卖产品要靠讲故事

史永翔

产品卖不动的原因是什么？因为我们没有很好的创造价值。

很多著名的大品牌背后都有一个故事，例如北京的同仁堂，它背后的故事就广为流传。康熙年少的时候曾得过一场怪病，全身长满红疮、奇痒无比，当时宫中所有的御医都对康熙的病束手无策。有一天康熙微服出访的时候走进了一家药铺，药铺的郎中为他号了脉，说康熙平常山珍海味吃多了所以急火攻心，于是开了一个很便宜的药方。回到宫中，康熙依照郎中的叮嘱服药，吃完药后身上的怪病就好了。从此以后这个药铺就火了。故事中的药铺就是现在的同仁堂，而这个故事一直延续至今，已有三百多年的历史。

好的品牌由好的故事支撑，故事既是产品品质的保障，也是产品情感的动人之处，它会慢慢地形成一种购买方式，然后在顾客的心中留下深刻的烙印。

这是奥巴马穿过的

低端的产品卖功能，高端的产品卖方案，而最高端的产品其实是在卖一种情感。光说产品的质量好、价格便宜，往往没有办法与别的产品作区别，真正有区别的是情感关系。

有一次我在美国发现一款不错的服装，正在犹豫要不要买的时候，有个导购过来跟我说：“先生，你的眼光特别好，这款服装在美国家喻户晓，是奥巴马穿过的，他非常喜欢这个品牌，而且每一款服装上货的时候通常都会断货，如果你喜欢的话就不要犹豫了。”一听完这话我的內心就被打动了。之前我看这件衣服时并没有什么感觉，但一听说它是奥巴马穿过的，内心就开始动摇了。这时你会把自己穿衣服的品味跟领导人放在同一个级别里，然后就充满了尊贵感和优越感。这就说明了客户内心中的这种情感恰恰是客户最真实的需求，所以买东西实际上是买自己内心中的欲望。

怎么把水卖得比牛奶贵

一个产品的好坏能够创造价值，比如世界上最贵的矿泉水—依云矿泉水。依云矿泉水是怎样突出自己的价值感的？有一位叫雷瑟的侯爵患有肾结石，在饮用了当地的泉水一段时间之后，他发现自己的病竟然奇迹般地好了。这件奇闻就传开后，很多专家过去分析依云矿泉水的疗效，然后就有大量的人开始体验这种神奇的矿泉水。到了1864年，这个小镇就变成了依云镇。到1878年的时候，依云矿泉水变成了全世界最受推崇、价值最高的矿泉水。

依云矿泉水的成功来自于品质的基础和口碑，再加上传奇的故事，所以任何故事的基础来自于品质的延伸。依云矿泉水有了品质、有了疗效，然后推进成为一种生活方式，即贵族定位，所以价格就被拉升起来了。国内的很多产品往往在功能上都很不错，但是没有被推进到一种生活方式上。这就是“怎么把水卖得比牛奶贵”，这是一种很有意思的创造价值的方式。

我们通常会觉得故事书比哲学书更好看，因为故事能激发人们的好奇心，每一个情节之后会好奇后面一个情节是什么，故事的本身其实又隐藏了一种好奇心。好奇心探究的行为其实就是一种购买的行为，卖产品一定要卖情感，卖情感的背后就是卖故事，这恰恰是很多消费者内心所希望的东西。