传统书店转型发展的对策研究

林静仪+陈圆+柴静

摘要：大数据信息时代下，国内许多传统书店走上了转型的道路，以逐步转型成服务型书吧。然而在转型过程中，

传统书店仍须面对不少问题，部分书店在转型初期便夭折。本文以惠州市惠城区为例，分析传统书店向服务型书吧

转型的现状及发展中的影响因素，同时借鉴国内外优秀服务型书吧成功经验，以助惠州市传统书店渡过瓶颈期，顺

利转型，实现文化“突围”。

关键词：传统书店 转型 发展对策 惠州市

随着市场经济的发展，传统书店的竞

争压力越来越大，尤其是互联网技术、物流

业的发展，对书店传统的图书销售带来巨大

挑战。在快速变化的读者需求、行业竞争结

构、新技术环境的推动下，传统书店在生存

困境中亟待进行适应性转型。

本文著眼于对传统书店进行适应性转

型，既保留书店最实质的本职，又添入休闲

吧的时尚性，探讨书店未来的发展方向及最

终目标，以惠州市惠城区为例，实地调研传

统书店向服务型书吧转型现状，剖析其问题

原因。

一、市场环境分析

（一）宏观环境与行业环境分析

从宏观环境看：①政治法律因素：劳动

法规的调整，实体书店的人员成本增加；②

经济因素：居民收入水平的提高、市场需求

的变化等，使整个经济市场变化浮动快；⑨

社会因素：受教育水平、生活观念等的改变，

人们的选择更紧跟社会潮流，更青昧便捷化

地阅读；④技术因素：网络的普及、电子书的

使用，使纸质书籍的售卖受冲击；⑤环境因

素：惠州市内缺乏舒适的书店供市民阅读享

受，环境氛围欠缺。

从行业划分来看，传统书店属于出版

物零售业。市场经济环境下，新兴传媒冲击

图书市场需求，致行业内整体图书销量下

滑。惠州市内的大多传统实体书店面临着诸

多问题与挑战，甚至是倒闭风险。书店作为

城市文化之窗，在生存困境中亟待进行适应

性转型。

（二）产业竞争分析

本文运用波特五力模型对其展开分

析：

1潜在进入者分析

（1）传统书店：目前惠州市内的传统书

店陷入经营困境，因而更多的经商人不会选

择进驻传统书店领域，而更多地会利用淘宝

等购物平台开创网店。

（2）网络书店：办店障碍较小，无需专

有技术，产品差异化较低，加之电子商务行

业快速发展，网络书店的潜在进入者则会相

对较多。

因此，网络书店竞争相对激烈，实体书

店可趁此机会转型再发展。

2.替代产品分析

（1）电子书。存储量大且便携，人们可

随时携带，随时阅读，实施“轻阅读”。

（2）手机阅读。各类阅读APP的开发应

用拓宽阅读途径，4G时代迎来极速网络，使

阅读时间更自由化，实现“移动式阅读”。

3.供应商行为分析

供应商主要指书籍出版商。“低碳经

济”氛围下，环保人士倡导减少书籍印刷，加

之印刷成本的增加，一本书所能增加的利润

渐少，大多出版商面临生存困境。

4.购买者行为分析

（1）直接购买者：指在实体书店选购书

的消费者。书店应牢牢把握这部分消费者，

并配以贴心服务，将其发展为忠实顾客。

（2）间接购买者：指在实体书店选书

后，去网上书店进行购书的顾客。针对这类

顾客，可采取有奖销售或会员打折来吸引购

买。

（三）竞争对手分析

对于传统书店来讲，最大的竞争对手

是电子商务模式下的网络书店。随着互联网

技术与物流业的快速发展，网络书店更如雨

后春笋般发展，如当当网、卓越亚马逊。虽网

络书店势头猛，但也有其优、劣势。

主要优势有：①价格低，数量多，品种

全，更新快。这相比传统书店是极大优势，网

上书店除了在版新书外，还有以前出版的图

书及古旧书，供顾客选择多。②冲破时空局

限，可让消费者随时选购。③便捷的检索方

式，多样的增值服务。网络书店充分发挥网

络优势，提供多样服务，如新书推荐、畅销书

排行、专家点评等，使读者全方位把握图书

信息。

劣势方面有较多体现，主要有以下方

