中国市场清洁产品功能细分的发展趋势

沈兵兵

（广州立白企业集团有限公司，广东广州，510170）

中国市场清洁产品功能细分的发展趋势

沈兵兵

（广州立白企业集团有限公司，广东广州，510170）

随着中国城镇化水平不断提高，消费者对家居环境卫生和公共环境卫生的要求也不断提高，通用型的清洁产品逐渐开始无法满足不同场所的卫生清洁需要，因此，消费者对洗涤剂产品的功能性和专业性需求日益增强。家电智能化的快速发展，促使家电行业和洗涤用品行业的技术合作不断加强，也引导洗涤剂产品技术向更加专业化、功能化方向发展。洗涤剂制造商需要准确了解消费需求的变化趋势，并关注相关行业的技术发展，促进清洁产品技术向功能化、专业化的方向发展。

清洁产品；功能细分；洗涤用品行业；家电智能化；功能化；消费需求

中国洗涤剂市场一直以来的格局是进入门槛低、产品同质化严重、竞争异常激烈。在这样的格局下，各大洗涤剂生产商都积极寻求差异化以避免陷入低价的恶性竞争。企业寻求差异化最直接和有效的手段就是从营销入手，通过对品类市场进行细分而实现。但无论如何对市场进行细分，产品要保持生命力都必须有相应的功能支撑，因此，品类市场细分的本质是产品功能的细分。

对于消费者而言，无论产品的迭代趋势如何，当前普通家用清洁产品的技术发展水平都只能提供基础和通用的织物清洁护理解决方案，而消费者对于衣物和家居日常清洁护理的需求却在不断地升级。因此，为了满足不断升级的消费需求，洗涤剂行业需要更多关注功能细分型产品的技术发展。

1 功能细分型清洁产品的分类及发展现状

所谓功能细分型家用清洁产品，是相对于常规通用型洗涤产品而言的，按照其用途可以分为如下三类：第一类是对常规洗涤剂基本功能的强化、弥补和延伸，如衣领净、漂渍液、洁厕块等；第二类是针对日常生活环境中新的使用对象或使用场景，如家用空调清洁剂、洗衣机槽清洁剂、汽车用清洁用品等；第三类是针对全新的使用场景而设计的产品。

近几年来，洗涤用品市场的整体增长速度明显放缓，根据尼尔森2016年度监测数据，从几大主要品类产品的发展来看，洗衣液市场经过几年的快速发展，增长速度由原来年均30%以上逐渐回落至10%以内，手洗餐具洗涤剂市场仅有微弱的增长（小于2%），硬表面清洁产品市场基本没有增长，而洗衣粉、洗衣皂市场则出现了持续下滑的趋势。然而，根据GNPD网的新产品信息来看，最近五年以来，洗涤行业市场份额前10位的公司每年上市新品的数量却呈现明显上升的趋势，而且产品的功能定位也越来越细分。

但是，目前市场上很多产品虽然宣称具有某些细分功能，但还不能很好满足消费者需求。生产企业主要从营销角度进行市场细分，寻求差异化，并在此基础上对产品功能进行细分，大部分产品细分功能停留在概念宣称阶段，缺乏有效的技术支撑，产品所宣称的功能不能很好地满足消费者的需求。另外，功能细分型产品类目众多，难以建立统一的行业标准，部分细分产品的功能性指标缺乏可量化的评价方法，产品质量参差不齐。

2 未来清洁用品消费需求的变化趋势

清洁用品消费需求受主流消费群体、消费者居住环境、家用电器及家用汽车、互联网和电商等因素的影响，我们可以从以上因素的变化来预测清洁用品消费需求的变化趋势。

2.1 主流消费群体的改变

一般而言，年龄在30～50岁之间的已婚人士是快消品的主力消费人群，显然80后、90后已经逐步成为快消品主流消费群体，这一群体的特点如下：①互联网成为这一群体主动获取产品信息的主要途径，且中国的网购人群也是以“80后”和“90后”为主。②对未来的经济状况充满自信，乐意消费。③生活节奏加快和收入水平提高，使这一群体的消费需求从低价需求转变为便利性需求，注重产品体验。④呈现出“趋优消费”的现象，80后和90后消费者愿意以更高的价格购买更好的产品或服务。

2.2 消费者居住环境的变化

根据国家统计局公布的官方数据，截止2015年底，我国城镇常住人口74916万人，比上年末增加1805万人，乡村常住人口61866万人，减少1095万人，城镇人口占总人口比重为56.1%。城镇居民人均居住面积低于农村居民人均居住面积，而且城镇人口密度远大于农村人口密度，人们的居住环境实际上是被压缩了，这种变化会促使人们生活习惯发生改变，消费者会更加关注居室环境卫生，因此对居室环境不同区域如厨房、卧室、浴室等的清洁需求提高了。同时，城镇化也加剧了环境污染和疾病传播的问题，对人们的健康造成威胁，这也引发人们对公共环境清洁卫生的关注，消毒杀菌类清洁产品市场有望获得显著增长。另一方面，中国家庭结构呈现小型化的发展趋势，年轻人婚后不愿与父母同住，家庭购房需求增加，家庭住房以小户型为主，两口之家、三口之家成为家庭类型的主体，空巢家庭、单人家庭等家庭类型不断涌现。

