商业生态系统视角下知识分享类利基市场的发展研究

张均燕+陈莉平

摘 要：商业生态系统的研究是管理领域的前沿问题研究，是战略管理研究的一大热点。利基市场是商业生态系统的重要组成部分，利基者则是处于利基市场的企业，是商业生态系统的价值创造者。文章主要在商业生态系统视角下，对知识分享类利基者进行战略环境分析，并认为直播类知识分享平台是其有利的生态位选择，进而为其未来发展提出相应的策略建议。

关键词：商业生态系统 利基者 知识分享 生态位

中图分类号：F713.53 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）06-073-03

一、商业生态系统视角下知识分享类利基市场的提出

1993年，Moore首次正式提出商业生态系统的概念{1}：商业生态系统是由分属于多个行业的生产或服务组织围绕某一核心技术关联起来构成的集群，它们通过互动和互补，协同解决消费者问题。商业生态系统的关键要素是核心技术。Iansiti认为商业生态系统中主要由四种角色构成：骨干、价值主宰者、实体主宰者和利基者，并针对每一种角色提出了相应的战略{2}。Iansiti认为利基者为数众多，资源有限，他们借助商业生态系统所提供的生存条件从事某种专门化的活动，但因为利基者在竞争中处于不利地位，因此很容易被价值主宰者和实体主宰者捕食，从而消亡{2}。杜玉申、卜丹丹（2014）在其《利基企业的商业生态系统战略决策模型研究》中，提出利基者是商业生态系统的价值创造者，并提出利基企业的商业生态系统战略决策模型，为利基者的生存和发展中面临的挑战提出相应的应对策略{3}。

利基市场作为商业生态系统的重要组成部分，是被核心企业所忽视的细分市场。利基者作为处于利基市场的企业，是商业生态系统的价值创造者。目前，商业生态系统角色的研究，主要是以骨干、价值主宰者、实体主宰者为热点，鲜有对利基者的发展进行探索，对知识分享类的利基者的发展探索更是少之又少。知识分享类利基市场是指安卓或者ios系统为商业生态系统下，以知识分享为主要功能的利基者所处的细分市场。利基市场的企业与商业生态系统有密切关系。例如，苹果公司构建的ios系统，作为一个商业生态系统，为利基市场的企业提供一个为消费者提供便捷服务的平台。在该系统中的利基企业需要选择利于自身生存的生态位，从而利用商业生态系统的稳定环境以及与商业生态系统协同演化发展，而进行企业边界选择，并在竞争中取得有利地位

知识分享类利基市场是基于分享经济以及互联网技术的发展而形成，来满足人们便捷获取知识或者将知识转化为收入的诉求。目前该市场存在两种形式的利基者：一是网络教学平台，例如新东方在线课程，具有门槛高、收费高、专业化的特点；二是以语音、音频为主的知识分享平台，例如喜马拉雅、YY语音，缺乏即时性和互动性。笔者认为，以直播为形式的知识分享类利基者在竞争中具有优势地位，是商业生态系统的有利生态位选择。如图1表示了以直播为形式的知识分享类利基者运营模式。该利基者与内容提供者、内容使用者有机协调配合，满足各自需求，实现各自目标，具有较好的发展前景。

二、知识分享类利基市场的战略环境分析

知识分享类利基市场潜力巨大，以下对其进行战略环境分析，包括宏观环境分析和竞争环境分析。

（一）宏观环境分析

以直播为形式的知识分享类利基市场在商业生态系统中，有政治、经济、文化、技术方面的有利外部环境条件。这是进入该利基市场的企业可以利用的资源，有助于进入该利基市场的企业的发展和壮大。

1.政治环境分析。2016年11月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实行以增加知识价值为导向分配政策的若干意见》指出，允许科研人员和教师依法依规适度兼职兼薪，包括允许科研人员从事兼职工作获得合法收入和允许高校教师从事多点教学获得合法收入。该意见为该利益市场提供了大量资源，有利于其出现和发展。

2015年10月，中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》提出，拓展网络经济空间，实施“互联网+”行动计划，发展分享经济，支持基于互联网的各类创新。党的十八届五中全会公报明确指出“发展分享经济”，这是第一次将分享经济写入党的全会决议中，标志着分享经济正式列入党和国家的战略规划。知识分享是分享经济的一种形式。国家对分享经济的鼓励，为该利基市场提供强大动力支持。

