中国质造，“二代”造

黄瀚玉+黄语晴

3月15日那天，厨具品牌悦味创造了上市两年以来的销售高潮。由于出现在了淘宝二楼《夜操场》短篇的第一集中，从当晚22点开始的两小时内，店铺销量就超过了2016年双11全天，连创始人胡勇薪自己也得帮忙做客服才能应付大量的购买咨询。

一夜之间成为爆款的，是悦味旗下一套叫作元木系列的锅具。同市面上大多只是常规形状的进口或本土锅相比，该系列中汤锅的锅盖被设计成了一个碗，用户煲汤或者煮面，能直接用锅盖盛着吃，既方便也因此可以少洗一个碗；煎锅和炒锅则被设计成了一边高、一边低的不规则锅边，可有效减少颠勺时食物颠出来的可能 性。

元木系列的巧妙设计让悦味在2016年获得了德国红点设计奖，后者的分量在一些宣传中被定义成“设计界的奥斯卡”。“他们（评委）认为这套东西是以人为中心的设计，考虑到了消费者的使用痛点。”胡勇薪告诉《第一财经周刊》。如今在悦味的天猫旗舰店上，售价899元的元木系列四件套最大的宣传点，仍是“国际‘奥斯卡级创意锅具”。

和悦味强设计的品牌风格类似，主打厨房小家电的北鼎也有自己的爆款。尽管不低于800元的售价远远高于其他本土品牌的电热水壶，上市4年以来，它那款风评“好看好用”的养生壶始终是明星产品。另一款售价1098元的不锈钢电热水壶则像极了厨房里的装饰品，它被配上了粉红、粉蓝和薄荷绿色，把手部位并没有被设计成两头与壶身相连的环，而是呈半开放形，就像是从壶身上长出来的一截翘向半空的尾巴。

同样让你乍一看会以为是国外品牌的GINKGO旅行箱，来自本土品牌ITO。它不规则的壳面外形和自主研发的圆形旋转锁不同于大多数旅行箱所用的扣锁和拉链锁，上千元的单价也让它从价格上就和其他本土品牌直接区分开来。而且，它还时常出现在时尚杂志和明星的街拍照片中，很愿意把自己定位成时尚配饰。

在这些新晋的本土品牌身上，很容易找到一些共同点。首先从外表看，它们都以颜值开路，重设计重包装重营销，一登场就懂得树立品牌调性；其次，对比同类国产品牌，它们都敢于打出高定价，同时旗下产品的SKU都不算多，有点儿“小而美”的意思；然后再深入一点观察，你会发现创立者都是80后，多有在国外求学或工作的经历，這让他们更有可能从年轻消费者的视角出发，做出一些质感和新意。而且巧合的是，他们的父辈都有给国外高端品牌代工的经历，这又能帮助他们更有效地做品控和供应链管理。

在过去很长一段时间里，“Made in China”给人的印象就是价格低廉，以代工为主，在整个生意链条上获取的价值极其有限，无法形成品牌效应。最近十来年，国产品牌有了一些更高的诉求，可是部分有设计创新意味的产品难逃模仿甚至抄袭的问题，另一部分着力解决了设计、树立了品牌调性的产品又多少会在品质和产能上出现短板。

真正的变化发生在最近两三年。当国内消费升级的浪潮一波接一波，新生代消费者消费理念和习惯的变化催生出了一个巨大的品质消费市场，这给了一些有想法的本土品牌很好的测试和成长空间。当这样一批在外观、品质和价格上都有“超纲”表现的本土品牌进入市场，中国质造似乎又有了一些值得期待的理由。

翻看原味系列锅具的购买评价，几乎所有人都提到了“好看”。好看，正是胡勇薪创立悦味时定下的重要原则。“对我们内部研究来说，首先第一点你要用锅的颜值去打动消费者，年轻人在淘宝上看到图片时，不知道产品的功能，如果颜值不高，他点都不点。“胡勇薪还提及人们的厨房正在变小，消费者更希望厨具摆在那里更像一件艺术品，而不只是传统的大黑锅。

设计感，同样是ITO升级出GINKGO系列的诉求。在2011年前后，ITO已经创立了4年，跟代工厂合作的日式风格硬壳旅行箱业务发展成熟，在淘宝已经做到了销量很靠前的位置。但创始人陈曦发现即使是新秀丽、RIMOWA、TUMI那样的大品牌，也只是强调功能性，或者纵然有时尚感，外观也过于单一。“旅行箱的设计非常落后，没有太多变化”。陈曦说他意识到ITO如果想要成为一个出色的品牌，需要做出一些更有特色的产品。他开始打算把旅行箱做出时尚配饰的感觉，让它即使作为一个旅行工具，也能有搭配衣服、彰显个人品位的作用。这种思路促使他找到了奢侈品品牌“上下”的家居设计师做合伙人，开始“抛开一些关于旅行箱的传统束缚，去做创新改革”。