中国消费者居住环境的变化趋势，有利于家用清洁用品尤其是功能细分型产品消费需求的增加。

2.3 家用电器和家用汽车的普及

随着经济发展和收入水平的提高，家用电器在普通家庭中普及率已经非常高。家用电器与清洁产品的关联性体现在两个方面，一是家用电器自身作为一种清洁对象，需要专用的清洁剂，例如空调清洁剂、电视机等。二是一部分用于清洁功能的家用电器如洗衣机、洗碗机、扫地机器人等本身需要和专用的清洁剂配合使用。随着家用电器的智能化，家用电器和洗涤剂之间的配合将会越来越紧密，洗涤剂行业与家电行业的跨界合作也会更加紧密。

近年来我国家庭用车销量和保有量均显著增长，且仍具很大发展空间，“汽车后”市场也进入快速发展阶段。由于人工成本不断上涨，汽车清洁美容行业正向自动化方向发展，随着技术的不断进步，自助式洗车机将逐步进入社区、加油站和停车场等场所，车主自行进行汽车清洁护理的方式会越来越普遍，尤其是汽车内饰的日常清洁保养。

2.4 互联网和电商的发展

互联网和电商的发展极大地提高了消费者购物的便利性，消费者更容易通过互联网获取产品信息，从而找到自己所需要的产品。企业也可以通过互联网大数据分析，锁定目标消费群体，实现精准营销，因此互联网将成为清洁产品细分品类的主要销售渠道。电商平台为消费者提供了分享产品体验和信息反馈的平台，对于消费者购买决策产生极大影响，电商销售的产品必须提供独特的体验才能获得消费者认同。未来，同质化的清洁产品将失去竞争力，注重用户体验的产品将会脱颖而出。

从上述4个关联因素的变化趋势可以看到，未来清洁用品消费需求将呈现如下变化趋势：

（1）消费者对清洁用品价格敏感度降低，对产品便利性和功能体验要求提高，消费升级趋势明显，清洁用品呈现高端化发展趋势。

（2）居住环境的变化使消费者更加关注家居环境和公共环境卫生，除菌型清洁产品需求量将进一步增加。

（3）消费者对产品生命周期各个阶段包装设计的时尚感、人性化和便利性要求不断提高。

（4）清洁产品和家用电器的结合越来越紧密，清洁产品功能设计须顺应智能家电的发展趋势，各类家用电器专用清洁剂和汽车清洁用品将成为清洁产品新的细分领域和快速增长点。

3 清洁产品功能细分的技术发展趋势

清洁产品的技术发展方向必须与消费需求的发展趋势保持一致，才能保证洗涤用品行业保持健康稳定地发展，近年来主要洗涤剂生产商已开始注重从基础研究、产品功能设计、包装设计和标准规范等几个方面加大资源投入。在基础研究方面，洗涤剂生产商越来越注重挖掘消费者隐性需求，依据消费者洞察的结果进行产品功能设计，同时对新技术的研究也会越来越重视资源整合，并加强与关联行业或企业的合作。产品功能设计方面，产品功能差异化不断加强，产品的实际功效向消费者可感知的方向发展，同时与产品宣称保持一致。在包装设计方面，越来越注重外观时尚性、产品流通环节及消费者使用环节的便捷性，新型环保、可回收利用的包装材料将会得到广泛应用。在标准规范的建立方面，需要通过行业共同努力逐步完善基础通用型标准和检测方法标准，同时关注产品全生命周期质量和安全标准的建立。

4 结语

中国清洁产品市场的发展逐步进入成熟期，消费者日常清洁护理的需求已基本得到满足，未来清洁产品消费需求将向个性化和多样化的方向发展，洗涤剂生产商应及时关注消费需求的变化趋势，并提前做好产品的技术储备。

Shen Bingbing

Development Trend of Detergent Functional Segmentation in Chinese Market

(Guangzhou Liby Enterprise Group Co., Ltd., Guangzhou510170, Guangdong)

With the improvement of urbanization level in China, conventional detergents cannot meet the requirements of diverse scenes and consumers also develop an enhanced need of home hygiene and public health.Therefore, the requirement of functional and professional detergents is increasing. The development of intelligent appliance makes the cleaning industry to rethink the future, and more and more detergent manufacturers begin to seek technical cooperation with appliance manufacturers. Detergent manufacturers should apperceive the trends of consumer need and concern the development of related industries.

detergent; functional segmentation; cleaning product industry; functional; consumer need

TQ649

A

1672-2703（2017）06-66-04

沈兵兵先生，工程师，硕士，主要从事家用洗涤剂配方和工艺技术研究；E-mail: shenb@liby.com.cn。