畅销书背后的图书公司

李嘉文

將在广告行业积累的一套做法带入传统的图书出版行业，华楠在图书出版业形成了自己的运营风格。

华楠是读客图书的创始人，这家成立于2006年的图书公司主要从事图书的策划和发行，是《藏地密码》《岛上书店》《巨人的陨落》《无声告白》等畅销书的出版方。2017年7月，读客图书有限公司对外宣布获得了1.28亿元A轮融资，由君联资本领投，知合资本和内向基金跟投，本轮融资后这家公司的估值将达到20亿元。

华楠在进入图书出版行业之前一直从事广告业，帮助企业做品牌的战略咨询。从业6年后，他觉得广告行业的天花板太低。当时他只想换一个行当，误打误撞就进入了出版业。“那时民营图书行业中的公司都极小，绝大多数都是每年出几本书的小型工作室，行业极为分散。”华楠回忆道。而读客图书在起步阶段也是这类小型工作室。

读客图书现在的新媒体总监邢晓英当年在山东找工作不顺利，随后去北京求职，加入公司时公司的员工数量仅为个位数。

但是十多年过去，图书行业的市场格局早已改变。小工作室变少了，领头的公司都在10亿元上下的规模。而图书的版权价格也不断上涨，不管是国内版权还是国外版权，热门品类比如文学、经济管理、童书、历史类书籍中的顶级版权，版权费至少翻了10倍。“比如《乔布斯传》的版权费用，虽然出版方并没有正式透露，但是业界传闻是300多万元。”君联资本董事总经理邵振兴告诉《第一财经周刊》。

最开始入行，华楠并没有充足的资源，而是会让编辑“泡”在论坛上寻找内容和作者。天涯当时的“煮酒论史”论坛中，作者曹昇关于李斯和秦帝国的连载一直让他雄居论坛人气第一。曹昇站在李斯的角度还原李斯一生，写得非常精彩，因此连载故事颇有人气。华楠当时就找到曹昇合作，并最终帮助他出版了《流血的仕途：李斯与秦帝国》一书。华楠当时就和团队采用过往在广告公司所积累的营销方法对这本书开发和营销，没想到效果很好。

此后华楠又挖掘出《藏地密码》《全中国最穷的小伙子发财日记》等多部畅销书的作者。

2010年开始，华楠觉得原创版权慢慢“枯竭”，好的内容本身就少，而原创类内容的创作过程一般要长达两年。在创作过程中，图书编辑需要先跟作者确定写什么样的内容，此后也要跟作者保持沟通，并随时了解作者的想法。而图书编辑也需要定期介入创作过程，帮助作者调整内容。这是一个繁重的工作，而且写书并不是一件简单的事情，很多作者写到一半就会放弃。“很多我认识的作者，他们会保持运动和身体健康，就是为了能更好地写作。”华楠深知这项工作的不易，因此他开始把目光转向国外版权。

而公司内部的图书编辑都要接受内部培训，很多编辑都是在读客内部成长起来的，公司很少会去其他成熟的公司挖人。新的编辑进入公司后，每周都会接受培训课程，新编辑上完课之后还要当场完成一些小任务，比如如何设计一个封面，随后当场接受点评。

刚开始做外文版权时，如何选取版权在读客内部是一件“随性”的事，大部分时候是按照编辑的爱好甚至是华楠个人的爱好购买版权，比如《银河帝国》《教父》等。不过现在这种情况已经得到了改善，读客图书内部成立了版权委员会，会共同为引进何种版权做决 策。

当时，华楠调研发现很多国外畅销了几十年的书在中国的销售量极低。“我觉得不存在文化的差异，好的内容不分国界，销量低的核心问题是图书的产品开发和销售能力（不足）。”华楠告诉《第一财经周刊》。

比如《银河帝国》这本启蒙了很多NASA科学家的畅销科幻小说过往在中国的销售成绩很惨淡，根据当时的公开数据，大概只有几千本，但是在国外这个数字已经上亿。这可是一本超级科幻畅销小说。华楠认为根本问题还是出在产品开发和营销能力上。

将这些外文图书引进国内后，华楠找来译者翻译，也在外文版权类书籍上使用之前积累的产品开发方法，公司内部管这套方法叫作“读客方法”。这套方法到底是怎样的，面对询问华楠并没有透露太多，而是结合了《银河帝国》来阐明。

首先图书的封面应该承载和读者最开始交流沟通的功能。“封面最终呈现在货架上，封面能否第一时间跟读者产生沟通，告诉读者这是一本什么类型的书。这决定了是否是一个好封面。”华楠说。一本图书大约有几十万字，但是普通的读者看一眼根本就不知道这几十万字背后到底是一个怎样的故事，因此封面就需要初步告诉读者书里的大致故事。《银河帝国》的封面没有花哨的设计，设计很简单，就是四个大字并且配上暗黑的星空，告诉读者这是一个科幻故事。

此前行业内的从业者喜欢很有“调性”的封面，比如图书封面上的文字经常是草书，需要读者仔细辨认是什么字，虽然制作用心但是没有做到和读者有效沟通。也有一些读者会吐槽读客图书的封面比较土，但是读客图书此轮融资的领投方邵振兴觉得“图书封面设计是很专业的事情，主要是考虑大多数读者的口味，有吐槽是可以理解的，核心还是内容的品质。”

