李炜速度还需稳中求

□本刊记者 张敏

李炜速度还需稳中求

□本刊记者 张敏

见到李炜的当天，他来北京领奖。采访时间几经延迟，推至活动结束后的当晚。就着咖啡厅的简餐，匆匆开启的沟通略显随意，但他显然已经习惯了这种快节奏。

2012年加入风神，从事一直熟悉的销售工作。对于年轻的东风风神而言，他称得上是第二波“创业者”。

2015年，东风风神跨越10万辆销量关口，实现历史性转折。2016年，东风风神销售突破15万辆大关，再次超额完成销量任务。

与此同时，东风风神给人们的印象也发生了巨大的变化，以往与这个国企品牌沾不上边的年轻、时尚标签，如今在东风风神车型上毫无违和感。这原本值得庆贺，但李炜并没有志得意满。“我们不是一帆风顺走过来的。”他对《汽车人》说。

拥有多年销售和渠道经验的李炜，谨慎、果敢，也不乏坦诚。去年5月，他由东风乘用车销售部部长，升任东风乘用车公司副总经理，分管营销工作。他上任时，东风乘用车前5个月只完成销量目标的37.77%，尚未过半。

如此说来，东风风神下半年的逆转堪称奇迹，李炜却不轻言超越，他坚持要速度，也要稳健。

这与东风风神的成长路径吻合。多年来，在同行业遵从丛林竞争法则一路快跑时，东风风神却跳出单纯年轻态打法，构建体系竞争力，稳健前行。

而今，站在规模与品牌的基础之上，东风风神需要用销量与速度来证明实力。尽管，20万辆的挑战目标，并不是一个轻松的数字。今年1月，李炜与风神营销团队，收获了23047辆，同比增长12.1%的好成绩，这意味着风神又一次突破的开始。

厚积薄发

2016年，对于东风风神来说无疑是收获的一年。全年销售新车150077辆，与去年同期相比增长49.5%。其中，AX7与AX3组成的SUV产品阵容全年销量达到102123辆，涨幅明显。轿车产品东风风神新A60累计销售23173辆，同比增长101.9%——销量已经连续两次突破原定的小目标。

增长来源于多款战略产品的支持。2016年11月29日，随着东风风神AX5的上市，东风风神SUV家族正式形成了“三剑客”矩阵，不仅强化了细分市场竞争力，也进一步巩固了品牌“时尚科技”的向上发展之势。高端旗舰轿车A9则从品牌层面，有效带动了东风自主品牌的影响力。

产品力的提升是关键因素。以最为畅销的东风风神AX7为例，2016年年底推出了搭载WindLink车载智能互联系统的AX7智驭型车型，进一步提升了产品竞争力。而在核心动力上，风神AX5所搭载的1.4T+6DCT双T铂金动力组合首次在东风风神SUV产品序列上出现，强劲的驾控实力足够对得起“铂金”二字。

但将产品力转化为好看的销量数字，这一切得来不容易。正如李炜所说：“我们中间也遇到巨大的困难。”

最困难的时候是去年3、4月份，自主品牌的价格大战。这一年原本是自主品牌SUV之年。“2015年的时候，（这个市场）是合资品牌上海大众的，去年是自主品牌的，而且自主品牌是发展最好、收益也最好的时候。”李炜告诉《汽车人》，但价格战打得人措手不及。

价格战历来都是无解之题，一旦一家车企降价，其他车企只能被裹挟着亦步亦趋。最紧张的时候，他们只能紧跟市场趋势做出调整。如此，东风风神不仅在产品配置上做了一些提升，在价格上也做了一些调整。这样的切换一度引起市场反弹，去年一整年经营压力非常巨大。“这个时候就两种做法，一种是继续投入更大的营销费用，另外一种是营销费用没有增多，那么通过调整结构，提升信心，改善打法。”

李炜和团队选的是第二种方法。不仅应对市场竞争做了价格的调整，并且着力在营销上也做了很多改善。咬紧牙关撑到去年第四季度，东风风神业绩开始回升。等到今年1月，终于迎来了开门红。

贴近用户

“跟以前的大国企感觉不一样了。”来自业界的评价，应该令李炜欣慰。

作为常年游走一线市场的老将，李炜深刻感受到，随着汽车营销进入4.0时代，用户成为品牌官，体验成为他们传播一个汽车品牌的关键点。如何拥抱用户，跟他们走得更近，是汽车营销人将要面对的挑战。

“东风风神已经成为中国品牌的一支生力军，2017年，我们要向自主品牌的主力军发起冲击。”这无疑是东风风神的目标，也是李炜的雄心。

打造品牌年轻化，助力品牌向上，东风风神从未停滞脚步。无论北京园博园“shake run”带T跑，还是以“趣”名踏足大江南北，还是点亮广州“小蛮腰”吸引眼球……契合与引导消费群体的营销活动正在为风神品牌注入更多内涵。

李炜有远大目标，但对现实也看得很清楚，2016年之前自主品牌没有做高端车的经验。去年异军突起的博瑞让人眼前一亮，某种程度可以代表自主品牌的发展，但是它的成功并不代表自主品牌的成功，“光靠一个汽车品牌不够，东风风神在这里也要担当很重要的角色。”他话锋一转，提到东风自己的品牌A9，这是东风半个世纪的经验积累打造的一款车，“它不亚于任何一款合资车型”。

