基于IPA方法的福州国家森林公园旅游产品质量提升研究

安 然

(澳门城市大学 国际旅游与管理学院,澳门特别行政区 999078)

基于IPA方法的福州国家森林公园旅游产品质量提升研究

安 然

(澳门城市大学 国际旅游与管理学院,澳门特别行政区 999078)

福州国家森林公园为城郊型国家级森林公园,是福州市民户外休闲娱乐的重要场所。其旅游产品质量直接关系到森林公园资源的利用效益与效率,关系着其可持续发展。从环境、设施和功能3个方面选择19个森林公园旅游产品质量指标,利用IPA方法和李克特五级量表,对19个指标的重要性和游客满意度进行评价,表明福州国家森林公园旅游产品质量较高,但还有较大的提升空间。根据对19个质量指标的四象限划分结果,提出了旅游产品质量提升的具体对策。

旅游产品质量；IPA方法；福州国家森林公园

森林公园已经成为我国国民户外休闲娱乐的重要场所。森林公园旅游服务质量和游客满意度也一直是学界关注的一个重要研究领域。福州国家森林公园自2008年开始免收门票,成为人们从事户外休闲娱乐的重要场所。有关学者对于该森林公园旅游产品质量进行了一些研究,但当前森林公园的旅游产品质量如何,哪些方面是游客最需要的,哪些方面是急需改进的,还未有相关研究成果。

关于森林公园旅游质量,学界已做过较多研究。如周德平等[1]研究了利用负氧离子含量评价森林公园空气质量的方法；苗国丽等[2]研究了森林公园景观质量的评价方法；李有绪等[3]构建了森林公园旅游服务质量的评价指标体系,并利用模糊综合评价法对福州国家森林公园的旅游服务质量进行了综合评价。游客满意度是直接评价旅游服务质量的综合性指标,较多学者也对森林公园的游客满意度进行了研究。如杨围围等[4]以北京奥林匹克森林公园为例研究了游客对游憩机会的满意度；朱金林等[5]以武陵源世界自然遗产地为例,研究了游客对景区内交通工具的满意度；石张宇等[6]基于对安庆10个旅游景区的调查,利用因子分析法得到影响国内游客满意度的主要因素。这些研究方法涉及到因子分析法、模糊综合评价法、层次分析法,均属于服务质量研究的一维分析方法,虽然能够评价森林公园在某一方面或综合的经营业绩,但却不能给出业绩提升的针对性建议。IPA是在以上方面的一个进步,该方法不仅能够评价经营者的经营业绩,还能够对构成质量属性的每个方面的重要性进行判断,从而在提升对策建议时更有针对性。当前也应用到森林公园的服务质量研究中。如杨瑞等[7]利用IPA方法研究了陕西太白森林公园的游客满意度与构成游客满意度指标的重要性程度,得出自然生态、服务质量、社会文化和旅游景观环境为游客最为重视的质量因子,确定了太白森林公园质量急需改进的方面。许春晓等[8]、陈再福[9]分别利用IPA方法研究了湖南湖光岩世界地质公园、福建南靖土楼景区的游客满意度与影响因素的重要性的关系。本文基于IPA方法对于福州国家森林公园旅游产品质量构成因子的重要性和游客满意度进行评价,利用四象限分类法提出质量提升对策,这有助于森林公园更好地配置资源,更有针对性地提高产品质量与游客满意度。

1 研究区概况

福州国家森林公园是福建省著名4A级旅游景区。其前身为树木园,1988年由原国家林业部批准更名为“福州森林公园”,1993年晋升为“福州国家森林公园”。公园位于福州北郊,距市区7km,为典型的城郊型森林公园。公园规划面积 41 814.5hm2,现建成区面积2 800hm2,园内分为森林区、苗圃、温室、专类园、休息区等5个部分,建有森林博物馆、鸟语林、旱地雪橇、水上世界、野炊烧烤等旅游项目。福州国家森林公园已成为普及生态文化、宣传森林知识、集国民休闲、娱乐、健身、教育于一体的综合型户外娱乐场所。为了体现公园的公益性,2008年经福州市政府决定,公园免费对公众开放,游客量逐年递增,公园游客接待数量一直居于全国森林公园前10位,年游客人数超到400万人次。