第二个难点在文化隔阂上，大众读者对内容很陌生。“在国外《银河帝国》是卖了上亿册，几代人、上亿人都热爱的内容。但是它和中国文化之间没有任何关联。”华楠及团队需要拉近内容和中国读者的距离，跨越必要的文化隔阂。

如何迅速地让中国读者了解这本书，让中国读者和这本书产生关联？华楠抓取了当时话题度很高的内容。首先，当时的热映电影《星球大战》被媒体诟病抄袭《银河帝国》。其次，电影《阿凡达》中的潘多拉星球就是由神经网络连在一起，这样的构想第一次出现也是在《银河帝国》中。最后一点是诺贝尔经济学奖获得者保罗·克鲁格曼（Paul R. Krugman），他在获奖典礼上公开表示他的整个学术构思是从《银河帝国》中得到启发。虽然《银河帝国》对于中国的消费者来说是陌生的，但是电影《星球大战》《阿凡达》，以及诺贝尔经济学奖跟国内的读者距离很近。因此读客图书的团队让黑武士、阿凡达、保罗·克鲁格曼等出现在封面上，旁边用文字解释他们跟《银河帝国》的联系。《银河帝国》引进国内一年，就取得了上百万册的印量，而当时购买的版权费用是3000美元。

策略和思路都很清晰，但是执行这些策略并不简单。早期图书的产品开发和后期的营销策略执行要花费很长的时间。开发一本书通常需要一两年，有的甚至要三年。《银河帝国》就花了三年时间来打磨。光购买理由这句话，前前后后团队就开了至少10次会，想了上千个方向。反反复复讨论之后，团队终于确定用世界科幻小说（Soft Fiction）协会对这套书的评价—“人类历史上最好看的系列小说”作为购买理由。

《银河帝国》这样的科幻内容带动了科幻潮流，加上国内作品《三体》一起，催生了一波科幻小热潮。“拉动起来后，科幻书籍就越来越好卖，现在最新的《美国众神》科幻小说印量已超过10万册。”华楠说道。

在外文版权领域，华楠现在除了引入流行了几十年的经典作品外，也会注重当季最流行的作品，例如《无声告别》《岛上书店》等。中国读者看上国外的最流行小说现在只间隔了小半年的翻译时间差，这些当季的流行作品现在读客图书可以将中国区销量做到全球其他国家所有销量的总和。因此读客现在海外版权市场上的品牌影响力和话语权也逐渐提升，也有国外的小说经纪人主动上门洽谈合作。

比如英国作家肯·福莱特，在英国是仅次于J·K·罗琳的超级作者，他轰动全球的巨著《世纪三部曲》，凭一个书名和千字梗概就卖到了5000万美元。但中国从1980年代就开始引进他的小说，将近30年了，却一直没有卖起来。

读客去年引进了他的这套巨著“世纪三部曲”（包含《巨人的陨落》《世界的凛冬》《永恒的边缘》），用读客的产品开发理念和营销方式，目前该书总共9本，总印量超过100万册。

《世纪三部曲》这部大部头作品有它自身的特点，读客基于主题为“勇敢”的特点确立了“世界是属于勇敢者的，所以世界是属于我的”这样的购买理由。

而这是一套超级大部头小说，对读者来说尝试成本很高。很多读者看到字数如此庞大的书籍可能直接没有兴趣打开，因此读客用它的阅读体验来打消读者的畏难心理。当时公司确立了一句推广文案为“全球读者平均三个通宵读完”。这句文案是团队翻遍了国外的读者网站上的读者留言总结而来，当时编辑部人员也都亲自测试了下，确实读完这本书平均只需要24个小时。

华楠对于版权有自己的规划和想法，书籍内容要能伴随人的成长，因此在公司后期的发展中，华楠摒弃了对营收贡献较大的养生类书籍。对于一些热门版权，读客图书也并不会盲目拿下。。“国外版权已经积累了几十年近百年的历史，所以好的内容并不稀缺，很多热门版权可能会比较抢手，但还有很多好的内容，关键是要会挖掘，同时也要和版权方建立良好的沟通途径和渠道。”邵振兴说道。

为了更好地配合图书的销售，邢晓英目前带领一个团队运营“书单来了”和“影单来了”两个微信公众号，目前已经累积了700多万粉丝。“跟当当、亚马逊这样的平台推荐新书不一样，我会主要推荐经过时间检验的书。”另外每次5本图书一起推荐的固定模式也加深了读者对书单的印象。2015年刚做公众号的时候，微信流量的红利期已经过了，但是通过和主流平台差异化的做法还是让邢晓英在短期内获得了很高的粉丝量。

此外由于出版是整个文化产业链的源头，是电视剧、网剧、游戏的基础，读客也会在产业链上做延伸。读客内部已经在两三年前就成立了影视部门，专门做影视方面的研究。

读客此前参与了一些影视作品的投资，比如《致我們终将逝去的青春》《老男孩》，不过还是要基于自身IP创作的影视作品能够让读客就更深度地参与到内容创作的过程中来。目前《清明上河图密码》已和阿里影业达成合作意向，启动影视项目。这样的尝试有利于风险控制，也是最保险的做法，毕竟图书的试错成本相比电影低很多，也是在读客最为熟悉的领域尝试。

接下来，华楠对读客图书的发展有着清晰的思路：一方面继续引进国外的高质量版权内容，另一方面基于传统文化，开发更多的国内优质原创内容。之前读客图书就做过《山海经密码》《藏地密码》《清明上河图密码》，未来还会继续在国内的传统内容领域挖掘优秀的内容。