从2013年上市至今，GINKGO已经进入了连卡佛和诚品的门店，后者的“买手”性质，意味着对GINKGO在设计和品质上的肯定。2015年，ITO又按照GINKGO的研发思路出品了新系列PISTACHIO，这个系列在今年还获得了同大英博物馆合作的机会。

但要从好看变为好生产，这些年轻人都遇到了问题。胡勇薪就和家中的长辈出现了分歧。他的父亲经营着专接国外高端厨具品牌订单的代工厂，他在最开始并不同意悦味开发样子不太规矩的新产品，因为那意味着要把家中工厂已经做成惯性的工作节奏放在一边。这种分歧甚至让胡勇薪在2014年时选择了将“悦味”独立出家族的生意“单干”。

悦味元木系列的第一代产品有一个特别设计的“防火区”零部件，一个工人一天才能装几十只，他因此收到了来自生产环节的反对意见。“我们的设计都是不常规的，成本更高，效率更低，好多工厂都不能理解我们的要求。”

陈曦也遇到了工厂的不配合。按照他的说法，旅行箱的生产本质上是一个统装工程，供应链中包括轮子、提手、锁扣、拉杆和箱体的配件厂，它们按照品牌的要求提供相应的配件，再由代工厂拼凑在一起。但从GINKGO开始，陈曦希望做出跟同类产品差异化更大、让竞争对手即使模仿也模仿不来的产品，ITO因此开始在细节和配件上自主研发，要求工厂生产诸如圆形旋转锁扣那样在现有行业并不通用的配件，以及消费者从外观看根本看不出差别，但却能在使用中感觉出不同的箱体框架角度。

他甚至还要帮助工厂在制造端的上游寻找更先进的制造设备，比如来从日本和德国进口的缝纫机和折弯机。“当时找机器找了很久，我们不仅仅是做一个设计丢给工厂，也要帮助工厂改造现有的制造工艺和水平。”陈曦说。按照生产流程，在产品从设计方案到生产的过程中，工厂会先开一套模具作为量产的样板。如果订单足够大或者工厂对生产足够有把握，开模的费用往往由工厂来承担。陈曦告诉《第一财经周刊》，为了打消合作工厂在是否要冒险接单方面的顾虑，从GINKGO开始，ITO所有产品的开模都由品牌自己来承担费用。

北鼎创始人兼董事长张默晗认为，品牌研发产品的思路和工厂保证批量生产的思路有着极大不同。也正是这种分歧，让中国的制造业尽管已经发达到可以给全球不少高端品牌做代工，却迄今尚未出现大量设计亮眼的原创本土品牌。

根据张默晗的解释，做代工的企业更看重制造环节的品质、技术能力和效率，考虑的都是规模和成本，“所有的专注点都围绕制造”。但品牌做产品研发，出发点是用户的使用场景和对产品功能性的诉求。当出于用户端的考量想要做出一些新东西时，很可能也意味着工厂需要推翻以前的既有工艺、技术甚至生产设备重新来过，没有多少工厂最开始会愿意接受这样的“创新”。

“（工厂）从提高效率和制造的角度，东西越标准越好。”张默晗在2003年进入父亲的外贸代工企业晶辉集团。在2009年创立北鼎科技之前，他承认自己也是希望客户的产品连颜色都越少越好，这样更方便工厂批量生产。

但无论张默涵、陈曦还是胡勇薪，这些“厂二代”并没有让手中的生意局限在给国外高端品牌代工上。他们都目睹或者经历过2008年的经济危机，知道国外客户订单的削减随时都能让工厂陷入危机。但另一方面，他们的工厂不但具备中高端产品的生产能力，也能给国外的客户提供产品设计方案，这让他们更容易在消费升级的中国市场中做出些什么。

张默晗感叹自己做北鼎属于“运气比较好”。尽管晶辉有二十多年的代工制造经验，但他自己从事这个工作的时间并不算长。“我了解制造过程的来龙去脉，但是没有被充分洗脑。”他告诉《第一财经周刊》。

