新媒体环境下政府回应能力提升策略研究——基于数字治理理论的视角

张坤胜 杨润杰

(贵州大学 公共管理学院，贵州 贵阳 550025)

新媒体环境下政府回应能力提升策略研究
——基于数字治理理论的视角

张坤胜 杨润杰

(贵州大学 公共管理学院，贵州 贵阳 550025)

政府回应能力的强弱是国家治理水平高低的重要体现。互联网催生的新媒体环境对传统的政府回应模式形成了巨大挑战，新媒体环境下的政府回应模式逐渐暴露出诸多问题。基于数字治理理论的视角，从传播互动、媒介建设及互动性话语体系构建等维度分析新媒体环境下政府回应的问题，即强被动性和弱互动性。以数字治理理论的SMART模式为目标，在此基础上提出渠道整合、人才培养、创新回应媒介、形成跨部门回应机制及构建互动性话语体系等提升政府回应能力的策略。

新媒体；政府回应能力；数字治理理论；提升策略

1 问题的提出

就政府与社会的关系而言，现代国家治理的根本目的是要建立政府主导下的多元主体良序互动和协同治理机制，从而不断回应公众的关切和需求。然而，在新媒体环境下，政府回应明显表现出种种不足甚至缺陷，政府在新媒体环境下的回应能力亟待进一步提升。一方面，新媒体环境下的组织开始发生变化，更加无形和难以掌控，行动和组织时间更加不固定，这对政府的回应能力提出了新的挑战，同时也对国家治理的水平有了更高的要求。另一方面，新媒体环境下信息传播的特点也在某种程度上加大了政府回应能力提升的难度，信息传播不再受到时空、民族地域、宗教等的限制，在信息量和信息鉴别方面，一般的网络公民很容易受到虚假、煽动性信息以及反社会等负面信息的影响，对社会稳定和国家有效治理的实现产生负面影响。因此，新媒体环境下政府回应能力的提升，成为一个重要而迫切的问题。

2 新媒体发展与政府回应的内在逻辑

2.1 理论基础

政府回应(government response)是指国家机关运用所掌握的公共权力对社会需求所作出的反应和回复的过程。本文所提及的政府回应能力是指政府通过各种政策和借助各种传播媒介有效回应和满足公众需求的能力水平。其中，有效回应是关键，公众的满意度和认可度则是评判政府回应是否有效的重要指标。而新媒体(new media)则属于一个较为相对的概念，是与传统媒体如广播、报纸等相对应的概念，包括手机客户端媒体、数字显示等。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体[1]。

互联网技术和治理理论的结合产生了一种新的公共管理准范式，即数字治理理论。该理论主张信息技术和信息系统在公共部门改革中的重要作用，从而构建公共部门扁平化的管理机制，促进权力运行的共享，逐步实现还权于社会、还权于民的善治过程。数字治理理论的SMART治理模式，即简易的(Simple)、道德的(Moral)、负责任的(Accountable)、回应性的(Responsive)、透明的(Transparent)治理模式，是政府回应能力建设的目标追求[2]。

2.2 从互动主体到新媒体：选择性的利用与整合

在互联网技术迅速发展和革新的背景下，信息传播的方式和媒介早已发生变化，传统的传播媒介如报纸、广播和电视等所占的比例和影响力日益减少，新兴媒体诸如手机客户端的大量使用和移动智能终端的不断发展，引发了新一代的技术革命，微信、微博、贴吧等新兴信息传播媒介已经占据了年轻人的视野，因而在互动主体和新媒体之间形成了一种潜在的逻辑关系：一是新媒体成为政民互动的渠道和媒介；二是公众对新媒体的依赖程度日益增加，这就迫使政府选择性地整合利用新媒体资源从而有效地回应社会需求[3]。

2.3 回应主体、网民和新媒体之间的互动逻辑

新媒体所构建的政府和公众之间的互动模式，是政府回应能力建设过程中无法避开的难题之一。其原因在于，自上而下和自下而上的信息沟通模式让公众的参与热情不断高涨，扩大了在相互交流过程中信息的广度和深度，加深了公众对党和国家大事的关心程度，民主参与意识日益增强[6]。在新媒体环境下公众可以为了实现自身的利益而跨区域、跨民族、甚至跨国家地联系在一起，从而直接或间接地影响政府的决策。在回应主体、新媒体和网络公民之间形成了一个互动传播网络，这个互动过程可以分为三个阶段。首先是网络公民通过新媒体表达利益诉求，新媒体作为网民政治参与的媒介承担了第一阶段的功能。回应主体接收和处理网民的利益诉求并通过新媒体进行回应即第二阶段。第三阶段，网民对回应主体的回应形成某种共识并再次通过新媒体表达利益诉求[4]。这一过程本质上是网民和回应主体之间的博弈过程，也正是因为新媒体的出现使得回应主体的被动性被提升，而网民的主动性却在增强。因此，新媒体环境的形成倒逼了政府回应机制的优化升级，使得政府在面对迅速发展的数字化新媒体时对政民互动渠道和传播媒介进行变革创新。