2.经济环境分析。目前，中国正处于分享经济的黄金时期。分享经济（Sharing Economy）是指将社会海量、分散、闲置资源、平台化、协同化地集聚、复用与供需匹配，从而实现经济与社会价值创新的新形态。分享经济强调的两个核心理念是“使用而不占有”（Access over Ownership）和“不使用即浪费”（Value Unused is Waste）。分享经济的盛行能够为知识分享类利基者提供助力。

此外，在移动互联网时代，中国网红经济以迅猛的速度增长。网红经济也是粉丝经济，同时也是社群的一种表现，能够满足用户个性化的消费习惯，未来前景可观。参与知识共享的知识分子可以成长为知识型网红，能够刺激知识分子参与进来，从而为知识分享类利基者提供人力资源。

3.文化环境分析。目前，直播平台的“网红”概念仅仅局限于娱乐和购物领域。这些平台的网红中，知识分子所占比重较低，在内容创造能力上较差，并且助长了低俗文化和拜金主义的价值观。网红给文化環境造成负面影响，使社会文化变得更加浮躁，不利于社会价值观的健康发展，造成一种“文化饥渴”的现象。以直播为形式的知识分享类利基者，使“网红”的概念扩大，提升知识分子的社会影响力，让知识成为最让人推崇的东西，它能较好地缓和浮躁的社会文化，解决“文化饥渴”的社会问题。

4.技术环境分析。当前，我国具有互联网的规模优势和应用优势，以及“互联网+”的连接优势和政策优势。基于互联网、以及计算机技术快速发展的背景，知识分享类利基市场有其所需要的技术支撑。

（二）竞争环境分析

1.供应商议价能力。对于以直播为形式的知识分享类利基市场，供应商是内容的提供者——主播。他们的特点是：以知识分子和专业人才为主，自身素质和专业素质较高，有一定的剩余时间。总得来说可以把他们分为两类：第一类是追求满足社会尊重的需要，他们社会责任感更强，有一定的情怀，想把自己的知识和见解分享给他人；第二类是更强调物质条件的满足，利用剩余时间，把知识转化为额外的收入。对于第一类主播，议价能力较弱，知识分享类利基者应该给予足够的重视并且进行相应的推广和维护，着重去满足他们心理层面的需求。对于第二类主播，议价能力较强，需要给他们提供一定的福利性政策。总的来说，在供应商方面，知识分享类利基市场能够更好的满足知识分子、专业人士的精神诉求和物质诉求。

2.买家议价能力。对于以直播为形式的知识分享类利基市场，买家是内容的使用者——受众。其受众群体的特点是：想学习一些新技能、新知识，获取一些新资讯，想解决一定的问题。对知识渴求程度的不同，买家议价能力也不同。对知识渴求程度较高的受众，知识分享类利基者可以通过签约“种子”主播的造势营销吸引到该市场，通过会员优惠、等级优惠、特色服务等福利性政策进行相应的维护。对知识渴求程度较低的受众，主要采取外力推动的方法，吸引到该市场。在买家方面，知识分享类利基市场比其它市场更具优惠和公益性，具有更高的吸引力。

3.替代品的威胁。喜马拉雅、YY教育以及其他互动网络教学平台为以直播为形式的知识分享类利基的替代者。

4.潜在进入者威胁。虽然以直播为形式的知识分享类利基者容易被入侵者模仿，但进入该行业需要较大的资本和技术支持。

5.行业内现有竞争。在直播类平台方面，现有竞争者数量较多，例如：映客、哈你、淘宝购物直播、微博直播、花椒直播等。总的来说，可以分为以娱乐为主的直播和以购物为主的直播。以娱乐为主的直播，主要是通过颜值、聊天、搞笑以及表演，获取用户的关注和打赏。由我们的调查可知，大众普遍认为娱乐直播平台主播的素质不高，会传播低俗文化，对社会价值观具有不利影响。以购物为主的直播，主要是通过网红来推销某种商品，是现在电商所采取的一种新的营销方式。这两类直播的目标都在于通过颜值高的人获取人们的好感，从而使他们消费。

知识分享类利基者更加注重主播本身的素质，主播素质较高，延伸了现代“网红”的概念，使“网红”有足够的资本去赢取社会的尊重和认可。通过对以直播为形式的知识分享类利基市场的竞争者的研究，可以认为：该行业竞争激烈，竞争压力大，由于可采取差异化战略和特色营销战略，因此在竞争中处于有利地位。