由于晶輝的代工经验，北鼎旗下产品的设计完全出自公司内部的团队。这样一个有代工背景的团队，比单纯的设计师更了解什么样的设计在量产环节更容易执行。

但即使已经有了经验的积累，北鼎一款产品的研发周期仍然远远高于国内的同行。北鼎今年刚刚上市的、售价5000多元的家庭台式烤箱以能够精准控温、专业低温发酵为特点，外观覆以浅蓝色的烤漆，内腔则被刷成了同样带有装饰作用的乳白色。张默晗告诉《第一财经周刊》，这款烤箱花了差不多两年半的时间才研发完成，而国内同行一款烤箱的研发周期在6到9个月左右。

“我们在早期花的时间会很多，不急于确定一个设计方案，而是会充分地讨论验证。比如一个外观好看的设计在执行上面有没有很大的瑕疵？如果有就去修改。”张默晗说道。在这个早期验证的过程中，什么样的设计更易于制造，什么样的细节变化可能不利于保障品质，哪些改动要用到多大的成本投入、能不能让供应链保证稳定供应，也都被考虑在内。

除了坚持做与众不同的产品，张默晗还将北鼎现在的发展状况归因于渠道的变化。传统制造业的产品想要打下市场，常规套路是寻找代理商，进入特定的线下渠道。2011年时，北鼎也找过有传统家电销售经验的团队，让产品进到国美、苏宁等家电专营店。但因为空间、展示位有限，同业竞争者又太多，并没有取得很好的效果。“僧多粥少，（传统渠道）是一个蛮复杂的行业。”张默晗说。2013年后，北鼎决定注重产品，不再和同类品牌争夺传统渠道。

同时，移动互联网、电商和社交新媒体的快速发展也成为这些新品牌的助推器。在被选入“淘宝二楼”《夜操场》宣传之前，悦味的元木系列已经出现在美食短视频“日食记”系列中，ITO的旅行箱则在今年6月被选中登上了“淘气喜悦号”邮轮，在阿里巴巴的一众超级会员和APASS会员面前做了展示。

淘宝消费升级及创新总监张棣告诉《第一财经周刊》，淘宝愿意给这些想做出点不同的本土品牌更多机会。淘宝从2015年起开始提出“中国质造”的概念并将它作为一个单独业务，除了引导本土原创品牌提升服务标准、在购物页面上做更好的视觉呈现，后续还用了更多类似《夜操场》的方式，和有潜力的品牌一同做内容营销。

担当这种推手角色，淘宝也有自己的算盘，它希望凭借“新实用主义”的概念，从一个只售卖高性价比产品的平台，转变为一个也能提供功能实用、富有原创美学商品的地方。

再深一步看，从某种意义上说，如今初露端倪的这些品牌在选对了渠道的同时也选对了赛道。无论厨电、锅具、还是旅行箱，它们所处的行业已经聚集了大量本土传统制造商，积累了不少工艺和制造上的经验，且正在经历本土消费和需求升级。但同样也是在这些领域，近年来并没有太多新晋大品牌出现，鲜有产品形成差异化。“在这样的领域里，品牌集中度没有那么大，个性化和差异化的诉求能做出来，（创业者）相对来说机会大一些。”张棣表示。

投入设计和研发做自主品牌，无疑需要很大的决心和成本，不过一旦有了收效，利润也很明显。根据北鼎科技所属的北鼎晶辉公司2016年年度报告，北鼎2016年的营收同比上升17.4%至4.89亿元，其中净利润同比增长了90.55%。在这个基础上，张默晗并不想让北鼎发展得太“着急”—从2009年创立以来，北鼎只有十几款产品面世，每款产品的研发周期都在一到两年不 等。

这种情况也出现在了上述其他几个原创的本土品牌身上。陈曦说他只给ITO设定了每年30%到50%的增长速度，保持一年只出一款新品，即便拿到了国际设计大奖和与大英博物馆合作的机会，他也不认为业绩可以在一年内上涨几倍。

张默晗把北鼎不急于扩张的发展速度归因与家电行业的特殊性：“家电和其他行业不一样，看起来不同的产品之间，背后的供应链和know-how差别很大，隔一个产品就像隔行，发展速度太快肯定做不好。”

但或许还有一层原因没有道明。北鼎最大的控股股东晶辉电器仍然手握着大量来自国外高端品牌的订单，这让北鼎自己就处在一个不差钱、也不用太急于扩张挣钱的阶段。

这成了这一类创业者的独特优势：他们拥有父辈的产业积累，因此更有条件实现做品牌和做规模之间的平衡。年轻一代表现出来的的行动力固然令人期待，不过潜藏的另一个隐忧则是，他们的故事可能很难复制。