“互联网+”背景下医院品牌宣传

徐小雯

摘 要：在“互联网+”背景下，以患者为中心，运用新技术、新平台宣传、塑造医院品牌形象成为大势所趋。

关键词：互联网+；医疗；宣传；品牌

1 “互联网+医疗”备受关注

“互联网+”泛指社交媒体、移动互联网、数据分析和云计算等数字技术从互联网产业不断向传统产业延伸、渗透，进而推动传统产业实现数字化转型。①从2015年起，“互联网+”连续三年被写入政府工作报告，传统行业利用互联网技术和平台，优化资源配置，向互联网转型，逐渐渗透并改变了我们生活。

其中，“互联网+医疗”成为备受关注的一个亮点。本着便民利民的宗旨，“互联网+医疗”让患者真正掌握了主动权，实现了患者与医院的信息及时互通，从而缩短了挂号、看病、缴费、取药等的排队时间，提高了医患间的沟通效率，患者不仅可以电子查看检查化验报告，还能及时在线评价医院的技术服务，就诊体验明显改善。某种程度上，“互联网+”正在积极倒逼医疗改革进程的加速。

2 “互联网+”转变医疗宣传观念

过去的医疗宣传存在单方面信息输出的问题，即“以医院为中心”。医院因其专业性强而拥有独家话语权，老百姓被动接受并对这种灌输性宣传深信不疑。然而，这种信息不对称的宣传模式到了“互联网+”时代，必然无法满足多元的传播方式、复杂的舆论环境。现在的患者自我意识增强且知识面广泛，具有很强的判断分析能力，他们习惯主动获取，利用网络搜索疾病、技术、医院、科普等相关信息，并选择自己需要、相信、愿意接受的医疗宣传。所以，我们越了解患者，就能越针对性地以他们的需求为目标开展工作。在宣传实践中，借助互联网，真正做到“以患者为中心”，通过传递资讯、服务患者，进而增进沟通、传播文化，最终推动医院发展，树立医院品牌。

3 “互联网+医疗”宣传方式

“互联网+”时代医疗宣传观念的改变，最终落实在宣传方式的更新上。笔者认为，更新变化主要体现在内容、渠道和形式三个方面。

1、宣传内容第一

无论宣传方式怎么变，即使是“互联网+”时代，宣传内容依旧是最重要的部分。优质的内容才是吸引关注、留住患者、获得信任、塑造形象的第一要素。

（1）实用有趣，多讲故事

医疗资讯涉及大量专业词汇，既枯燥乏味也晦涩难懂，必须想方设法增加可读性，把看不懂的专业内容用最通俗易懂的“大白话”說出来。

多讲故事，将科普宣传、医疗技术用故事的形式娓娓道来，某个患者的真实案例、患者治疗中的各种点滴细节都可能引起共鸣，口语化比论文式的语言也更具亲和力。看得懂、又关乎自身健康、实用且有趣的内容，自然更易被接受，也更易被传播。

（2）突出重点，保证质量

宣传内容宜短不宜长。如今社会节奏快，大家的时间都是碎片化的，获取信息的时间有限，简明扼要的内容更符合现代人的阅读习惯，长篇大论往往会让人失去耐心，无法达到预期的传播效果。这就要求宣传内容必须突出重点，不可面面俱到。

同时，内容的质量比数量更重要。患者和家属都具有很强的鉴别、审视能力，哗众取宠、言之无物、过分夸大、违背事实、滥竽充数的信息只能吸引一时的关注，久而久之，会降低受众的信任，损害医院的品牌和形象。所以决不能为了追求数量而忽视内容的质量，真实是内容质量的根本。

（3）患者至上，满足需求

宣传内容坚持“以患者为中心”，即了解患者所思所想，以患者需求为出发点，从患者的角度考虑内容，结合医院特色进行差异化宣传。比如医院开展了某项新技术，老百姓更关注的是这项技术能为他们解决哪些病症、有何优势、有无副作用等，而不是这项技术繁琐复杂的专业操作过程，医疗宣传的对象是非专业的患者，而不是专业的医务工作者。再比如，春季气候多变，百姓会比较关注预防呼吸系统疾病的宣传；夏季昆虫活跃，如何防治蚊虫叮咬的科普更受欢迎，等等。不同时期，需要根据患者需求的变化，迎合他们，主动宣传。