2 研究方法

2.1 IPA方法

IPA(Important-Performance Analysis)属于二维分析方法,I代表质量因子的重要程度,P代表研究对象在该质量因子方面的经营情况(业绩或满意度)。该方法的应用步骤如下：1)确定福州国家森林公园旅游产品综合质量的构成因子；2)利用李克特五级量表对每个质量因子进行量化；3)将研究问题制成问卷,由游客对每个质量因子的重要性和满意度进行评价；4)将所有质量因子的平均分归入四个象限,形成四象限二维图；5)提出对策。

2.2 森林公园旅游产品质量构成要素

森林公园旅游产品是一个综合性概念,有学者用森林公园旅游服务表示,是指森林公园内影响游客体验的所有因素的综合。关于旅游产品质量的构成要素,学者的观点并不一致。如沈芝琴等[10]认为城郊森林旅游服务质量由城市森林资源状况、居民游憩体验和设施环境3个大类构成。牛香等[11]认为城郊森林旅游服务质量主要体现在环境、住宿、旅游商品、特殊兴趣活动、设施和服务等要素上。杨瑞等[7]归为自然生态环境、旅游服务质量、旅游社会文化环境、旅游景观环境、基础设施环境、服务设施环境、旅游信息环境7个因素。本文借鉴以上学者的分类方法,并参PZB[12]提出的服务质量的五维度构成模型,从环境、设施、功能三个方面构建森林公园旅游产品质量构成要素的指标,共涉及30个质量因子。

2.3 调查方案设计

首先根据确定的30个质量属性因子,对森林公园游客进行预调查。结果发现,多数游客在福州国家森林公园没有直接接触过工作人员,有关工作人员服务的选项没有直接感受,游客或者乱选,或者不选。问卷进行重新调整,把有关工作人员的选项去掉,修正后的问卷共包括3个一级指标和19个二级指标(表2)。问卷分为三部分,第一部分为游客对森林公园19个问题的满意度认识；第二部分为游客对19个问题的重要性认识;第三部分为游客的社会经济特征,包括性别、年龄、学历、职业、收入、出游方式和来源地。另外,为了检验游客对分项的评价是否与总体评价相一致,在第一部分中增加总满意度的评价指标。满意度和重要性的评价利用李克特五级量表进行量化。1,2,3,4,5分依次表示很不满意、不满意、一般、满意、很满意；或者很不重要、不重要、一般、重要、很重要。

2.4 调查实施过程

利用2016年12月—2017年2月的春节和周末时间,对福州国家森林公园的游客进行了实地问卷调查。为了能够让游客对森林公园有充分的了解,调查时间选在下午1点游客基本游完公园之后,调查地点选在远离出入口的游客休息点：大榕树下、路边休闲处、餐饮处、桃园、樱花园等。为了保证回收率,采取随发随收的方式,游客填完之后,立即检查有无漏题,如果有漏题,直接让游客补上。对于一个家庭出游,只让其中一个人填写。对于游客不理解的,直接向其解释。共回收问卷190份,获得有效问卷174份,有效回收率91.6%。

3 结果与分析

3.1 调查问卷统计

通过对调查问卷的整理知,性别构成中,男性游客居多,占58.62%,可能是调查中男性游客比女性游客更愿意配合填写问卷。年龄构成中,18—35岁游客占比最大,达到47.13；其次为36—60岁游客占比达到33.33%。文化程度以大专及本科为主,占比达到55.17%。职业中在企业或在事业单位工作的游客比例相当,共占到总游客的68.39%。收入构成中以月收入3 500～5 000元为主,占到44.25%。出游方式主要以家庭出游为主,参加旅行社的很少。来源地以福州市居民最多(表1)。

表1 游客社会经济特征描述统计

利用克隆巴赫系数(Cronbach’s alpha)对指标设计的一致性进行检验,得到满意度的Cronbach α为0.848,重要性的Cronbach α为0.853,说明问卷通过内部一致性检验,问卷调查结果可以使用。

3.2 质量因子的游客满意度

游客对森林公园旅游产品质量构成因子的平均满意度情况如表2所示。从3个一级指标来看,游客对森林公园环境质量最为满意,得分达到3.85,而对森林公园设施和森林公园功能的满意度相当,分别为3.33和3.39。从19个二级指标得分可知,多数指标的得分介于3分与4分之间；有3个指标的得分超过4分,分别为空气清新度(4.4分)、气候舒适性(4.3分)和森林景观优美度(4.13分)；2个指标的得分低于3分,分别为儿童游乐设施(2.93分)和活动娱乐项目(2.6分)。总之,游客对森林公园旅游产品质量的各个属性基本上是满意的,但满意的程度不太高,超过4分的指标不多,说明森林公园在质量提升方面还有很大的空间。游客对森林公园的总体满意度得分为3.8分,也印证了这一结论。从游客满意度的标准差来看,游客对植物、景点名称的标注质量、公园应有知识学习和教育功能这2个指标的评价差异较大,植物、景点名称的标注质量是实现知识学习和教育功能的必要设施,可能是因为游客在这方面的需求差异较大,导致评价结果的差异性。

