谁在为知识付费埋单

李章颖

核心提示：对于那些不甘于现状、想要改变自己的人来说，知识付费成了他们谋求转变的渠道和希望。

“高晓松没说的话，‘矮大紧讲给你听”，这是今年6月上线的付费音频节目《矮大紧指北》的宣传语。

“矮大紧”，刚好跟高晓（小）松三个字相对应。过去，高晓松以“矮大紧”为笔名创作较为极端的音乐作品。

如今，这一笔名也用在了知识付费领域。

2016年被业界公认为知识付费元年。去年4月以来，知乎Live、分答、喜马拉雅“好好说话”、新浪微博微博问答、豆瓣时间等产品先后诞生，资本、创业者、消费者纷纷涌入，有着4000万微博粉丝的高晓松也终于登场。

知识付费好比“智商税”

自称为“大龄单身女编辑”的欧阳璐，曾在自己公众号上晒出一份账单。

2016年1月至2017年6月间，她在知乎上买了46次讲座，花费约1500元；在得到上买课程，花费约300元……

欧阳璐表示，这笔开销就好比“智商税”，即“为自己低智商埋单交的税”。

“我自制力较差，买本教写作的书自学，很容易丢在一边。而听一场知乎Live，一共花45分钟，加上讲座人是我感兴趣的大咖，讲的内容更容易接受。”欧阳璐说。

为知识付费从来不是件新鲜事，传统教育、出版、培训等都属这一范畴。

不过，如今社会上时兴的“知识付费”不是上培训班学习，也不是买本书来读，而是通过网络平台进行付费订阅，或向有经验的人进行付费问答。

付费订阅并不稀奇，即缴纳一定费用就能订阅单期或长期内容，得到、豆瓣时间、开氪等知识付费产品莫不如此。

以《矮大紧指北》为例，蜻蜓FM用户支付200元/人，就可收听全年156期节目，每周一、三、五固定更新。

上线一个月以来，高晓松不负众望，从杨宗纬新歌、王朔新书到朴树出道秘闻，聊得一众宾客皆大欢喜。

知识付费的另一形态是付费问答，用户可根据自身需求提出问题并支付费用，以分答、微博问答为典型代表，回答形式包括文字、图片、音频、视频甚至是线下见面。

以分答为例，提问者支付费用来提出问题，回答者用1分钟内语音回答后，便可收取提问者费用。此后，其他用户可充当该问答的“偷听者”，只需支付1元，就能匿名听取回答，累计后的“偷听”费用将由提问者、回答者双方平分。

比如分答刚上线时，曾邀王思聪作为答主。提问者可支付3000元（后提价为4999元）向王思聪提问，王思聪回答后便能获取这笔费用。交易后，每个分答用户都可花费1元“偷听”回答。

截至7月12日，“如何处理与前女友的关系”这一问题共有22187人付费听过，王思聪与提问者“朱丽娜”可平分这两万多元的偷听收入。

相比分答这类典型的付费问答模式，知乎Live与在行则属于更强调实时性的付费问答。

知乎Live像一场直播，主讲人在知乎群组中对某个主题进行分享。通常每小时会留出15分钟时间供观众提问，听众可实时获得解答。

而在行的特别之处在于真人约见，花费几百到几千元不等，就可约见金融、医疗甚至美妆行业的“行家”，“行家”接单后双方线下见面，面对面提问答疑。比如，不想去医院的患者，甚至可约见专业医师见面详谈。

值得注意的是，以上知识付费平台均在近两年兴起。

艾媒咨询发布的《2017年中国内容付费专题研究报告》显示，2016年我国内容付费用户规模为0.98亿人，预计2018年用户规模将达到2.92亿人。

“不甘于现状”带来的生意

愿意购买知识的，都是哪些人？

《支点》记者问的这个问题难倒了在行“行家”诸葛思远。

这位创投从业者在在行开设了“快速找到并结识你想要的任何人”课程，根据具体形式每次收费358-688元不等。入驻在行约700天，她见过1398人，是在行约见数最多的“行家”。