2、宣传渠道多样

“互联网+”时代，传统媒体报纸、广播、电视三足鼎立的局面不复存在，网站、微博、微信、客户端等新媒体为传媒市场注入新活力，为各行各业开辟宣传新渠道。其中，“两微一端”，即微信、微博、客户端以其受众多、传播快、覆盖广的优势成为“新宠”，医疗行业宣传也不例外。

（1）微信大热

伴随互联网的快速发展和智能手机的普及，手机通信社交软件微信快速占领市场。凭借微信用户基数大、朋友圈传播迅速的优势，一时间微信公众平台成为了宣传的一大热门渠道。

各大医疗机构也纷纷开通微信订阅号、服务号，吸引了大量粉丝的关注，这些粉丝有患者及家属，也有关注健康的普通人。医院微信公众号根据自身的不同定位，往往会提供医院动态、健康科普、坐诊信息、专家介绍等资讯，同时开通在线挂号、预约等功能。影响力大、公信力强的微信公众号通过优质、精品的内容，扩大粉丝群体，形成良性互动，有益于医院品牌的塑造。

（2）主动尝试

为借助“互联网+”更好地为患者提供健康指导和医疗服务，笔者所在的医院也主动尝试创新，除改版医院官网、开通微信公众号外，今年4月加入本地的医疗便民综合服务平台“医点通”，各科室专家免费为患者提供在线问诊咨询；内分泌科等科室建立医患微信群，种种举措增进医患互动，打造便捷医疗品牌。

3、宣传形式创新

内容质量相当、渠道大同小异时，各医疗机构就要比拼谁的宣传形式更有创意、关注角度更新颖独到、视觉效果更有冲击力了。

（1）标题出彩

标题有亮点、能吸睛、题文相符，让人有探其究竟的欲望，宣传也就成功了一半。相对的，失败的标题可能会造成无用的宣传，那么即使专家技术再过硬、医院实力再突出、宣传内容再优质，也没有流量、没有受众、没有关注，更别说传播和影响了。出彩的标题常会结合流行元素、突出数字时间、展示好处优势、使用疑问反问等，如《怀孕近4个月，体重只有38.5公斤，从急诊转入ICU……》②、《乱补“生长激素”帮助娃儿长高？家长们你可长点心吧！》③等。

（2）紧贴热点

最新、最热的话题、事件、趋势都是热点，广为知晓，关注度高。蹭热度，联系自身内容，找好切入点，易引起兴趣，占得宣传先机，比如《<人民的名义>结局大剧透！最让人扼腕痛惜的，居然是他……》④就是借热门电视剧《人民的名义》中因心肌梗死去世的陈岩石来宣传医院的新设备“佩戴式”远程实时动态心电监测仪，在铺垫了大量电视剧相关情节后，技术宣传也不再生硬。

（3）比拼创意

纯文字的宣传易淹没在一堆信息里，即使是传统媒介报纸等纸媒上的宣传也是照片更为扎眼。更不用说“互联网+”时代，技术赋予了我们更多的宣传表现形式，文字、图片、音频、视频等等。图文结合、排版灵活、构思巧妙、设计精美，自然会在视觉上更夺人眼球。特别是对于内容本身娱乐性、趣味性就不是很强的医疗讯息，就更需要通过形式上的包装，旧酒装新瓶，往往会取得意料之外的效果。《鼓楼医院cosplay，创意满满》⑤就是在新年来临之际，选取了一组国内外医疗题材影视作品的海报，由本院医务人员模仿演绎，集合了流行的网络语言、新年快乐音乐、各式表情包等元素，极富创意，展现了医院健康活力、朝气蓬勃的形象。

参考文献

阿里研究院.《互联网+：从IT到DT》.机械工业出版社.2016年

②北京大学第三医院微信公众号.2017年2月16日

③四川大学华西医院微信公众号.2017年4月24日

④武汉大学人民医院微信公众号.2017年4月25日

⑤鼓医那些事儿微信公众号.2017年1月27日