表2 游客对森林公园服务质量的满意度与重要性评价结果

3.3 质量因子的重要性

质量因子的重要性得分如表2所示。从3个一级指标来看,游客认为3个方面都重要,平均分都大于3.5,其中森林公园环境质量最为重要,达到4.58。从19个二经有指标来看,有13个指标介于重要和很重要之间,空气清新(4.93分)得分最高。7个环境类指标得分都超过4分,其中得分超过4.5分的指标有森林景观优美(4.6分)、地面清洁无垃圾(4.73分)、水面清洁无垃圾(4.67分)、空气清新(4.93分)、环境宁静(4.58分)。9个设施类指标中,6个指标得分超过4分,其中公共厕所干净、卫生、充足超过4.5分(4.79分)。公园应有儿童设施、要有娱乐设施项目、要有餐饮设施3个指标的得分接近3或略低于3,但这3个指标得分的标准差较大,说明游客对这3个方面的需求存在较大差异。3个功能类指标中,休闲娱乐功能最重要,其次是学习和教育功能,健身功能得最低,但该指标标准差最大,说明游客对健身需求差异较大。

3.4 森林公园旅游产品质量的重要性-业绩组合

利用IPA分析工具,以重要性中位值(4.25)和满意度中位值(3.6)为坐标原点,将19个旅游产品质量因子归入到4个象限内,如图1所示。

图1 福州国家森林公园旅游产品质量因子IPA分类图

1) 象限Ⅰ,继续保持区。共包括7个指标：指标1(森林景观优美)、指标4(空气清新)、指标6(环境宁静)、指标7(较高森林覆盖率)、指标8(公共厕所干净、卫生、充足)、指标10(投放垃圾便利)、指标18(公园应有休闲娱乐功能)。这7个质量因子,4个为环境质量因子,2个为设施质量因子,1个为功能质量因子。这不仅对于游客满意度非常重要,而且当前发展相当好,是最为重要的质量因子,需要继续保持最优状态。

2) 象限Ⅱ,过度重视区。共包括3个指标：指标5(气候舒适)、指标11(指示牌、路标清晰)、指标16(公园建筑设施整体体现自然性)。这3个质量因子中,指标5为环境类指标,指标11和16为设施类指标,其重要性居于一般水平,游客到森林公园,多数为了休闲娱乐,气候舒适程度并不太过关注,而游客到森林公园追求的是自然环境的感受,指示牌、路标只要标注清晰,能够让游客辨识出地理位置就可,没有必要花太多成本。福州市四季气候适宜,森林公园一年四季都能够满足游客对气候舒适度的要求,因此这几个指标对于游客来说其重要性一般,但当前森林公园在这几个质量因子方面的表现较好,游客对其满意度较高,森林公园管理者不需要太过关注。

3) 象限Ⅲ,次优发展区。包括5个指标：指标13(有儿童游乐设施)、指标14(有丰富的娱乐项目)、指标15(餐饮供给满足游客就餐需要)、指标17(公园有健身功能)、指标19(公园有知识学习和教育功能)。指标13,14,15为设施类质量因子,指标17,19为功能类质量因子。这几个指标游客的整体满意度较低,但重要性水平也较低,为森林公园次优发展的质量因子。但是需要注意的是,虽然指标13,14,17,19的重要性平均水平较低,但标准差较大,游客在这几个方面的需求存在较大差异,带小学生旅游的游客对儿童设施、娱乐设施及知识和教育功能有较大的需求,因此对这几个方面的质量要适当处理,区别对待,以满足不同游客的需求。