这1398人中，既有网络红人，也有政府官员、记者，还有刑侦人员。

“这些学员唯一的共同点是都不甘于现状。想要改变自己，知识付费成了普通人谋求转变的渠道和希望。”诸葛思远对《支点》记者说。

相比“行家”的主观感受，企业家对用户画像的认知更为精准。

“在行用户以一二线城市高收入群体为主，创业者、互联网从业者较多。分答则比较像知识界的‘快手，受眾群集中于中小型城市。”在行、分答联合创始人杨璐说。

根据移动应用大数据平台——极光大数据对知识付费APP市场的调研，知识付费用户以20-35岁年龄群为主，在性别分布上男性略多于女性。

用户需求则以功能性为主。

“一个人的汲汲所求，就是另一个人的力所能及。”这是杨璐常挂在嘴边的一句话。据她透露，房产、理财、职场、法律等领域的问题最受用户关注。

付费内容产品评测机构新知榜，推出的“知识付费热度榜”也体现了这一趋势。

热度榜前十名有如下产品：《薛兆丰北大经济学》《经营自己，人人都需要的人生管理术》《烧脑天团：超级记忆力养成计划》《练就好声音，让你的话好听、耐听、爱听》。

诸葛思远在担任讲师之余，也曾私下约见美妆达人。身为编辑的欧阳璐也常常学习线上的写作讲座，欧阳璐表示，“经典、有深度，能帮助我构建知识体系的内容，我会持续购买。”

当然，除功能性知识外，提供价值观、有情怀的付费内容也很受欢迎。比如《矮大紧指北》打出的旗号是，“没有为焦虑熬的鸡汤，没有成功学速效胶囊”。

这档节目中有高晓松个人的文青记忆，也有古今中外的奇闻异事。如首期节目主题为《指北排行榜：十大美人》，网友对这期节目的评价是“满足了所有年龄段对美人的无限想象”。

上线一个月，《矮大紧指北》成交两万多单，销售额达410万元。正如高晓松自己所说，“不是每天都要分享宏大的题材，要了解生活的本质，需要分享一些很小的解读。”

名人争夺战

当前，知识付费平台的变现模式大致有两种。

一种是由订阅付费平台直接生产内容，平台与内容生产者分享收益；另一种为付费问答，通过互动完成生产、消费，平台从中抽取一定比例的收益。

无论何种模式，都有着粉丝经济的特点。

自带粉丝的“网红”、课程团队，意味着可观的流量。比如《矮大紧指北》走红，无疑与高晓松自身明星光环、粉丝积累密切相关。

“分享者不仅是做结构化梳理，还要有人格魅力，有个人品位与审美。”在杨璐看来，相比起用户，有影响力的知识付费内容生产者更是稀缺资源。

去年，爱奇艺前首席内容官马东率领《奇葩说》中的人气辩手，打造以说话与沟通培训为主的付费音频节目《好好说话》上线喜马拉雅。

自去年6月6日栏目上线起至今年6月5日，《好好说话》共上线261期节目，年费198元，总销售额为3045万元，稳居知识付费各类榜单之首。

而去年5月上线的分答，在王思聪、章子怡等名人答主带动下成为爆款。上线42天时，便有1000万用户参与，超过100万用户为内容买单，交易金额超过1800万元。

《支点》记者发现，订阅付费与付费问答所邀请的内容生产者有一定差异。

订阅付费邀请的名人，往往本身具备专业知识储备，可进行系统性知识教化，如马东团队的《好好说话》、薛兆丰的《薛兆丰北大经济学》等。

而分答邀请的名人会包括王思聪、章子怡等“网红”及明星。

不过，杨璐并不认可分答是个“名人平台”，“依靠粉丝经济带来娱乐性是去年的做法，现在平台功能性内容更多。”

