篮球明星俱乐部运营机制与发展策略研究

□崔悦晨（成都体育学院四川成都610000）

篮球明星俱乐部运营机制与发展策略研究

□崔悦晨（成都体育学院四川成都610000）

本文通过文献资料法、调查法等方法对篮球明星俱乐部运营机制与发展策略进行研究，研究认为：篮球明星俱乐部运营主要包含动力机制、筹资机制、保障机制三大板块围绕展开，篮球明星俱乐部营销策略主要体现在差异化策略；旗帜化策略；广告宣传策略；连锁化经营策略；体验式经济与会员回馈策略。

篮球明星俱乐部运营机制发展策略

前言

体育培训行业是目前是我国无比巨大的市场，很多创业者看到了体育培训中的商机，篮球训练营的数量近几年急剧攀升，办学水平、师资团队，后勤保障等差异巨大。本文选取了近年来较为火热的篮球明星俱乐部，宋晓波篮球俱乐部、李秋平篮球俱乐部、王非篮球俱乐部、张卫平篮球俱乐部、闵鹿蕾篮球俱乐部及NBA姚明俱乐部为研究对象探讨篮球明星俱乐部中普遍的运营机制及发展策略，旨在为我国篮球培训产业的发展提供方向。

1、篮球明星俱乐部的运营机制

1.1、篮球明星俱乐部动力机制

（1）篮球运动社会化发展。

随着社会经济的发展，人民对体育健身的认识和需要也在逐步提高，为此体育事业投资和举办主体逐渐在发展中应市场的要求朝多元化发展，这一现象促成了体育社会化。随着我国人口数量的增加，家庭数也会自然上升，以年参加一次体育活动的频度进行统计，我国的篮球人口已达3亿，这是个非常可观的消费群体，这个群体为篮球产业的发展提升了广阔的发展空间。

（2）市场需求。

篮球运动是我国青少年最喜爱的运动项目之一，篮球作为一项同场对抗型的团体项目，在锻炼中不仅增强了青少年体质，提高了篮球技术，而且培养了广大青少年的团结意识，促进了青少年健康发展。所以，篮球项目也广受家长们的喜爱。篮球明星俱乐部不仅提供了青少年的兴趣培训班，还为想走职业化道路的学生提供了更加科学系统的训练，以及平台交流的机会。

1.2、篮球明星俱乐部筹资机制

（1）篮球明星俱乐部创办形式。

资金是篮球明星俱乐部长久不衰，屹立不倒的重要保障。经调查，目前篮球明星俱乐部经营多是私营企业合作性质，NBA姚明俱乐部属于“NBA联盟、姚明、众辉国际体育管理公司三方合作；王非篮球俱乐部通过与北京市良弼体育文化交流有限公司协同合作办学；宋晓波、闵鹿蕾、张卫平、李秋平一手创办的篮球训练营，随着训练营发展逐步转为俱乐部形式。

（2）篮球明星俱乐部赢收能力。

篮球明星俱乐部属于营利性俱乐部，在发展社会效益中兼顾自身利益，才能维持长久运作，健康的发展下去。篮球明星俱乐部主要通过学员缴费、商业赞助、产品开发、组织比赛和人才输送等。

①学员缴费

学员缴费，是篮球明星俱乐部核心创收手段。篮球明星俱乐部设置针对不同年龄，不同层次甚至不同参训目的的课程。针对选择的课程不同价格也不相同，但价格通常比普通俱乐部高出很多。俱乐部只有通过科学专业的训练水平，在各级青少年篮球比赛中获得有意的成绩才能吸引更多的学员参与其中，随着明星篮球俱乐部的快速发展壮大，每年暑假训练营可招收千余名学员，李秋平篮球俱乐部在2016年招生人数即将突破2000大关。

