观影新业态悄然崛起

刘佳璇

与传统影院的关系是“补充而不替代，合作而不竞争，依附而不僭越”

特约撰稿周世玲 易丹/北京 广东深圳报道

“闲暇时候，我会偶尔和同学来这里看电影放松一下，比起大影院环境的嘈杂，我觉得这里更安静。”大学生王致敏对《瞭望东方周刊》说。

“艾米1895电影街”海洋主题电影包厢

王致敏所说的“这里”，是北京一家点播影院，这类场所也被业内人称为微影院、影吧、私人影院等，为满足观众的个性化观影需求，播放内容一般采取点播形式。

点播影院的前身可以追溯到过去的录像厅，不过，在消费升级的背景之下，近年来，更注重私密性和社交性的点播影院，已被业内人士视作一种悄然崛起的新兴影院业态。

电影的观赏与消费都来源于传统影院，然而传统影院的观影模式单一、公开化，以电视、录影带、VCD、DVD和流媒体为媒介的观影形式的兴起，都证明了多元化和私人化的观影场景对观众具有强大的吸引力。

点播影院，会成为传统影院的替代者吗？内容分发渠道不再单一的“电影后发行时代”，将会如何影响电影产业？

悄然爆发

在大众点评网上以“私人影院”为关键词搜索，相关条目数为：北京164，上海274，深圳90。据不完全统计，如今类似的点播影院，在全国已有近万家之多。

而2013年，点播影院尚在萌芽状态。

别墅影音设备、家庭影音设备发展后，供应商嗅到了私人化观影的潜在需求。

这一年，影太极影音公司（以下简称“影太极”）注意到了点播影院的萌芽之势。

影太极的前身是华泰电子股份有限公司的一个项目，专注于影音设备和方案，其总经理周哲生对《瞭望东方周刊》回忆，那年武汉有一家运营商会所将私人影视场地开放给了公众，该影院的受欢迎程度让他看到了商机。

中国点播影院联盟发起方爱沐电影集团创始人全珂回忆，最初做点播影院，也是因为接触了一位做3D观影设备的朋友，全珂在体验过小型3D观影厅后，认为市场有前景。

深圳市碧维视科技有限公司（以下简称“碧维视”）副总经理杨景慧对《瞭望东方周刊》介绍，碧维视自2013年开始涉猎点播影院领域，从当年在长沙卖出第一套设备，到如今卖出1000多套设备，见证了点播影院从无到有，再到野蛮生长的过程。

“早期萌芽的点播影院，大多是类似夫妻店的私人营业店。”杨景慧说。

这类业主，创业的初衷都比较简单，首先是出于对电影的喜爱，其次是当时开店经营和管理的成本不高，适合私人创业。

从地域上来看，点播影院最早起步于二三线城市，如爱沐电影集团的第一家门店，便在2013年创立于湖南株洲。据杨景慧透露，目前，长沙、成都等地的私人影院发展得最好，在小城市，私人影院更受欢迎。

一方面，小城市存在一定的市场缺口：传统影院供应片源有限，往往是档期内最热的电影，观影环境也更嘈杂;传统观影外的其他娱乐消费方式也较少。

另一方面，对起步期的点播影院来说，小城市运营更划算：店面租金和人工成本都较低，能快速实现盈利。

2014?2016年，国内私人影院数量快速增长。2014年，爱沐电影集团正式开始了连锁业务，決定打造一个全国范围内的点播电影社区，而更多的小型业主由于看到市场可观，也在这期间蜂拥而入。

行业内一度流传开私人影院“半年就能回本”的说法。在这个“火遍国内”的增长期，单是长沙，私人影院的数量就从2015年的几十家，一下增长到第二年的上千家。

2014年到2015年，影太极门店从30多家爆发增长到300多家，2016年也维持了20%左右的增速，目前，国内有800多家门店采用其设备和培训方案。

靠什么吸引消费者

基于全国大规模线下调研，影视行业数据研究机构新传智库于2017年4月发布了《中国电影受众调研报告》，显示当下电影观众平均年龄为24岁，30岁以下观众占比88.9%，“90后”成为观影主力。

