“双十一”背景下对电商发展的理性思考

熊盈

摘要：近年来，电子商务迅猛发展，传统零售业发展面临前所未有的挑战与机遇。但是，电子商务发展也存在短板

和制约因素，电子商务和实体店相互影响和相互制约。为更好的平衡已有的网购和实体的市场，应完善电子商城的

制度，通过升级改造提升消费体验和综合服务水平，推进线上线下融合发展。

关键词：电商 实体店 共存发展

近年来，随着我国市场化、信息化和国

际化的深入发展，城乡居民生产生活方式明

显变化，消费结构升级加快，消费的需求越

来越多样化，传统商业模式已无法满足现代

人们的需求。在这种背景下，新兴行业电子

商务领域因其新颖、便民的商业模式得以迅

速发展。在电商连年的促销推动下，“11月11

日”这个一度被戏称为“光棍节”的日子，已

经变成名副其实的“网购狂欢节”。阿里巴

巴旗下的天猫等平台型电商企业“双十一”

网络促销的数据极大地震惊了传统商界。从

2012年单日交易总额191亿元到2013年350

亿元，从2014年571亿元再到2015年912亿

元，电商对传统商业流通渠道形成巨大挑

战。一时间，关于电商与实体店的讨论也乐

此不疲。天量销售数据的背后是电商的崛

起，无论将来能否取代实体店，电商作为

种新型商业模式，在改变人们的生活和购物

方式、拉动消费品需求的快速增长、为经济

转型提供契机和途径等方面的重要作用毋

容置疑，在网络技术遍及世界的快节奏时

代，电商快捷便利的特点注定了它极具发展

潜力。

一、电商具有广阔发展前景

1.政策上得到扶持。我国已将发展电子

商务作为转变经济发展方式，提升核心竞争

力的战略选择。近年来针对电子商务产业发

展出台了一系列政策支持。相继出台《国务

院办公厅关于加快电子商务发展的若干意

见》等政策文件，明确了电子商务发展思路、

支持政策和服务措施，并从资金、税收、用

地、融资等方面对电子商务发展予以扶持，

电子商务已成为国家新兴的战略产业。

2.技术上日趋成熟。互联网、大数据、技

术创新深入影响电子商务发展方式。依托云

计算和大数据处理技术等新一代信息技术

的创新应用，成为电子商务发展的新热点。

随着智能手机普及、4G网络商用、移动购

物、二维码等技术的成熟，移动电子商务正

加快发展进程，2015年中国移动互联网市场

规模达到3981.5亿元，同比增长76.9%。2015

年底，我国手机购物用户规模达到3.4亿户，

同比增长43.9%，手机网购的使用比例由

42.4%提升至54.8%。同时，支付宝、网银和

手机支付也日趋成熟，跨境电子商务的管理

和服务体制建设取得重大进展。

3.优势上更加显现。与传统商务形式相

比，电子商务具有很多优势和特点：

一是市场广阔。电子商务依托互联网，

这使电子商务的对象不用受地域限制，只要

是能上网的人，都有可能成为电子商务产业

的潜在消费者。2015年，我国电子商务交易

额已突破18万亿元，并以30%以上的增速继

续大步向前。当前，我国已成为全球第一大

电子商务市场，电子商务发展前景乐观。

二是操作便捷。通过计算机信息技术

和网络通讯技术，交易可以直接在互联网进

行，加快了交易速度，节省了时间，在当今快

节奏的社会下是极具现实意义。而且，网上

交易可以实现24小时不间断服务，店家也不

需要直接拿出实物，只需要通过简介和图片

进行展示，商品信息就能传达给消费者，因

此更新更加方便。

三是成本低廉。通过网络可以减少了

信息流转环节，足不出户就能完成商品的选

购，节省了相关的信息、交通成本。而且交易

双方直接交易，减少了中间费用，使整个交

易的成本大大降低，并且网上商品价格普遍

低于实体店，对消费者是不小的吸引力，同

时也增大了电商的竞争力。

二、电商发展仍存在短板和制

约因素

尽管近年来电子商务得到快速发展，

呈现出蓬勃发展势头，然而相对于实体店商

品信息真实、质量有保障、交易安全、售后服

务较好等优点，电商发展也存在着不容忽视

的短板和制约因素。

一是企业信息化建设滞后。从整体上

讲我国企业的信息化水平还不高，多数企业

的计算机和网络基础设施薄弱，且只重视基

础设施的建设，而忽视了信息资源的综合利

用。电子商务交易活动中买家和卖家获取、

辨别、處理与应用企业内部信息流、企业与