②商业赞助

商业赞助活动以单纯获得媒体曝光率为目的，在多数情况下，赞助商花费巨额投资所获得的仅仅是在其产品包装上标明赞助商的权利，或者在比赛场馆、场地周围展示赞助商品牌的机会。篮球明星俱乐部受社会关注度高，在社会上具有一定的地位。更多的家长希望在条件允许的情况下选择更优质的服务。这种双赢形式，提升了赞助商的知名度同样也为俱乐部带来了经济效益。

③产品开发

产品开发是俱乐部发展成功的一项重要指标，产品的开发更好了俱乐部的知名度和可观的经济效益。俱乐部产品开发主要包括以下几个方面：a.篮球运动器材经营。如与体育运动产品公司定制专属俱乐部篮球；b.俱乐部纪念品。主要包括衣、鞋、帽、袜、包、等产品；c.餐饮、住宿。为保证学员运动训练后的营养补充和休整，部分俱乐部服务项目中有封闭训练及海外培训课程，提供便利的住宿，餐饮是必不可少，军营式管理、干净卫生有品质，家长都比较放心，也为俱乐部创造了更大的收益。

④组织比赛

举办篮球比赛也是俱乐部运营的组成部分之一。通过比赛又能吸引多数商家冠名赞助。由于俱乐部影响力日渐提升，为许多热爱篮球运动的企业价作篮球比赛策划，或组织代表队参与全国性U13、U16篮球赛、俱乐部内部3V3比赛、亲子赛、教学比赛等，学员从中得到了更多的实战经验，全面提高了技术，培养了良好的心理素质，也更好地带动了俱乐部产业开发效应。

⑤人才输送

表1 篮球明星俱乐部人才输送及代表人物

依据办学宗旨不同，人才输送渠道不同，依上表可以看出所有篮球明星俱乐部都是针对6-18岁的青少年进行相关的篮球培训服务，对于青少年学习篮球技能，增强体质有着至关重要的意义。NBA姚明俱乐部等主要以青少年为核心作培训服务，王非、闵鹿蕾篮球俱乐部还针对一些渴望走职业化道路的学员进行培训。

篮球明星俱乐部人才输送主要包括：第一，进入体院或特招名牌大学。王非篮球俱乐部自2004年成立以来，已经向国内一流体育大学输送数百名篮球特长生。第二，进入职业队。第一位步入职业队来自山西太原的睢冉，已成功登陆2008-2009赛季CBA职业联赛；从王非篮球俱乐部走出来的丁彦雨航已经成长为CBA山东队的核心球员，并在今年成功拿到CBA全明星赛MVP并入选了中国国家男篮集训队。闵鹿蕾篮球俱乐部优秀学员张知垚已成功签约西班牙皇家马德里俱乐部，成为了中国首位签约欧洲豪门俱乐部的青少年篮球运动员。

1.3、篮球明星俱乐部保障机制

（1）人力资源。

人力资源是指带动篮球明星俱乐部经营管理与教学实践的人员两大部分。总体来讲，所以明星俱乐部就管理人员而言，俱乐部由办公室、市场开发部、财务部、宣传部和后勤部、广告策划部几个职能部门构成，各部门安排有相关人员进行管理，协调共进促进篮球明星俱乐部有条不紊的发展。就教学人员而言，各个俱乐部高薪聘请国内外优秀的教练员及专业的体能训练师，招收知名体育大学毕业生为助教。此外，明星教练亲自上阵，安排NBA、CBA球星亲自示范指导教学，赚取了篮球爱好者的眼球激发了他们的参训欲望，也为俱乐部会员篮球兴趣的培养和运动水平的提高提供了很好的人力保障。

