中小型企业市场营销中的战略分析

李强

（湖南应用技术学院，湖南常德 415100）

经济 ECONOMIC

中小型企业市场营销中的战略分析

李强

（湖南应用技术学院，湖南常德 415100）

中小企业在经济全球化和科技飞速发展的今天，在我国国民经济发展过程中的重要地位越来越显著，它的发展对社会稳定、促进各地经济发展等意义重大。面对飞跃发展，中小企业必须根据自身特点、面临的目标市场，运用正确的产品策略、价格策略、促销策略制定出适合自身长期发展的经营战略。本文主要从中小企业的经营优势、劣势，面临的机会、威胁等方面来阐述它们的发展趋势及合适的经营领域。以此来提示他们时刻要注意外部环境、内部条件、可取得资源的现实状况来谋划企业发展的全局性与长期性战略。

中小型企业；市场营销；战略分析

1 中小企业在市场营销中存在的问题

我国中小企业目前由于各方面的原因干扰，出现了对市场环境分析不透、对顾客需要定位不准确、市场意识不足，竞争力偏弱等问题，严重影响了地方中小企业市场工作的质量，导致自身在市场竞争上的被动性越来越明显，具体情况如下：

1.1 营销过程中的管理体系不健全

现在的中小企业为了节省开支，很多部门不全，一人身兼数职，其工作职责不规范，责任不明确，导致营销管理组织结构不健全、对现在营销理念的重要性认识不足，即使某些中小企业设立了营销部门，其配置及职能仅仅涵盖营销中简单的商业活动企划，由于缺少相应权限，使部门地位沦为销售或市场部附属。另外，由于资源投入较少、工作人员专业素质不高，使得企业营销企划仅仅成为董事长或总经理等领导的工作，缺乏科学系统的营销支撑，无法摆脱长期以来的经验化营销管理模式，难以适应现代经济环境。

1.2 营销中的理念相对落后

很多中小型企业在竞争激烈的市场经济体制中虽然能保持现状生存下来，但一直采用这种传统的营销模式，一定会严重影响企业的营销发展。没有先进的营销理念、缺乏整合营销及产品组合营销的具体认识、没有准确的营销目标计划，只会增加企业在营销过程中的营销成本而导致一种恶性循环，出现产品积压，公司破产。

1.3 对市场环境分析与了解不透彻

中小企业的营销活动不能被动地接受环境影响，应积极、主动去发现问题、解决问题再去适应营销环境，这对决策层有着很高的要求，要求决策者对自己企业的基本条件、环境要掌握清楚，随着环境变化做出相应的应对措施。

1.4 对顾客的需求预测有偏差

在现在的社会上，有些中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，让本企业的产品供不应求——导致企业被迫放弃热销期与高利润，或供过于求——导致企业产品存货、积压严重造成不必要的损失。

1.5 目标市场不明确，也就是市场定位不准确

由于市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体，如果市场定位不准确，将会直接影响企业未来发展。

1.6 产品价格定位不合理

一般中小企业喜欢抓当前高利润，价格定位偏高，当时是可以赚一笔，但带给消费者的是一种“趁火打劫”的感觉，导致企业在消费者心目中的印象大打折扣，当然太低的价格也会使消费者心理不平衡，他们会误认为产品质量不高，而拒绝购买。

1.7 选择经销商不理性

有部分中小企业为了让自己企业产品覆盖范围大，忽略对经销商的考察、审核以及评估，就盲目接受代理申请。出现经销商对定价、服务不满意时不愿主动与企业沟通而产生一种厌倦感。

2 解决营销问题的对策分析

随着社会经济的快速发展、社会改革的深入进行，给中小企业的发展带来了巨大的发展机遇，但随着外来资本陆续进入我们的中国市场，竞争也越来越激烈，想在激烈的市场争夺战中站稳脚跟，中小企业营销战略应该是正确选择符合自身条件的战略基点，进行市场补缺，以此建立局部性的相对优势。根据企业自身情况重新定位选择销售区域，产品必须以一种亲民的方式与市场发生联系，经营创新便是改进和完善联系的方式，创新需要机会，市场营销意义上的“机会”，源于消费者或用户通过市场未能满足、或尚待更好地满足的需要和欲望，“创新”是指“企业家实行对生产要素的新的组合”，通过创新来解决营销中出现的不足才是最佳方式。

