直接成果。

目前，我国国民已经具备相应闲暇时间和资金的条件，但由于各种主客观因素的制约，诸如会员费过高、出现部分乱收费的现象等，影响了他们对体育消费的价值判断。发展全民健身事业是一件利国利民的实事，全民健身事业发展的主管部门应该携手大众传媒，以当前我国国民集中的时间型体育消费和商品型体育消费为突破口，通过对全民健身事业信息的选择、加工、重构后，一方面显示参与体育的固定成本背后是优质的体育产品和体育服务的支持，另一方面向社会呈现政府正提供着越来越多的、便利的社会公共服务以减少参与体育的可变成本的现实，而且更要突出参与体育、进行体育消费确实物超所值，以及参与体育后将获得更高的价值体验，从而营造出全民健身热潮，培养国民对体育的消费共识、养成体育消费习惯，为全民健身事业发展奠定坚实的基础[7]。

3.4 通过大众传媒的舆论引导功能形成发展全民健身事业的社会共识

由于全民健身事业发展所产生的社会效益和经济效益具有一定的滞后性。所以，虽然以国务院名义下发《计划》，但要形成广泛的社会共识，还要克服个体的利益短视性和社会资源的投机性。

大众传媒作为一种舆论机构，以公开表达的集合式的公众意见直接或间接干预社会生活，其目的就是要使公共事务最大限度地符合公众共同利益，这是大众传媒的一种固有属性和基本功能，也是其重要的工作内容和工作方式。在《计划》发布的第一时间内主流媒介给予关注，完成了向社会反映出公共领域的重大“社会事态”，产生社会“共同关心”的信息基础。公众通过获得的信息开始了解、认识全民健身事业发展与自身利益相关程度，这为大众传媒进行社会舆论引导打下了基础。接下来，大众传媒应该适时地设置议题，让社会大众围绕全民健身事业发展的话题展开讨论，把分散的意见进行筛选、整合，逐渐形成社会对发展全民健身事业统一的意志，即形成全民健身事业舆论[8]。引发舆论的意义在于唤起社会对全民健身事业发展的关注、思考，但毕竟它并不能满足所有利益集团的利益，必定会产生分歧。作为舆论领袖的大众传媒应该注重给人们带来新的准确的信息，以实事求是的新闻报道来推动、促成舆论的形成，对先前产生的各种关于发展全民健身事业的社会舆论可以用历史的、辩证的、发展的观点来进行评价分析[9]，对不同的社会舆论行为进行指导，进而把人们的社会心理和思想情感引向正面。

对于发展利国利民的全民健身事业，大众传媒就有责任运用特有的社会舆论引导功能，形成反映并整合全体公民的共同希望、理念和利益的公共舆论，使无意识、潜意识的体育消费行为转为一种有意识的自觉行为，引导社会形成共同发展全民健身事业的共识。

4 结论

全民健身普及和发展是社会文明的重要成果和标志，是现代社会最重要的经济社会现象，也是现代人类重要的生活方式、教育手段以及社会文化形态和产业形态。随着国家对发展全民健身事业的重视和社会日益增长的对体育的需求，我国全民健身事业的蛋糕必将强将越做越大、越做越强。全民健身事业发展目标的实现，不仅必须通过全民健身事业结构调整，增加公共产品、公共服务的有效供给，更重要的是要促进体育与传媒等业态融合发展，利用大众传媒的信息传播与舆论引导功能，通过提升社会对“全民健身”的认知程度，营造健身氛围，科学引导消费转移，努力培育出体育消费观念，为推动对全民健身事业的发展提供助力。

[1]彭宁.健康传播学视阈下全民健身活动的开展策略研究[J].北京体育大学学报, 2016,39(2):11-15.

[2]刚伟.关于2004年至2013年间我国报纸对全民健身报道情况及影响的研究[D].天津：天津体育学院,2014.

[3]曹大伟.冲突与化解:被动城市化群体的体育诉求与供给分析[J].吉林体育学院学报, 2016,32(4):15-18.

[4]李月华.体育大众传播异化现象的思考[J].新闻战线, 2016(7):50-51.

[5]刘华."全民健身"战略下大众传播媒介的使用对我国国民体质的影响[J].西部广播电视,2015,(12):51.

[6]赵胜国,王凯珍,邰崇禧.全民健身国家战略下体育消费观的时代意蕴及其实现路径[J].武汉体育学院学报,2016,50(5):5-11.

[7]吴文峰.体育舆论及其引导策略刍议[J].体育学刊,2013,20(5):36-38.

[8]刘亮,王惠.供给侧改革视角下我国公共体育资源供需矛盾的消解与改革路径[J].武汉体育学院学报, 2016,50(4):51-55.

[9]陈力丹.舆论学-舆论导向研究[M].上海:上海交通大学出版社,2012.

Research on the approaches about attention of national fitness in China base on mass media

WU Wenfeng,ZHANG Xiaodan，GONG Mingjun, ZI Jun

(Department of Sport Communication, Tianjin University of Sport, Tianjin 300381, China)

The paper investigated some media`s attentions on the development of national fitness. The result showed that the all of attentions were at low level for reasons of media stereotyping,selection of news value and worry about the communication effects. Combining with the result of analyzing on demand for national fitness，the article provide the approaches such as agenda setting，media cultivate，guiding public opinion base on communication theories to attract media and social attentions，cultivation consumption habits on sports market and reach the social consensus to develop the sports industry.

national fitness; mass media; social attention

1672-7010(2017)04-0085-06

2017-02-28

天津市哲学社会科学规划资助项目(天津全民健身公共服务供给侧结构性优化的研究(TJTY16-013))

吴文峰(1974-)，男，汉，福建人，副教授，博士，从事体育人文社会学研究

G80-05

A