我国文化服务贸易发展现状、问题与对策

冯 毅 石瀚文

我国文化服务贸易发展现状、问题与对策

冯 毅①石瀚文②

2016年，我国在浙江、河南、湖北等省份新设立了第三批七个自贸试验区，此次新设立的自贸试验区将形成具有自身地域及产业特色、侧重点不同的多元化自贸区发展格局，自贸试验区的新设对于文化服务贸易的发展具有积极的推动作用。从政策层面来看，2015年商务部与北京市人民政府出台了《北京市服务业扩大开放综合试点实施方案》，2016年国务院先后出台了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》以及《国务院关于加快实施自由贸易区战略的若干意见》，这些政策的导向都是加快发展文化服务贸易，创新文化服务贸易方式，同时商务部也正在研究设立文化贸易发展基金和风险基金来推动文化服务贸易的发展。从以上的自贸试验区设立以及各项政策的出台可以看出我国将大力发展各类文化服务贸易放在了一个较高的层面，这对于中国对外文化贸易增长模式的转变具有重要意义，同时这也对于传播中国特色文化，增强中国的经济软实力具有积极影响。

文化服务产业是具有高环保、低能耗、附加值高的人力资本密集型产业，在当前中国经济面临自然资源、环境保护等发展约束加大的现实情况下大力发展这个产业具有积极意义(罗立彬，2012;李芳杰，2010)。在国家层面上，文化服务产业已成为战略新兴产业的发展重点，也是未来进一步提高文化贸易水平的重要领域，同时这也是转变对外文化贸易增长模式的重要途径。所以深入分析目前我国文化服务贸易的发展现状，探讨文化服务贸易现存的各类发展短板，进而提出提高文化服务贸易水平的有效路径，这对于我国今后大力发展文化服务贸易具有重要价值，也是具有很强的现实意义。

一、我国文化服务贸易的发展现状

首先从我国文化服务贸易的产业发展历程来看，这个产业的发展大致经历了三个主要时期：第一个时期是20世纪80年代，这个时期处于改革开放初期，文化服务贸易的主要表现形式为中外文化交流，通过文化交流来打开国门，以推动改革开放的顺利进行，在这个时期文化服务贸易实现了量的初始性增长。第二个时期是20世纪初90年代至21世纪初，在这个时期我国文化服务贸易是为以文化交流为主，同时兼有了商业服务活动，特别典型的是我国的传统文化类节目通过市场化途径走出国门。第三个时期从21世纪初到现在，文化服务贸易的表现形式呈现出多元化特征，在这个时期文化服务贸易规模实现了快速增长。综合三个时期来看，我国文化服务贸易在过去的三十多年中由无到有，由单一到多元，初步具备了一个产业的完整特征。再从整个文化贸易的角度来看，也实现了从以文化产品贸易为主向以文化服务贸易为主转变，文化服务贸易所占比重不断提升提高，可以说文化服务贸易实现了跨越式的发展。以下就从几个方面对文化服务贸易发展现状进行分析。

在进行我国文化服务贸易的发展现状分析之前，我们首先对于文化服务贸易的概念进行一个界定。文化服务贸易属于服务贸易范畴。为了便于统计和国别比较，本文采用联合国贸发会、联合国开发署、联合国教科文组织、世界知识产权组织和国际贸易中心五家机构共同编写的《2008创意经济报告》中对文化产业内容的界定。文化服务主要包括：版权转让和许可服务、广告和市场调查服务、视听服务、建筑工程和技术服务、研究开发服务、文化休闲娱乐服务等。鉴于数据获取的条件，本文的研究对象文化服务贸易主要包括版权转让和许可、广告和市场调查、文化休闲娱乐等三大类文化服务。

(一) 贸易规模

我国文化服务贸易与发达国家相比虽然发展时间短，但具有后发优势，发展速度，国际市场地位也实现了不断提高。从贸易规模角度来看，我国文化服务贸易发展较快，文化服务贸易总额实现了连年增长的态势。表1比较了2009—2016年我国文化服务贸易进出口额、贸易总额以及贸易差额的总体情况，数据显示中国文化服务贸易规模发展迅速，文化服务贸易总额由 2009年的164.3亿美元上升到2016年的327.9亿美元，8年间增长了接近2倍，年均增长率为24.9%。文化服务贸易出口额由 2009年的28.4亿美元上升到 2016年的71.7亿美元，8年间增长了2.52倍，年均增长率为31.6%，文化服务出口增长较为快速。文化服务贸易进口额由 2009年的135.9亿美元上升到 2016年的256.2亿美元，8年间增长了1.88倍，年均增长率为23.6%，文化服务进口增长也实现了较快的增长，但速度较之出口增长则偏慢。同时我们也可以看出在贸易总量规模逐步扩大的同时，文化服务贸易也出现了持续的贸易逆差，且逆差的规模呈现缓慢上升趋势，这也成为我国文化贸易总体逆差的重要组成部分。这表明我国文化服务产品还处于一个净输入阶段，文化服务产品的国际竞争力还有待于提升。