4) 象限Ⅳ,急需改进区。共包括4个指标：指标2(地面清洁无垃圾)、指标3(水面清洁无悬浮垃圾)、指标9(休闲桌椅干净、完好、充足)、指标12(植物、景点名称标注清楚、完整),指标2,3为环境类指标,指标9,12为设施类指标。显然,水面、地面干净,直接影响到每一个游客的视觉美感,对于游客的满意度感受非常重要,但当前森林公园在这两个方面做的很不够,游客满意度较低。休闲桌椅干净、完好、充足是满足游客休闲的最基本条件,对每一位游客都非常重要。植物、景点名称标注清楚、完整同样对游客非常重要,因为福州森林公园植物类型较多,是许多家长、教师对学生进行森林知识与森林文化教育的最理想之地,许多家长希望通过娱乐让学生掌握森林方面的知识,受到森林文化的熏陶,但是森林公园较多植物树种标注不清晰,或者标注牌损失没有及时更新,使游客的这一需求得不到满足,满意度自然下降。森林公园在这4个质量因子方面的质量急需改进,森林公园应把这4个方面列为质量改进的重点。

4 森林公园旅游产品质量提升对策

1) 继续保持森林公园生态环境的高质量水平。森林环境是吸引游客到森林公园游客的最重要因素,是区别于其它类型的城郊公园、城市公园的关键,森林公园当前在这些方面的质量较高,但还要继续维持。

2) 尽快改进地面、水面卫生状况,提高其质量水平。当前森林公园为公益性公园,游客不需购买门票可直接入园游玩,游客数量较多,尤其是在春节这样的节假日,游客量是平时的很多倍,管理人员配备相对不足。虽然公园有明文的规定,但一些游客仍然表现出不文明行为,随处乱丢垃圾,尤其是一些便利餐饮店、游客集中休息区,垃圾随处可见,极大地降低了游客对公园的美感。因此,森林公园要把保持地面、水面的卫生整洁作为质量提升的重点去抓、去落实。在当前管理人员编制不够的情况下,可采取如招骋大学生自愿者、社会自愿者等措施,依托社会力量共同维护卫生环境。

3) 针对不同游客需求,在儿童娱乐设施项目、公园整体娱乐项目等设施建设以及健身功能、知识学习与教育功能等提供差异性的产品需求。在这些方面,虽然整体上不重要,但游客的需求差异较大,一些游客认为这些非常重要。因此,公园在有条件时,应在不影响大多数需求的前提下,适当满足这一部分游客的需求。森林公园当前有一些儿童娱乐设施,基本满足3—10岁儿童的娱乐需求,适合高年级小学生、中学生及大学生的娱乐项目与设施相对缺乏,森林公园可在这些方面增加一些适合青年人娱乐,同时又具有健身、知识学习功能的智慧型项目,如在林子里设计一些知识型迷宫,竞走比赛项目,依靠山体建立一些登山比赛项目。项目的建立有适合青年人的需求,既具有刺激性、新奇性、挑战性,又有具有知识性、娱乐性。

[1]周德平,佟维华,温日红,等.闾山国家级森林公园负氧离子观测及其空气质量分析[J].干旱区资源与环境,2015,29(3):181-187.

[2]苗国丽,王卫兵,陈开超,等.四明山国家森林公园景观质量评价[J].浙江林业科技,2012,32(2):76-80.

[3]李有绪,陈秋华.城郊森林旅游服务质量评价研究[J].林业经济,2015(1):70-74.

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Research on Tourism Product Quality Improvement of Fuzhou National Forest Park Based on IPA Method

AN Ran

(FacultyofInternationalTourismandManagement,CityUniversityofMacau,Macau999078,China)

Fuzhou National Forest Park is a suburban national forest park,which is an important place of outdoor recreation for the people of Fuzhou.The quality of tourism products is directly related to the utilization benefits and efficiency of forest park resources,and its sustainable development.In this paper,19 forest park tourism product quality indicators are selected from the aspects of environment,facilities and functions,and the importance and the satisfaction of tourists of the 19 indicators are evaluated by using IPA method and Li Kete's five level scale,inferring that the tourism product quality of Fuzhou National Forest Park is higher,but there is a larger room for improvement.In the end,based on the results of the four quadrants of the 19 quality indicators,the paper puts forward the specific measures to improve the quality of tourism products.

tourism product quality,IPA method,Fuzhou National Forest Park

2017-03-08；

2017-05-04

福建省自然基金项目(2015J01280)

安然(1992-),女,福建福州人,在读硕士,主要研究方向为生态旅游和会展经济。Email：2121562835@qq.com

F590.75

A

1002-6622(2017)03-0114-06

10.13466/j.cnki.lyzygl.2017.03.022