清华大学影视传播研究中心主任尹鸿认为，新观众对于电影消费这种重新恢复的文化娱乐方式已经失去新鲜感，其消费热情和消费愿望都出现了低谷。

于宏观角度而言，近年来点播影院的出现，刚好满足了青年消费主体的观影需求以及新鲜感，使得点播影院出现“异军突起”之势。

到点播影院观影的观众一般看重其两个特点：首先是播放内容更多元，可以实现个性化点播，其次是观影场景更私密。

王致敏说，在传统的影院发行机制下，“只能看看档期内有什么，但有时并没有想看的电影”，而点播影院的存在，拓宽了她观影内容的选择权，“可以通过房间内类似于KTV点歌系统的点播设备选择影片”。

不过，由于版权不明、片源放映资质存疑，野蛮生长的点播影院也成为盗版和未通过审查电影的播放空间。一位网友说：“点播影院除了有很多电影院没来得及观看就下架的电影之外，也有很多电影院没上映的电影。”

“这些（内容）对观众来说具有一定的吸引力，对于传统影院来说，便形成了冲击。”壹娱传媒创始人、电影产业观察者陈昌业对《瞭望东方周刊》说。

2017年4月21日，国家新闻出版广电总局出台《关于规范点播影院、点播院线经营管理工作的通知》，要求点播影院归属到点播院线进行管理，要积极开拓和培育电影产业新业态，规范电影市场秩序。6月，相关管理暂行规定征求意见稿出台。

以上新规都明确要求点播影院播放片源合法化。陈昌业认为，在片源合法化后，点播影院和传统影院在播放内容上的差异化将不那么明显，但点播影院的强社交和私人场景属性，仍会是吸引观众走进去的原因。

与传统影院不同，点播影院更注重社交层次，消费者并不将观影本身作为唯一目的，主要是享受私密空间或社交过程。

暴风影音私人影院大厅

点播影院以包间这种私密空间为观影场所，围绕不同的社交需求，包间往往会设立不同的主题。一般而言，小厅可容纳2～4人，中厅可容纳4～6人，大厅可容纳6～10人。

长期关注点播影院发展的百度百家号“威影前沿”曾探访一家点播影院，一位经常去观影的全职主妇向其透露了钟爱点播影院的原因：孩子年龄较小，去传统影院容易打扰到他人，在点播影院便不必担心，且观影设备专业，观看效果比家中更好。

另外，传统大型影院的营业时间有限，而点播影院可以24小时营业。

电影市场“第二春”？

随着电影产品供给多元化趋势更加明显，传统影院的上映周期与排片数量有限，“狼多肉少”的情形，使得大部分影片都没能充分释放票房能量。

有从业者感叹：“你有排片不一定有票房，没排片一定没票房。”

大量电影面临着发行渠道之争，传统院线的排片和发行窗口期的长短，往往决定了一部电影在院线市场上的命运。

当前，电影产業的价值链相对单一，电影分发渠道狭窄，仍然较为依赖电影院线票房分账收入，即便票房增长，又因分账比例相对固定或保底票房承诺等因素，导致单片票房不能给供给方带来更多的创收。

另外，诸如万达电影这样的院线巨头，已经深度介入上游的制片与发行环节，能够坐拥放映渠道而定制、掌控内容，直接挑战传统的影视内容供给方。

据《21世纪经济报道》的统计，2016年，以影视发行制作以及院线业务为主营业务的19家上市公司净利润为72.5亿元，同比增长33.66%，与上一年同期42.81%的净利润增速相比，上述公司的净利润增速下滑明显。

光线传媒总裁王长田曾在微博回应投资者：“几乎所有的影视类公司，无论业绩好坏都受到波及。”

以上种种，都提醒电影从业者，有必要迎来一个“电影后发行时代”，寻找新的内容承载渠道。

陈昌业分析，从顶层设计上来说，如今新规出台也是出于刺激票房增长的考虑：“将点播这个二级院线市场规范起来后，首先是抑制住了不正规片源对一级院线市场的冲击，其次，未来二级院线的票房若纳入到整体票房统计当中，将会给整体票房带来很大的增量。”