（2）场地设施。

表2 篮球明星俱乐部办学地点及校区数量

场地资源作为篮球训练营中不可或缺的重要部分，在篮球培训中具有重要意义。篮球明星俱乐部办学地点主要在北京、上海极其周边城市。由于一线城市地域广阔，人口众多，俱乐部本身开发的市场份额较小，致使俱乐部本身需要租赁场馆，以扩大培训规模。篮球明星俱乐部的场地设施主要是通过利用学校体育馆、社区公共设施、会所场馆、私人场馆进行运营。部分学校在学生休息的空暇时间租赁给篮球俱乐部，提高场地利用率，极大的发挥了场地的价值，满足了众多篮球爱好者的需要。场地资源的扩大不仅是篮球明星训练营提供便利服务、招纳会员的一种方式，同时也是篮球明星们作为体育公众人物合理运用城市资源，促进经济发展的一种途径。

2、篮球明星俱乐部运营策略

2.1、差异化策略

根据消费者消费能力和时间的差异，以及俱乐部所能提供的服务，确定消费者的需求，差别对带消费者。俱乐部根据消费者不同的消费需求，向消费者提供不同的服务产品。篮球俱乐部基本开设有不同的训练课程，基本囊括了周末班，寒假班，暑假班。另外还包括海外营，高级VIP班等，借鉴国外先进的训练手段与方法，结合高科技设备，提高学员的技术水平，但这些较普通课程价格偏高。消费者只需要根据自身参训目的匹配相应的训练课程，这样才能吸引更多的消费者，实现利益最大化。

2.2、旗帜化策略

体育明星的知名度是一笔无形的财富，更加的促进了篮球俱乐部的市场宣传，促进了俱乐部的发展。借用明星的旗帜，俱乐部的品牌价值不管提升，在此基础上，不断提高服务产品的质与量，结合明星身边的资源，合理利用，形成俱乐部的特色，全方位的提高俱乐部的营收能力。

2.3、连锁化经营策略

篮球明星俱乐部依靠自身的发展，明星品牌的实力逐渐提升，不断开拓业务，进行统一有效的连锁化经营，主要形式即为一个总部多个分区训练地点，增加了训练场馆数量，提高了市场占有率。另外学生可以就近选择训练场馆，减少家长上班送孩子不顺路、天气原因造成的出行不便等，减少了招生工作中一些不必要的阻碍。

2.4、广告宣传策略

广告宣传策略是指针对目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等，为了迎合消费者的心理需求依据自身的实际情况，同时又能保证消费者能够接受的广告宣传策略：（1）以现代高科技产品为平台的宣传方式。如在电视台、电台、广播等发布广告、俱乐部建立自己的网站；（2）传统的宣传方式。如在当地的报纸、杂志等登广告；（3）赞助一些大型文体活动。如歌星演唱会等；（4）将印有俱乐部名称的T恤、帽子、背包等分发给流动性较大的群体。如出租汽车司机、大学生等；（5）在一些建筑物、公共汽车、出租车等上面喷涂广告；（6）其它的一些合法宣传手段与方式。

2.5、体验式经济与会员回馈策略

体验是消费者的经历,一种创造难忘经历的活动,在商业上是企业以服务为舞台、以商品为道具,以消费者为中心,围绕消费者创造值得消费者记忆的活动。通过明星俱乐部官网预约，消费者通过一堂篮球课感受教学效果，是否达到预期目标，从而使消费者认可并最终购买。对于消费者的体验要与服务标准一致，对这些潜在消费者要及时了解他们的上课体验，从而吸纳更多的消费者。

会员回馈策略主要包括：（1）老会员折扣制度；（2）介绍新会员得到礼品或优惠券。会员制度会使参与过的消费者感受到一种比较产生差别，差别对待能使人产生虚弱感，对会员的特别对待，会使得会员产生更大的自我价值感利用高自我价值感而生产的愉悦感来增加会员的购买量。社会认同理论证实，会员制会使顾客产生小团体心理以及内群体偏私。仅仅对会员打折，会巩固这一心理现象，强化这一心理表征。因此，在理论上，会员准入原则越严格，会员越少，会员折扣越高，越有利于篮球俱乐部的招生。

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