图1 公民参与、政府回应和新媒体之间的内在逻辑

3 新媒体环境下政府回应的主要问题：强被动和弱互动

3.1 政府官员回应意识不足，回应缺乏动力

官员对网络回应不重视和缺乏回应意识，对新媒体和网络新兴媒介的了解和认识不够，低估甚至是忽视了网络媒介特别是新媒体的影响力。因此，往往习惯采用传统管理的强制和消极的回应方式，这往往会激发矛盾形成更大的官民冲突。

3.2 信息公开不及时，回应不透明

面对各种公众诉求和网络公共问题，政府相关部门往往习惯性地封锁消息和相互推诿，信息公开也极其不透明，更多采取的是补救措施而非及时回应，因而使政府公共形象受损，公共资源被浪费。这不仅损害了公众的知情权和监督权，同时也让公众产生了对政府的不信任，使政府的公信力降低，政府形象受损。

3.3 排斥新媒介，问政平台成摆设

近年来，部分地方政府一方面看到了公众利益诉求和新媒体的发展趋势而建立了网络回应平台，也逐步开始开放相应的微博、微信等新媒介回应渠道。但另一方面又将其搁置成为“空壳”回应平台，总体上对新媒介持排斥状态。因此，也让那些传播谣言和煽动网民的别有用心的人有了可乘之机，借助新媒体进行虚假的和危言耸听的信息的传播，从而引起社会的不稳定和矛盾冲突的加剧，增加政府治理的难度和导致公共资源的浪费。

3.4 政民沟通机制不畅，话语体系需重构

政府回应能力的提升，必须要有相应的机制与其相匹配，没有机制和制度的保障就不可能有高效的政府回应力。当下缺乏新媒体环境下的制度机制，民间话语体系与官方话语体系之间还存在一定程度的割裂，使政府回应的互动性处于一种相对紧张的状态。因而，重构话语体系，寻求话语共识，应该成为消弭这种状态的基本理念。

总之，新媒体环境下的政府回应在当下处于强被动性和弱互动性的状态。这种被动性主要体现在政府面对各种公众诉求和应对网络公共事件时处于被动的回应地位，没有及时透明地做好政务信息公开工作。而弱互动性主要体现在与网民的互动过程中，由于话语体系和机制不畅等因素，让政府与公众的互动很难有效进行，政府的工作也很难得到公众的认可。

4 新媒体环境下提升我国政府回应能力的策略选择

加强政府互联网空间回应能力建设，并使之与传统的政府回应机制有效衔接，构建顺应互联网时代政府回应民众的整体架构，是提升现代国家治理能力的重要内容。而当下地方政府的回应能力却参差不齐，因而有必要借鉴先进的国内经验。本文以上海政务新媒体“上海发布”为例，在此基础上提出新媒体环境下政府回应能力提升的具体策略。

4.1 主动适应新媒体的发展，充分利用新兴媒介

“上海发布”政务微博在2011年由上海市人民政府新闻办公室实名认证，上线后立刻引起网友热烈关注，关注人数已突破600万。目前可以通过微博进行线上办事查询服务，主要包括电子监控、交通违法记录、交通卡余额、预约出入境办证以及公积金查询和结婚登记预约等服务。近年来又充分利用微信新媒介平台的优势，于2013年6月8日开通“上海发布”微信公众号。“上海发布”微信公众号凭借权威及时的政务信息和实用贴心的便民信息得到用户的认可和欢迎。截至2015年4月底，“上海发布”微信账号的订阅人数已超过100万人，位列全国省级政务类微信订阅数第一，微信内容日均阅读量超过40万次[5]。

4.2 建立跨部门的信息回应和引导机制

这一机制的建立，有利于在政民互动的过程中实现信息及时有效的沟通，避免不同部门、地区因为职能交叉或者领导隶属关系不同而产生不敢回应、不便回应和回应能力不足的问题。“上海发布”微博和微信帐号由市政府办公厅下设机构即“上海发布”办公室负责管理和运营，而在业务上又受市政府新闻办公室指导。这一跨部门的制度设计使“上海发布”办公室可同时发挥宣传部和新闻办的对外发布功能和市政府办公厅的内部综合协调功能，并为以后与各区县和委办局的合作打下体制基础。