暴风影音私影事业部总监范海龙对《瞭望东方周刊》表示，不受放映周期所限的点播影院放映模式，可以解决当前发行机制下的一些困局。

以小众电影为例，由于受众面狭窄，发行窗口期内这类电影的营收并不稳定，其营收曲线更加符合长尾理论，范海龙认为：“点播影院将是小众电影二次发行的一个通道。”

深圳市定军山科技有限公司市场总监许波则对本刊记者表示，行业规范后，点播影院会给电影更广阔的空间，对内容供给方来说，落地放映的成本也比传统影院更低廉。

点播影院可以做到持续的片库更新，除了小众电影，不适合在电影院播放的旧电影和优秀的纪录电影，都可以在点播影院里看。综合社交属性，温馨日常的家庭片可以伴随亲人观看，爱好国产魔幻影片的观众可以相约在点播影院刷完IP系列。

可以预计的是，一旦点播影院的良性业态得以形成，国产电影的活力和潜能，都将得到激发，电影将获得更多渠道的宣传，电影内容的回报周期也随之延长，从而延伸出新的价值链，让片方和消费者同时受益。

会成为传统影院的替代者吗

由中国电影家协会组织编写的《2017中国电影艺术报告》提到，2016年中国电影产业多项指标继续增长，但票房增速放缓、市场增长乏力，产业发展进入“瓶颈期”。

随着银幕增长红利期的结束，大量建成的传统影院终端，都面临着影院场均人次明显下降的困境，在2016年以来中国电影票房增速减缓的大背景下，这一问题不可谓不突出。

有业内人士分析，未来的娱乐行业发展方向，很可能围绕多元化、立体式、一站式的点播影院泛娱乐为中心。点播影院会成为传统影院的替代者吗？

陈昌业认为，新规出台之后，点播影院的播放内容有了与传统影院趋同的准入制度，从供应内容对观众的吸引力这一角度而言，其对传统院线的替代性会减弱：“它会成为放映业的一个补充，但还不构成作为传统影院替代者的条件。”

传统影院是“上千个座位的生意”，每个时段上千张电影票，其量级本就比点播影院更大。

“从放映技术上来说，大银幕的观影体验是无可替代的，有IMAX、杜比音效厅这类高端放映技术标准。”陈昌业说，“从经营管理的角度来说，传统院线标准化经营已经多年，传统影院这些方面的优势，是一个很好的自我保护。”

“对于整个电影产业的后发行时代，我给点播院线和传统院线关系的定位是‘补充而不替代，合作而不竞争，依附而不僭越。”范海龙对本刊记者说。

其实，传统影院也有小型VIP影厅，但是电影票价较贵，也不能真正实现消费者对私密空间的要求，而小型包场或类似于生日会观影这类服务业务，虽然已经存在，对传统影院来说却一直没有形成足够的发展规模。

传统院线也有真正的私人观影业务，而这些服务更倾向于“高端、豪华”的定位。在大众点评网上，一位体验过耀莱国际影城私人放映厅服务的消费者评价道：“在高端影厅随便吃随便笑的代价不菲，入会以万（元）记，每场以千（元）起。”

2016年11月，华谊兄弟旗下的影院品牌“电影汇”首家影院开业。“电影汇”采用会员制模式，“突出专属、私密的管家式定制服务，同时配置国际先进影音设备，提供顶级视听体验”。

无论是这类高端私人观影厅，还是点播影院，都是在娱乐消费升级背景下应运而生的，但是，点播影院更为针对大众消费市场，在相对廉价的基础上，满足人们对文化娱乐消费场景从公共转向私人的需求。

在陈昌业看来，点播影院和传统影院本就存在场景区隔，在这方面二者若各自沿着差异化方向上发展，形成彼此替代性不强、恰能互相补充的场景，对于双方都有益，“这也是行业管理者期望能够达到的一个共赢局面”。