2.1 培养企业新型营销文化

培养创新的营销文化，建立科学、合理的营销管理制度。通过营销文化建设，培养企业营销人员与之发展相适应的价值观，让企业全体职工紧紧地凝聚在一起，让他们不断感受到自己工作的意义，同时也有一种与企业并存的荣辱观，让他们时刻记住企业就是他们的家，他们的成长将与企业并存亡，以此来激发他们对企业的热爱。这对企业规范营销人员的行为，提升中小企业的营销能力等有着非常重要的意义。

2.2 实现营销管理模式科学化

建立科学化的营销管理模式，重点在分配制度和管理制度上。因此中小企业营销人员的分配体制是营销人员营销能力是否能提升的关键因素。企业必须要做出一系列改变，激发营销人员的信念：

第一，把单一考核销售额更改为多目标考核模式，将考核的指标由单一销售额改变为产品销售量、客户回款率、销售增长率、老客户满意度与新客户开发率、市场占有情况等指标。

第二，根据年限可以适当提高营销人员基本工资，建立激励制度，让营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合，培养营销人员归属感与荣誉感。

2.3 塑造优秀的营销团队

中小企业必须要打造一支专业化、强有力的营销团队，首先让营销人员转变观念，增加相互信任感，培养团队意识，把握产品在市场的变化及走向，建立良好的品牌形象；其次聘请高等院校、培训机构、或政府部门的专业营销讲师，对营销团队人员进行市场情况进行调研、做好市场开发、客户资料管理、促销推广、谈判等知识与技能的培训，全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。

2.4 目标市场营销资源的开发

中小企业资源由于很有限，企业应做好市场定位与细化，制定好目标市场的可行性竞争策略，将最好的营销资源全力放在企业最关键的明星与潜力业务上，最大限度强化企业优势去打造企业的核心竞争力。成功的关键在于细分市场的领导者，要充分利用马太效应，通过双品牌正面防守侧面出击，通过企业公司化，产品品牌化来打造企业的核心竞争力。

3 制定合理中小企业市场营销战略

中小企业要在市场竞争中获取一席之地，除了目标市场选择要正确，还必须在产品、价格、销售渠道等方面想办法来增强企业的竞争力。

中小企业规模、资源、实力有限，无法经营多种产品来分散风险，但可以发挥自身优势进行专业化经营。第一，可以扩大生产批量，提高专业化程度和产品质量；第二，提高规模、增加收益，做到以精取胜、以精发展。为了减少经营风险，小企业必须采取以下战略措施：通过市场调研选准目标市场；提高产品开发能力来做好产品的更新改造；增加销售渠道、寻求新顾客、调整价格策略来加强市场营销。

小企业经营容易接近顾客，可以采用特色经营战略，它能够博得用户信任，满足用户需要，如用特别的技术进行外观设计等。同时必须考虑三个因素：企业自身的经营能力、成本差距及市场发展状况。产品一般到成熟阶段时消费者对产品的兴趣会逐渐降低。

中小企业在通过宣传促销活动将产品营销给消费者时，应注重区、价格、利益等方面的考虑。技术日新月异的变化，要采用技术创新技术必须注意：资金链、市场行情、创新技术、保密性等。选择这种谋划还要从全局性、长期性、权变性来考虑，发现问题及时调整与修正。

4 经营战略实施

指令型、合作型 、自下而上型 、文化型这四种模式比较常见，恰当运用，可以带来丰厚利益，提高企业知名度，这四种模式只是形式上有所不同，侧重点不同而已，融合并用可以发挥企业最大能量。实施部门、岗位和企业的组织结构不是一成不变的，它必须随战略的变化而调整，企业可按照时间的同步性和空间的合理型结构，对整体战略进行时空混合分解，让每个部门均有阶段性地小目标。即将战略方案与各人相连接，使企业高效运作，实现企业经济利益的最大化。

战略方案制定的不周全，企业内部环境资源发生变化，可能会导致战略实施过程中出现一些问题，到时可能根据出现的问题检查，修订，优化原方案，保证战略方案的正确实施。总之，成功而有效的战略实施必须先恰当的选择战略实施模型，做好战略分解方案和调整组织结构的工作。

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F276.3

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1003-2177（2017）01-0034-03

李强（1971—），男，湖南常德人，本科，助教，研究方向：经济、管理方向。