尽管如此，杨璐接受《支点》记者采访后不到10天，分答牵手“2016年第一网红”PAPI酱，邀其作为分答“PAPI社区区长”。据了解，该社区由各路“大V”组成，成员嘉宾包括姬十三、史航、王啸坤等。

由此可见，分答从粉丝经济跨越到功能性平台的路程还很长。

实际上，早期的知乎Live也曾依靠李笑来、左小祖咒等“大V”来打造爆款，拥有一定声势后，才进一步褪去光环、沉淀内容。

“毕竟，知识付费市场还属于用户培育阶段。”知乎市场部伍笑聪对《支点》记者说，“知乎当前要做的是不断发现和适应用户的需求，进一步打磨产品和服务”。

形式大于内容？

如今，知识付费平台正面临着巨大的内容压力。

对于付费问答而言，一批名人的涌入再加上富于互动性的机制，大量娱乐性、隐私性的问题开始出现，这也引来了大众对其含金量的质疑。

比如王思聪进驻后，出现了大量针对私生活的提问，使其通过32个回答赚取近25万元，远超过各领域专业人士在该平台的收益。

有人认为，这便是付费问答平台偏重“粉丝效应”而导致的现象——名人短时间内极具个性与话题性，但在内容制造方面不一定能持续给力，造成“形式大于内容”。

当知识付费平台相对严肃专业的问答模式被八卦、隐私窥探破坏，专业知识生产者将逐渐失去平台主流地位，而真正有专业知识需求的用户也会选择出走。

杨璐并不这样认为，“名人效应确实能带来更好的日活跃度与留存度，但真正留住用户的，肯定是‘内容+互动，唯一衡量标准是用户满意度。”

但用户满意与否的答案则见仁见智。正如一千个读者有一千个哈姆雷特，面对相同的内容，用户的见解与评价均不相同。

无独有偶，付费订阅同样遇到了内容问题。

得到，是罗辑思维团队推出的知识服务订阅型APP。5月18日，得到产品《李翔商业内参》改名为《李翔知识内参》，年费由199元改为免费，引起一片哗然。

就在一年前，《李翔商业内参》刚推出时，马云、雷军等人曾纷纷为之站台，专栏成交额一度突破千万元。然而随着“没想象中有深度”的声音渐渐出现，今年4月，专栏打开率已跌至18%。

原因很简单——李翔太忙了。《李翔商业内参》每周更新6期，一年52周无间断更新。如此高频率更新下，内容品质确实很难得到保障。

要知道，金庸写小说时，每天大概更新8000字，最终编撰时还需数易其稿。可见一个具备功力的人，也很难在太过高频的创作中保持水准。

更何况，任何一位订阅作者都可能有江郎才尽的一天。

为解决内容品质问题，喜马拉雅、蜻蜓FM、分答，在付费板块开放一部分免费内容供用户试听、试读。

而知乎Live做法则是上线“七天无理由退款”，即用户购买Live以及Live 结束后的7 天内，如收听语音未超过15 条，可以选择无理由退款，并升级评价体系。

在行做法则是严格筛选“行家”。

据诸葛思远介绍，在行目前约有一万多“行家”，都经过果壳团队筛选，必须是有资历、有特殊性、有行业话语权的权威。

不过对读者而言，最大问题在于，轻易得来的知识并不容易理解和吸收。

“付费了太多知识，却依然过不好这一生。”这是欧阳璐写在自己公众号文章里的开篇第一句话。欧阳璐表示，参与付费两年，教训惨痛。

“普通人无法在一个小时内掌握一项技能，即使成功人士传授了秘诀，普通人也无法快速吸收。因为支撑成功的更多是背后的努力。”歐阳璐说。

连身为“行家”的诸葛思远自己也说：“知识付费有时候更像是在兜售希望，‘师傅领进门，真正改变与否要看学生本身。”

因此，对于仍在不断兴起的知识付费领域来说，如何提供高品质、同时更符合用户需求的内容，是各平台需要不断在实践中探索的道路。（支点杂志2017年8月刊）