企业之间的信息流、企业与客户之间的信息

流、客户和客户之间的信息流滞后。

二是物流体系建设尚不健全。物流是

制约电商快速发展的一个重要因素。我国尚

未建立强大的物流配送体系，物流管理水平

低，现代物流业发达程度欠缺，全国范围或

更广范围的物流配送能力尚显不足，有关物

流问题事件的报道频现，物流体系建设迫在

眉睫。

三是中小企业电子商务发展仍显滞

后。中小企业受到自身管理水平、资金和人

才等因素的制约，电子商务发展水平相较于

大企业，明显滞后。

四是市场信用体系和产品质量监管不

完善。由于网店数量众多，且对于网店的监

督还没有一个统一的机构，全靠交易平台的

监督和消费者的监督，这完全不够。网店好

评作假、店家买卖假目商品，商品名不副实

等问题时有发生。况且，人对产品的认知和

选择，是通过真实的眼观、手摸、试用等综合

的感官调动进行的，网络上的商品还是难以

博得人们的信任。

五是电子商务企业人才相对匮乏。电

子商务产业的快速发展与人才供应不足的

矛盾，电商企业微薄的利润与高额的人力资

源成本的矛盾，电商行业快速更新的知识结

构与传统教育模式的矛盾，是当前电子商务

人才领域突出的三大矛盾。未来的“电子商

务大战”必将演变成“人才大战”。

三、电商、实体店将相互共存

发展

尽管电商在近几年来发展迅猛，可传

统实体店累积沉淀下来的销售渠道也并不

是电商一时半会能追得上的。屏幕前经美

化技术修饰过的商品图，天花烂坠的广告

词，终究不能如同实体店样取得消费者信

任，“双十一”过后刮起的退货潮和自黑晒货

潮都表明：电商也存在着实体店没有的“硬

伤”。可见，电子商务时代的来临并不意味着

传统实体店铺的萎缩甚至破产，多元化的发

展，多方式的渠道是不变的经营之道。同时，

未来消费者的需求也是多样化的，不能说某

种的流通方式就能完全取代另外种方

式。无论是实体店还是网上商城，各有各的

流通性，销售的渠道应是互补的。电商的繁

荣需要实体店作为一个支撑，实体店的发展

需要电商的宣传，再者说这个世界永远不能

剥夺一部分女人逛街的权利，选择不同的方

式购物会有不同的体验。

国家关于网上购物相关法规的出台，

以及各电商的物流体系的不断完善，将会为

未来的电商发展酿造出一个黄金时期，未来

的电子商务，相信会有更宽更有大的平台。

电子商务可以说是传统商务模式的一种补

充，电子商务的发展势必会对传统实体店的

发展造成影响，可并不一定就是坏的影响，

没有对比，没有竞争，谈何来的进步？在电

子商务迎头赶上的势头下，相信实体店也会

另辟蹊径，开拓出发展的新天地。而且電商

与实体店两者可以互补，对于实体店来说，

电商的崛起对其可能是一个加速发展的契

机；对于电商来说，实体店又何尝不是发展

的更上一层楼呢？

四、促进电商、实体店共存发

展的对策建议

电子商务与实体的互补特性，两者合

作的趋势是消费者的需求，也是市场的必然

产物，也是能够共存的条件。

一是完善电子商城制度。对网上购物

平台日益发展成为人们日常购物的主体，网

络购物的盛行，导致了各个主体为利益形成

无道德、无品质的模式；对于国际贸易中的

收税方面，电子商务中网购方面产生严重的

逃税漏税情况，导致市场上的价格混乱、>中

击传统实体的正常运行现象，有关政策方面

应加以完善，虽然目前法律正在为网络购物

提出规范，但仍然使有关售后退换方面不是

很完善，直接导致购购物整体体制的缺陷。

二是实体和网购的结合。通过升级改

造提升消费体验和综合服务水平，推进线上

线下融合发展，是实体商业转型发展的必

由出路。在移动互联广泛应用的今天，移动

服务已经成为实体商业个性化营销的一大

利器。在推进实体商业线下门店线上化发展

时，应积极推出与线上渠道互相支持的手机

移动服务，创造更多影响消费者、方便消费

者的触点，使消费者能够在店内享受扫描二

维码支付、电子购物券、实时促销带来的实

惠和便捷。实体店在硬件配置上应实现wifi

全覆盖和二维码化，以满足消费者不断增加

的移动互联需求。同时，强化个性消费体验。

利用全息投影、深层人工智能、3D模拟等先

进技术，促进消费者在购物时获得更直观、

更全面、更多样的体验乐趣，是实现实体商

业升级改造的必经之路。