(二)贸易结构

1.出口结构

文化休闲娱乐、版权转让和许可、广告和市场调查是我国最主要的三大文化服务出口项目。从表2中可以看出广告和市场调查是文化服务出口贸易的主要领域，在这八年间广告和市场调查出口比例始终远大于文化休闲娱乐、版权转让和许可占比。到2014年广告和市场调查服务出口比重高达86.06%，即使在最低比例的2010年也有75.26%之多。排位第二的是版权转让和许可，其出口比例在2010年达到最大值21.61%，总体上表现出逐年缓慢升高的趋势。文化休闲娱乐在三类文化服务出口比例中占比最低，并且呈现出逐年缓慢下降的趋势。出口结构分析表明我国还是以为商业调查服务出口为主，真正意义上的文化服务产品出口还偏低，今后要提高版权转让和许可以及文化休闲娱乐的出口比例。

2.进口结构

从表3中可以看出版权转让和许可是文化服务进口贸易的主要领域，在这八年间版权转让和许可进口比例始终远大于广告和市场调查文化休闲娱乐占比。到2009年版权转让和许可进口比重高达83.59%，即使在最低比例的2012年也有74.69%之多。排位第二的是广告和市场调查，其出口比例在2012年达到最大值21.05%，总体上表现出较为稳定的发展趋势。文化休闲娱乐在三类文化服务进口比例中占比最低，并且呈现出逐年缓慢上升的趋势。进口结构分析表明国外版权转让和许可类产品对我国的输入性较大，实现了真正文化意义上的服务产品输出，这对于我国本土文化的继承与发展有着不利的因素，同时也反映出我国本土文化服务产品在竞争中还处于劣势地位。

表1 中国文化服务贸易总体情况表 单位:亿美元

数据来源:由联合国贸易和发展会议数据库(http://unctad.org/en/Pages/Statistics.aspx)以及历年《中国服务贸易统计》综合整理而得

3.市场地理结构

我国文化服务贸易的地理结构多年来基本保持一种稳定状态，贸易伙伴主要集中在美国、欧盟等发达国家和地区，表现出市场的地理集中度较高的特征。以2012年为例，我国文化服务主要贸易伙伴是美国、东盟和欧盟，这三者的进出口总额合计占我国文化服务贸易总额的58.5%。从地理结构细分来看，在我国文化服务产品出口方面，27.3%的文化服务产品流向美国，24.2%的文化服务产品流向欧盟。我国文化服务进口的主要来源是美国、欧盟、台湾地区和日本，四者进口总额合计占我国文化产品进口总额的68.2%。无论是从总量还是从细分结构来看，目前我国文化服务贸易的对象集中较高，这对于稳定开展文化服务贸易有较大益处，但从另外角度来看，我国文化服务企业也应该开拓其他新兴国家市场，通过优化结构，扩大贸易伙伴规模来更为有效的发展文化服务贸易。这不仅有利于扩大文化服务贸易，对于提升我国本土文化的影响力也是有积极意义的。

表2 我国文化服务贸易的出口结构 单位：%

数据来源:由联合国贸易和发展会议数据库(http://unctad.org/en/Pages/Statistics.aspx)整理而得

表3 我国文化服务贸易的进口结构 单位：%

数据来源:由联合国贸易和发展会议数据库(http://unctad.org/en/Pages/Statistics.aspx)整理而得

(三)文化服务贸易的竞争力

目前国际上衡量贸易竞争力的指标有许多种，本文主要采用以下两个指标进行测度：国际市场占有率、贸易竞争力指数。本文同时选取文化服务贸易竞争力较强的美国、英国、德国和韩国这几个国家进行横向的国际性对比，这样可以更为直观地反映出我国文化服务贸易的国际竞争力水平。