面：①无法详细了解内容。网购只能看到书

的封面、书名、作者等大概信息，无法实现由

自己翻看时的自由和随意。②外观可能有缺

陷。暴力快递时常发生，运输过程中天气的

变化也易致使书籍外观上的缺陷，作为书籍

爱好者是无法忍受的。⑨物流快递费用及网

站维护费用较高，从一定程度上拉高经营成

本。

二、服务型书吧经营现状及国

内外经验借鉴

（一）经营现状

现阶段惠城区的服务型书吧较少，规

模多为中小型，经营状况良好。相较于传统

书店，其日均客流量较大，利润较高。由于现

阶段惠城区文化资源的利用存在较大的空

白，像咖啡馆、茶馆等休闲场所缺少符合消

费者要求的个性化服务，如图书的供给等，

而这正是书吧发展的动力，其市场发展空间

还是很大的。

（二）经验借鉴

目前国内外优秀的服务型书吧均是综

合性发展，不断巩固并发展出自身的品牌形

象。如：台湾诚品书店打破传统书店的经营

模式，以文化创意为核心进行复合式经营，

包罗书店、画廊、花店、商场、餐饮。长期举办

各项演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活

动，开创了书店与读者各种对话的可能。

青島“不是书店”将书店、图书馆、咖啡

馆、创意商店融为一体，让阅读成为一种生

活方式，多元元素的融合使之形成了一个包

容性很大的艺文空间。它也成为青岛独特的

文化地标。

法国莎士比亚书店，每个星期天的午

茶时间和星期一晚上的户外诗歌朗诵已成

为该书店的传统，书店还摆设床铺供旅人免

费住佰。

对比国内外较为成功的书吧经营模

式，可得出：服务型书吧是能提供特色化、个

性化服务，集图书馆、咖啡馆、休闲的优点于

身的复合型服务模式，且更具创新意识的

新型书店模式；其次，在“快餐文化”盛行的

社会中，书吧要坚守自身特色及文化，利用

好社交网络等多方技术优势，守住自己的品

牌卖点；再者，书吧的建立要因地制宜，结合

当地的人文色彩与生活风格，设计出各异其

趣的陈设风格及书籍分类。

三、传统书店转型发展的建议

及对策

（一）转变传统书店经营模式

1.经营模式转变

从单一经营图书的模式向经营体验的

复合式文化产品经营模式转型，开创特色化

服务。复合式经营选择的商品要和书籍、阅

读模式或书店气质相协调，最好有难以复

制的差异化，同时还要把握好分界，以免成

为咖啡馆或百货商店。店内除提供书籍、音

像等常见的书店产品外，可开办技术课堂教

学，如Photoshop、Lighlroom等修图软件的

教学，或咖啡冷饮的调制教学。另外，还可设

置进店无消费门槛，让消费者自由享受服

务。这些特色化服务都能更好地激起消费者

的消费欲望。

2.营销模式转变

从以产品为中心的营销模式向以创造

体验为中心的营销模式转型，开展“1+N”的

多元化营销。改变“书店只是‘零售终端”的

观念，通过由书籍、环境、交流和思想构建的

公共空间，通过创造独特的文化体验去吸

引读者的关注、停留和消费。“1+N”多元化

模式中的“1”指的是书吧主体核心是书籍，

要围绕书籍展开系列活动，比如开办主题

演讲、书友会等。而“N”则指多样个性服务，

如根据市场提供增值服务，采用累积消费额

度的优惠措施，像会员卡、折扣券、个性化订

书、寻书、送书等。

3.服务模式转变

从浅层简单的服务模式向深度人性化

的服务模式转型，注重社会声誉和品牌效

应。店内应提供便捷的图书检索服务等各种

人性化服务，培训店员增强对店内的书籍摆

放、仓储情况以及店铺近期活动的认知；应

探索建立免费咨询热线、找书服务、送书上

门等便捷服务，不断提高读者选书、购书的

便利性，满足顾客需求。另外，书吧还应注重

发展自身品牌，定期举办文化交流活动，积

极参与社会公益活动，提升自身品牌价值，

提高竞争能力。

4销售模式转变