三、知识分享类利基市场发展的生态位选择及其策略建议

（一）知识分享类利基市场发展的生态位选择

通过以上环境分析，发现以直播为形式知识分享类利基市场生态环境良好。首先，区别于现有以娱乐、购物为主的直播平台，以知识分享为主，突破时间、空间局限，为知识分子提供一个把知识转化为收入的渠道，同时也是一个在时间碎片化、学习终身化和跨界化时代进行学习的渠道，具有很高的独创性。其次，该利基市场区别于现有以语音为形式的知识分享企业和网络教学平台，具有门槛低、收费低以及互动、及时的特点，能够更好满足消费者的诉求，更具有持续性。最后，该利基市场符合时代潮流，与国家政策相呼应，能够对社会文化产生积极的促进作用，市场前景较好。因此，笔者认为，以直播为形式的知识分享类利基者在竞争中具有优势地位，该利基市场是商业生态系统中的一个有利的生态位选择。

然而，知识分享类利基市场在发展的过程中也存在一定的风险，根据杜玉申、卜丹丹的观点，主要风险有：随整个系统灭亡的风险，被核心企业捕食的风险，与其它利基者竞争风险。直播形式的知识分享类利基者在发展的过程中，主要是面临被核心企业捕食的风险和与其它利基者的竞争风险。核心企业可以通过增加这项功能来捕食该利基者，但涉及核心企业的重大战略调整，对核心企业具有重大影响，也同时涉及企业的定位问题，所以核心企业会谨慎考虑是否增加该项服务和功能。此外，该利基者也面临与其它利基者竞争的巨大风险，如YY教育、喜马拉雅等知识分享类利基者。

（二）知识分享类利基市场发展的策略建议

在以上分析的基础上，笔者提出相应的应对策略，帮助该利基者选择合适的生态系统以及生态位，从而使其在竞争中处于有利地位，最后成长为价值主宰者或者实体主宰者。具体策略建议如下：

1.与核心企业合作。以直播为形式的知识分享类利基者可以采取与核心企业合作的方式来避免被核心企业捕食。例如，可以出让一定股份给核心企业，得到核心企业的资金和技术支持，并且能够借助核心企业的知名度迅速推广。

2.采取差异化战略。以直播为形式的知识分享类利基者应具有独特性和专业性。以直播为形式区别于其它以语音和网络课堂为形式的知识分享利基者，具有即时性、互动性、门槛低等优势，具有独特性。以寻求自我提升的知识需求者和知识行家为目标顾客群，更具专业性。

3.寻求政策支持。以直播为形式的知识分享类利基者可以寻求政府支持科研人员、教师兼职兼薪和分享经济的政策支持。因为该利基者具有公益性，因此，如有必要可注册为公益性组织，获得政府资金支持及享受各项福利性政策。

通过以上分析发现，知识分享类利基市场的发展前景良好，以直播为形式更能在竞争中取得有利地位。在该商业生态系统中，以直播为形式的知识分享类利基者的出现具有重要的意义。一方面能够缓和社会文化，促进社会的稳定健康发展；另一方面能够有利于打造一个良性的知识生态系统。

综上，笔者主要在商业生态系统视角下，认为知识分享类利基者可以选择安卓或者ios为商业生态系统，并且选择以直播形式的知识共享类利基市场为自己的生态位，并提出了其未来的发展策略。但如何进入该商业生态系统，以及如何选择该生态位等方面还有待于进一步的深入研究。

注释：

{1}引自新浪财经：中办国办印发《关于实行以增加知识价值为导向分配政策的若干意见》

{2}图2引自腾讯研究院

{3}引自百度百科

参考文献：

[1] Moore，J.，Predators and Prey：A New Ecology of Competition[J].Harvard Business Review，1993

[2] Iansiti，M.，DLevien.Strategy as Ecology[J].Harvard Business Review，2004

[3] 杜玉申，卜丹丹.利基企業的商业生态系统战略决策模型研究[J].工业技术经济，2014

[4] 马化腾，张孝荣，孙怡，蔡雄山等.分享经济[M].北京：中信出版集团，2016

（作者单位：福州大学经济与管理学院 福建福州 350000）

（作者简介：张均燕（1990—），女，山东泰安人，福州大学经济与管理学院企业管理硕士研究生，研究方向为战略管理与市场营销。陈莉平（1962—），女，福建南安人，福州大学经济与管理学院教授，管理学博士，硕士生导师，研究方向为战略管理、市场营销、社会网络等。）

（责编：吕尚）