1.国际市场占有率

国际市场占有率等于该国文化产品或服务的出口额与该产品或服务世界出口总额之比，这个指标反映了一个国家在文化贸易出口方面的国际地位和竞争能力。从表4可以看出，中国文化服务产品的国际市场份额在整个国际体系中占比较低，而且具有一定的波动性。美国、英国、德国则在国家市场中占据明显优势地位，美国牢牢占据了市场占有率第一的地位，英国与德国则不分伯仲，同时也可以看出，尽管韩国经济体量不是很大，但韩国的国际市场占有率也高于我国许多。综合来看，我国文化服务贸易的国际市场占有率明显与我国世界第二大经济体的地位不相符，也反映出我国文化服务产业无论从规模还是从竞争力角度都还处于一个相对弱势的阶段，这也是今后在产业发展中要大力补齐的短板。

2.贸易竞争力指数

Grubel和 Lloyd(2005)提出的产业内贸易指数是某一产业净出口与该产业进出口总额的比例，描述产业内贸易水平的产业内贸易指数也经常被用来衡量一个国家的贸易竞争力水平，因此又被称为贸易竞争力指数(TC指数)。贸易竞争力指数用一国服务进出口贸易差额占进出口总额的比重来表示，是分析服务进出口结构国际竞争力的一种有力工具。TC指数取值范围为-1到1之间，当 TC 指数接近0时，说明贸易竞争优势接近国际平均水平，当 TC指数大于0时，说明具有相对竞争优势，而且该指数越接近于1，说明该国产品的国际竞争力强；反之亦然。

从表5中可以看出，而我国文化服务贸易的贸易竞争力指数长期处于负值区间，这与我国文化服务贸易长期保持逆差的现状是对应的，反映出我国文化服务贸易的国际竞争力还较弱，实际上是处于一种文化输入的阶段，这与我国作为东方文化大国的地位也是不相符的。从国际比较来看，其他类比国家的竞争力指数则远强于中国，美国依然处于第一位置，英国其次，德国处于第三位置，韩国虽然也大部分时期处于负值区间，但负值逐渐缩小，2016年其指数转负为正，表明其文化服务产业的竞争力在稳步提升过程中。这个竞争力指数从另一个侧面反映出我国文化服务贸易产业的国际竞争力还处于低位状态，积极学习借鉴其他国家的产业发展经验，把贸易逆差转向顺差是今后提升产业竞争力的重要工作。

表4 各国文化服务贸易的国际市场占有率 单位:%

数据来源：根据UNCATD数据库计算所得

表5 各国文化服务的贸易竞争力指数表

数据来源：根据UNCATD数据库计算所得

二、对于文化服务贸易存在问题的分析

从上述对于我国文化服务贸易发展现状的分析来看，我国的文化服务贸易在近年来尽管有了较为长足的发展，但与美国、英国以及日本等世界文化服务贸易大国相比无论在贸易总量还是在贸易结构等诸多方面还有较大的差距，还存在着许多发展中的问题，所以分析这些问题对于我们更为深入的理解我国文化服务贸易发展现状进而提出相应的对策建议是具有积极意义的。以下从贸易结构、国际竞争力等几个方面对目前存在的问题进行分析阐述。

第一，文化服务贸易结构表现出一定的不合理性。我国文化服务贸易总量规模近年来虽然有了较为快速的增长，但从贸易结构来说还表现出结构不合理的特征。首先，从贸易差额来看，从2009年以来我国文化服务贸易连续保持贸易逆差，并且近年来表现出逐渐升高的态势，由2009年的贸易逆差107.48亿美元增长到2016年的184.47亿美元，年均贸易逆差增幅达10.23%，这表明我国文化服务产业还处于净输入的阶段。我国经济总量与文化贸易总额均在全世界排名较前，也具有丰富的历史传统文化资源，文化服务贸易逆差与我国作为世界经济和文化大国的地位是不相符的。其次，从出口结构来说，我国文化服务贸易以出口以广告和市场调查为主，平均来看占据了出口总量82.09%的份额，广告与市场调查从属性上说更具有商业咨询的特性，文化特色性偏弱，而具有本土文化显著特征的版权转让和许可及文化休闲娱乐占比过低，平均占比分别为14.92%和2.99%。这说明我国具有文化特色的服务产品还不适应国际市场的需求，还未实现真正意义上的文化服务输出。从进口结构来说，进口以版权转让和许可为主，平均来看占据了出口总量78.47%的份额，文化休闲娱乐和广告市场调查平均占比分别为3.68%和17.84%，这表明外国文化服务产品的结构较为优化，版权转让和许可占据了主要的份额实现了实际意义上的外部文化输入。从另外一个角度来说，这对于我国传统文化的继承与传承，实现中国对外文化传播交流是不利的。这些结构的不合理性在一定程度上反映出我国文化服务产业还处于低端层面，尤其是具有本土文化特征的服务产品还不能适应国际市场的实际需求，同时这也是今后优化文化服务贸易结构的重要着力点。