4.3 有效整合网络空间的政府回应渠道和传统制度性的政府回应渠道，实现互联网时代政府回应机制的架构重建

如何把网络空间的利益表达有效整合到公共决策的制度框架中来，使公共决策的制度框架与网络空间的政治参与进行对接，从而更全面地掌控公共政策面对的各种声音，成为提升政府回应能力的重要前提。这就需要把网络空间的政治参与利益诉求同传统的政府决策机制进行有效对接，把网络中的诉求有效传导到政府决策中去，引导不同社会主体参与到建设的过程中，从而提升政府回应能力。

4.4 提升政府回应的话语水平，打造人性化、易解读的新型话语回应体系

传统官僚式的居高临下的行政话语方式已经难以被接受，这就要求政府在回应过程中，改变话语方式，减少传统行政话语模式中的官话、套话、空话，使行政话语能更好地为人们所接受。“上海发布”微博和微信号自上线运营以来，以平易近人和幽默易懂的语言风格得到公众的认可，在保证信息权威性和准确性的同时，拉近了政府部门与公众之间的距离，发布的信息内容易解读，可视化程度高，文章长短适中，图文并茂，从而形成了“上海发布”独特的话语回应体系。

4.5 加强人才培养，打造专业、高效的新媒体运营队伍

“上海发布”之所以能够走在全国前列并引领政务新媒体的发展，与其建立了一支专业、高素质的运营团队分不开。“上海发布”总结了政务新媒体运营团队所需具备的几项核心能力，即媒体素养、沟通协调能力和对政府政策的敏感度。因此，人才培养和团队建设成为提升新媒体环境下政府回应能力的重要环节。

5 结语

新媒体环境下的政府回应能力已经面临较为严峻的挑战，这种挑战要求政府必须建立起有效、及时的回应机制。由于新媒体时代信息传播模式的改变，传统媒介所具有的特点已经不再明显，公众不再是单向被动的信息接受者，而是能够借助于新媒体这一工具和介质团结广大利益相关群体为实现自身的利益诉求而抱团的群体，这种力量的增长无疑是政府回应能力建设的压力之一。作为政府回应追求的目标即SMART模式，是未来政府回应能力提升的价值回归，如何构建简易的( Simple) 、道德的( Moral) 、负责任的( Accountable) 、回应性的( Responsive) 、透明的( Transparent) 治理模式更是国家治理体系和治理能力现代化的重要课题。新媒体环境下持续提升政府的回应能力、建立有效回应机制是对政府的内在要求。只有具有强回应能力的政府才能有效提升政府的效能，使政府能够快速解决纷繁复杂的社会矛盾，进而加速实现国家治理体系和治理能力的现代化。

[1]马得勇,孙梦欣.新媒体时代政府公信力的决定因素——透明性、回应性抑或公关技巧[J].公共管理学报,2014(1):104-113+142.

[2]韩兆柱,马文娟.数字治理理论研究综述[J].甘肃行政学院学报,2016(1):23-35.

[3]孟天广,郑思尧.信息、传播与影响:网络治理中的政府新媒体——结合大数据与小数据分析的探索[J].公共行政评论,2017(1):29-52+205-206.

[4]陈新.话语共识与官民互动:互联网时代政府回应方式的政治学思考[J].湖北社会科学,2013(10):43-47.

[5]郑磊,熊久阳,吕文增.“上海发布”政务微信研究:前台运营与后台管理[J].电子政务,2016(1):50-65.

责任编辑：李增华

Study on the Strategy of Improving Government Response Ability under the New Media Environment——Based on the Digital Governance Theory

ZHANG Kun-sheng, YANG Run-jie

( Guizhou University, Guiyang 550025, China)

The government response ability is an important reflection of the level of state governance. The new media environment created by the Internet has created a great challenge to the traditional government response mode, and the government response mode in the new media environment has exposed many problems. Based on the perspective of digital governance theory, analyze the problems of government response from the perspective of communication and interaction, media construction and interactive discourse system. In digital governance theory SMART model as the goal, on the basis of the proposed channel integration, personnel training, innovative response to the media, the formation of cross sectoral response mechanism and the construction of interactive discourse system to enhance the ability of government response strategies.

New media; Government response ability; Digital Governance Theory; Promotion strategy

10.3969/j.issn.1674-6341.2017.04.018

2017-03-20

张坤胜(1992—)，男，贵州仁怀人，在读硕士研究生。研究方向：行政管理。

D67

A

1674-6341(2017)04-0052-03