从线下销售模式向“互联网+”模式转

型，加强与物流公司、出版社的合作关系。互

联网提供了更多接触读者的渠道和可能，实

现线上销售与线下体验相结合。加强线上

互动交流，以兴趣为聚合点发展社群，拓宽

消费群体；提供第三方支付方式以及分期消

费，为消费者提供多种消费方式。另外加强

与物流、出版社的合作联系，保证图书货源

充足和书籍的更新速度。由于出版社、书商

与批发商采取“可调不退”的供书政策有可

能造成大批量进货的囤积，因此尽量在采购

时采取“数量少、种类多、勤跑腿”的采购方

式。进购书籍也要紧跟社会潮流，了解消费

者心理与需求与出版社动态，以便于更好地

把握读者阅读潮流的变化和对图书资源的

合理配置。

（二）加大政府对书店的扶持

1.政策扶持与优惠

对实体书店实行税收优惠政策。国家

政策应提供对相关产业的扶持措施，实行优

惠的税收政策，增强书店的生存能力。2013

年12月财政部发布通知：自2013年1月1日起

至2017年1 2月31日，免征图书批发、零售环

节增值税[2013年12月25日财政部发布《关

于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策

的通知》一财税[2013]87号。此项政策虽限时

执行，但这是一个好开端，惠州政府应根据

市内实际情况，总结该政策的实施效果，出

台更为有效、可持续发展的政策。

2.行业规范与保护

制定行业规范，完善立法，加强版权保

护，适时表彰和奖励实体书店。国外政府对

实体书店已有成熟的配套政策：法国、德国

免征实体书店所得税；日本、韩国制定图书

最低折扣价；美国的纽约市政规划委员会则

规定地产商建商场时必须拿出一部分面积

低价出租给包括书店在内的某些特殊行业。

因此，我国相关政府部门也应完善图

书价格制度，避免实体书店与网络商城价格

差异过大，造成恶性竞争。同时，要加强对盗

版書籍的打击，营造健康发展的良性环境。

政府可每年拿出定数额的资金，通过行业

监督、行业评优对优秀的实体书店进行表彰

和奖励，用于帮助其购置或升级硬件、软件

设备，弥补流动资金不足等。通过表彰和奖

励让书店更具服务热情、前进动力、经营底

气和创新精神。

3.氛围营造与扩散

引导和培养大众的阅读习惯，营造良

好的阅读氛围。从惠州整个文化行业来看，

政府应多举办高品质、新形式、适合年轻人

需求的文化活动，培育文化消费市场，通过

活动来培育人们对文化的认知和消费习惯。

如加大推广惠州的南国书香节的影响力，增

强宣传力度，让更多市民了解和接触。

（三）加强服务型书吧运营效率

1.及时性

改变传统的藏书体系，保障书籍更新

速度。书吧要改变传统“大而全”藏书体系，

避免造成空间视觉上的拥挤，做到“小而

精”，并且提供代购书籍服务；要及时更新书

籍上架速度，抢占市场先机。

2.针对性

注意受众定位与图书选择，地段选择

和装修风格要有针对性。书吧的受众定位以

学生群体和白领为主，因此书吧内的图书

选择要着重偏向于专业性、教科性、文艺性

及精品性。交通便利、客流量大的地段能为

书吧的经营奠定基础，如学校周围学生群体

多，位于高档商业区则能为都市白领提供休

闲、商务洽谈的场所。书吧讲求自然有效舒

适的阅读环境，因此装修要简约精致，也可

配合书吧的主营项目和主题进行个性化装

修，让消费者觉得书吧卖的是精挑细选的品

味与阅读体验而不单单是书籍商品。

3.人文性

注重收益回报率的同时，亦要侧重人

文关怀。网络书城的存在致使书吧在书籍销

售和利润方面难以实现大幅盈利，因此在书

吧的经营业务中，包括手工创意产品和咖啡

饮料业务等其他业务保持盈利，而销售图书

的目的是盈亏平衡。书吧要对员工有统一有

序的培训，保证服务要处处体现人文关怀，

注重细节，给予读者宾至如归的氛围。