李炜直言，自主品牌在冲击中高端市场中不可能一蹴而就，这需要时间和经验的积累。无论是东风风神、网点还是营销团队，既缺乏造中高端车的经验，也缺乏销售中高端车的经验，所以还需要不断提升。就此而言，A9在某种程度上也是一块试金石，让年轻的自主品牌团队学习如何打造高端车销售服务。“这款车我们要加快服务，通过服务来让用户感觉到我们的诚意，通过我们的服务让用户体验到诚意，所以我们在营销上还是两个字——‘体验’。包括选择和滴滴试驾合作，就是希望有更多的客户能通过滴滴试驾和我们一起体验这个车型。”李炜说。

今年的营销上有什么具体规划和打法？面对这个问题，他的回答简洁有力：“更加贴近市场，更加贴近客户。”

东风风神年销量 单位：万辆

主动加压

“2016年对您来说，关键词或者关键字是什么？”

“一个字，快！”他回答，工作节奏快，销量增长快，市场变化快。“所有的节奏也都比较快。奔走是常态。”他又补充道，“以快应快，在快的节奏中保持不忘初心，包括节奏的弹性。”

“您指的初心是什么？”

“坚持做自己。”李炜的回答亦足够简洁。

这无疑是李炜难得表露内心的时刻。但他很快回到既往的状态里，解释道，“去年做得快，但今年一定要站稳。对东风风神而言，崇尚在15万辆基础上继续稳步向前，这个非常重要。”

他不否认东风风神尚且在打基础，但必须保证快而不乱。“速度已经开始起来，（现在是）怎么样在快中求稳。风神已经由慢车道走向快车道，在快车道上要既保持高速，又保持稳定。”

2017年，东风风神将向20万辆的全年销量目标发起挑战。与此相匹配的是，构建先进且高效的营销渠道。去年，东风风神主动劝退了一些营销网络，同时新拓展了50家渠道，目前，有效营销网络达到200多家。

“我们清醒地认识到短板，也深知未来的发展方向。我们希望将资源、设施就留给优秀的网点，使得整个营销团队、营销体系，思想高度统一，整个团队心往一块儿想，劲往一处使。”

在李炜看来，这也是风神实现下一个突破的基础。

实际上，无论是行业，还是车企，对2017年的整体形势判断都并不乐观，基本保持在5%左右的增速，甚至不排除大致持平或负增长。由此，东风乘用车提出的年度目标算是主动加压。“对大势的判断再结合我们自身的产品的发展需要，我们希望能够做得更好，跑得更快一些。”李炜告诉《汽车人》。

这并不是东风风神第一次为自己加压。早在2016年年初，东风风神制定了12.5万辆的全年销量目标。行至年中，由于持续良好的市场表现，将这一目标上调为13万辆，至去年11月底，东风风神已经完成这个目标，于是在临近年末之时，第三次调整年度目标为14.8万辆——漂亮完成并突破。

若要按此标准一路狂飙，李炜今年的任务不轻松。按照计划，“十三五”期间，东风风神将要完成30万辆的产销目标，并实现盈利。将目光放得更长远些，则是东风乘用车总经理李春荣所言的东风风神未来产品计划和方向：未来东风风神将从五个方面全面冲击中国品牌主力，包括SUV、轿车、新能源、出口和高端车型，从而实现产品的均衡发展。

坚持质量卓越、服务领先、魅力产品三大核心战略不动摇。具体到营销板块，李炜坚持推进品牌向上与管理下沉两大方向：前者的核心是品牌年轻化，后者更加贴近经销商、市场与用户，精耕细作。

销量规模仍是王道。要实现总体销量与单一车型规模的增长，打造明星车型，实现重点市场的突破，提升单店的营销能力，具体的打法看似大同小异，结果的分差则考验着执行能力的水准。如此，即便身处战略把控职位，但李炜心里的弦一直绷得很紧。身为营销人，压力不仅是来自于密集的会议、频繁出差的“空中飞人”的日常安排，如履薄冰与负重前行已经成为常态。

除了出差与坏天气，李炜每天会在晚饭后走上一个小时。他已经坚持了快一年时间，动力是，“感觉再那样下去自己的身体就废了”。

对于李炜而言，无异于一场旷日持久的考验。但实现自我突破，他和东风风神显然已经做好准备。

人物点评：

对于年轻的东风风神而言，李炜称得上是第二波“创业者”。去年5月，他由东风乘用车销售部部长，升任东风乘用车公司副总经理，分管营销工作。拥有多年销售和渠道经验的李炜，谨慎、果敢，也不乏坦诚。2016年，东风风神销量比去年同期增长49.5%，李炜清醒地认识到风神发展中的短板，也深知未来的发展方向，他坚持要速度，也要稳健，更要在快的节奏中不忘初心，将资源、设施留给优秀的网点，使得整个营销团队、营销体系思想高度统一，在李炜看来，这也是风神实现下一个突破的基础。