第二，文化服务产业国际竞争力较低。根据前述对于我国文化服务贸易发展现状的分析可以看出我国文化服务产业的国际竞争力较弱。从国际市场占有率上看我国处于较低水平，平均国际市场占有率为0.49%，美国英国等世界文化服务贸易强国平均国际市场占有率均在10%以上，甚至与近邻韩国相比还有一定的差距，韩国平均国际市场占有率为1.30%，可以看出我国与其他文化服务贸易强国的国际市场占有率差距是明显的，这也是今后要着力补齐的主要短板。从贸易竞争力指数上来看，我国文化服务贸易竞争力指数也长期处于负值区段，竞争力指数平均值为-0.41，韩国虽然也在负值区间，但竞争力指数均值为-0.2，且近年来指数逐渐为正，文化服务贸易竞争力出现了走强的局面，美英德等国的竞争力指数则一直在高位运行，市场主导地位十分稳固。无论是从国际市场占有率还是从贸易竞争力指数来看，我国的文化服务产业发展层级还较低，我国大部分文化服务产品在全球文化服务产业链条中处于产业链末端，仍然处于产业初级水平，这就导致了我国文化服务产品的国际竞争力较低。对于现代文化服务产业来说，产业发展更为重要的是资金、技术、创意、品牌和营销等要素的有机整合(白远，2007)，通过整合资源才可以对文化服务产品进行深度挖掘，形成独特的竞争优势。在这些方面，我国大部分文化服务企业还是简单性的流水线生产方式，缺乏相应的资源整合能力，不能深入的挖掘文化服务产品的内涵与意蕴，造成产品附加值较低，这样文化服务产业的比较竞争优势就较低，造成了我国文化服务产业无法在国际竞争中处于优势地位，长期处于竞争弱势状态。提升整个文化服务产业的资源整合能力，从而推进产业竞争力的提升，形成产业竞争优势是今后产业发展的主要方向。

第三，文化服务产业基础薄弱。无论是文化服务贸易结构不合理还是国际竞争力不强都从一个侧面反映出我国文化服务贸易产业的基础还较为薄弱。通常来说产业是贸易的基础，只有产业基础的深厚才可以支撑该产业产品在国际贸易市场上具有强的竞争力。从发达服务贸易国家的经验来看，美国、英国等国际文化服务贸易强国都具有深厚的国内文化服务产业背景，同时文化服务产业在其经济结构中占有一定的地位。在OECD国家当中文化服务产业占国内生产总值的比重基本都在1.5%～3%之间，而中国同类产业占国内生产总值的比重只有0.6%左右，文化服务产业占比过低表明我国文化服务产业的产业基础不强，还没有成为国民经济的重要组成部分，同时也可以看出随着我国经济结构的进一步深化调整，文化服务产业在未来将具有较好的发展空间。从我国目前文化服务产业的企业发展情况看，国内具有国际影响力的文化服务企业数量较少，从总体实力和业绩规模以及国际竞争力等方面看都无法与文化服务贸易强国的文化服务企业相比，我国大部分文化服务企业还是属于中小型企业，产品结构较为单一，产品竞争力较弱，与国外文化服务企业相比还具有较大的综合竞争差距。从文化服务产品角度来看，我国拥有丰富的传统文化资源，但目前传统文化服务产品存在附加值较低，内容简单、自主品牌缺乏等问题，同时还缺乏对于传统文化资源产品的创新与再造。对于创新性文化服务产品来说，我国产品在创新性方面以及品牌建立等方面与国际领先文化服务产品具有较大差距，这就无法与外部市场的需求进行有效对接。与之类似的还有国内的影视行业，同质化现象严重，缺乏内容深度，很难满足国际市场的需求，造成我国影视作品的出口难度较大。反观韩国的影视行业就具有较强的创新性，适应了国际市场的需求因此可以深度打入国际市场。弥补这些产业发展的薄弱短板是进一步提升我国文化服务贸易水平的重要举措。

三、我国文化服务贸易发展对策

根据上述对于我国文化服务贸易发展现状以及存在问题的分析，本文提出如下对策建议：

第一，在国家政策层面上，实施文化服务贸易领域的精准政策扶持措施，推动文化服务贸易总量保持稳定增长以及国际贸易结构不断优化，为中国文化服务企业“走出去”创造良好的政策环境。政府应该按照文化服务产业发展的行业发展规律在文化服务产业的不同发展阶段及领域给予对应的精准政策支持，实现全流程的精准服务覆盖。具体而言，各级政府应该在产业政策、项目审批、外汇管理、财政资金扶助、投融资渠道拓宽以及税收优惠政策等方面对从事对外文化服务贸易的国内文化服务企业进行多维度的政策扶持，通过政策性的制度安排来推动文化服务贸易发展水平的提升。在政策的精准性方面，要实现因地制宜与点面结合的相统一，在实施行业相关政策的普惠性基础上，对于具有一定发展规模并且较好潜在发展能力的初创型企业以及小微企业进行抚育式的政策扶持，通过综合政策手段助力此类企业快速成长。对于能够真正推动我国文化走出去的企业，特别是以传统文化资源服务产品为主以及具有较高文化服务产品创新特性的企业在文化内容研发以及版权输出等相关领域要给予相应的特殊扶持，可以通过设立专项政府文化资助或以专项低息贷款的形式进行精准政策扶持，鼓励这类企业实现快速发展，进而推动具有自主文化资源特性的文化服务产品实现更好的走出去。通过上述措施实现政策应有的制度推动效应。

第二，在产业层面上，夯实文化服务产业基础促进产业转型升级。面对当前文化服务产业基础薄弱的发展现状，首先要从行业总体层面进行产业发展规划设计，尤其是要对于文化服务的转型升级问题进行优先规划设计，通过综合性的制度安排来形成促进整个行业科学发展的良性机制；其次在产业组织层面要注重产业发展的聚集效应和资源整合效能，通过建立文化服务产业园等形式在文化服务产业发展较好的地区形成产业聚集带，以这种标杆效应带动文化服务产业的整体性发展，同时也要注重通过产业的聚集来吸纳各种文化服务产业所需要的资源，进而通过资源整合来更好地服务于文化服务产业的发展。第三要重点培育龙头企业，国际经验表明欧美等文化服务贸易发达国家都具有一批具有世界影响力的文化服务企业，这些企业对于促进本国的文化服务贸易发展起到了重要的作用，所以我国也要推动建立一批具有一定国际影响力的跨国文化服务公司，实现以点带面的正向带动作用，以这些先进企业为先导推动我国文化服务产业实现产业升级。

第三，在企业层面上，文化服务企业要注重于产品创新能力的提升来提高其综合竞争能力，在这个方面文化服务企业自身要重点通过多重手段对其核心创新能力进行全方位推动。首先要重视对我国传统文化资源的传承创新，对于传统文化资源来说有一个在现代化的文化体系中通过转换和创新以实现与现实需求的完整对接过程。这就需要在研发、生产、传播、品牌等方面借助多种技术来对传统文化资源进行创新设计，以国际化的视野打造传统文化服务产品，这样才能增强其在国际市场上的竞争力。其次，我们也要应充分利用世界各国的传统文化资源，针对目标市场国的特点，运用自身的创新能力加以中国化的改造，形成具有中国特色的文化服务产品，实现引进吸收再出口，拓展中国文化服务产品出口的市场空间。

第四，在海外联通层面，要培育行业中介组织发挥其联通功能。文化服务企业实现走出去的一个重要条件是要求这些企业具有及时关注市场动向，这样才可以不断地在动态的市场中寻找适合自身产品需求的国际市场。从我国文化服务企业的实际来说，我国文化服务企业规模大都相对较小，综合经营能力较弱，所以单个企业在国际市场开拓过程中会面临来自信息、渠道、营销等方面的约束。因此,需要借助行业联合性的“组织”实现抱团走出去。行业中介组织就是实现这一目标的主要载体，通过建立行业中介组织形成资源整合平台，以中介组织为平台进行信息共享与交流，对外商务活动开展，行业资源整合等活动，这样可以降低企业搜寻成本、缩短议价和谈判过程，建立互动的聚合网络关系，同时还可以形成整体品牌效应，这样文化服务企业就通过行业中介组织形成合力以实现行业的整体稳步发展。

①浙江大学经济学院，②中国人民大学信息学院；责任编辑：贾佳)