国产婴幼儿奶粉企业的消费者信任危机问题

蔺雨浓+孙雪晴��

[摘要]文章首先阐释了相关概念，然后从婴幼儿奶粉的进口量迅猛增长、国产婴幼儿奶粉市场份额持续降低、“洋奶粉”的扩张速度持续加快、我国婴幼儿奶粉的“海淘”现象持续升温四个方面指出了为什么说国产婴幼儿奶粉企业已经陷入了消费者危机，对造成国产婴幼儿奶粉企业消费者信任危机的原因进行了深入细致的分析，最后在前文分析的基础之上，有针对性地探讨提出应对国产婴幼儿奶粉企业消费者信任危机的建议和措施。相信这些建议和措施能够在一定程度上帮助国产婴幼儿奶粉企业尽快走出消费者信任的危机，实现“重振奶业”的发展目标。

[关键词]国产婴幼儿奶粉；消费者；信任；信任危机

[DOI]1013939/jcnkizgsc201721098

农业部、发展改革委等部门印发出台《全国奶业发展规划（2016—2020）》，对未来五年奶业现代化建设的战略方向和实施路径做出了明确安排，“全面振兴中国奶业，力争到2020年整体进入世界先进行列”作为该规划的重要目标，为国产婴幼儿奶粉企业划下了时间节点。届时，奶业现代化建设将取得明显进展，奶业供给侧结构性改革将取得实质性成效。随着全面二孩政策的放开，未来几年，国内对于婴幼儿奶粉的需求量将实现大幅度地增加。这些对于目前陷入消费者信任危机的国产婴幼儿奶粉企业来讲，既是机遇，也是挑战，国产婴幼儿奶粉企业应该以此为契机，实现供应链的“全链”管理，同时还应该构建完善的信息披露制度，尽快摆脱消费者的信任危机，这对当前国产婴幼儿奶粉企业来讲，不但非常重要，而且非常紧迫，需要国产婴幼儿奶粉企业切实付诸努力和行动。

1相关概念阐释

11信任的概念

在人类社会的发展进程中，信任一直发挥着非常重大的作用。很多专家学者从社会学、心理学等多个方面，给出了信任的定义。社会学家认为信任是社会制度或者文化规范的产物，是建立于法规制度、道德习俗等基础上的一种社会现象，也是人际关系当中基于情感或者理性决定的人际态度。心理学家认为信任是个人的心理事件、人格特质或者行为，主要对信任的认知内容或者行为表现予以关注。

12信任危机的概念

信任危机是当今社会生活中能够体会到的经验事实，它主要是指在社会成员互相交往的进程中，因为缺乏有效性承诺而造成的缺乏基本信赖感的不确定甚至不安全关系的状况。

2国产婴幼儿奶粉企业消费者信任危机的主要表现

2008年的“三鹿奶粉事件”之后，国产婴幼儿奶粉企业又接连发生了很多质量安全事件，国产婴幼儿奶粉的质量安全被大多数消费者所质疑，国产婴幼儿奶粉企业陷入了空前的消费者信任危机。虽然我国对于国产婴幼儿奶粉已经构建了日益严格的市场准入与产品抽检体系，然而截至目前由于国产婴幼儿奶粉的质量安全事件层出不穷，在很大程度上严重影响了消费者对国产婴幼儿奶粉企业的信任。这主要表现在如下几个方面。

21婴幼儿奶粉的进口量迅猛增长

2008年“三鹿奶粉事件”之后，“洋奶粉”趁机开始大举进攻我国的婴幼儿奶粉市场。从2008年之后的几年时间，我国的奶粉进口数量迅猛增长，每年都保持着非常快的增长速度，2015年我国婴幼儿奶粉的进口数量为913万吨，如果按照平均价格11544美元/吨来计算，每年我国婴幼儿奶粉的进口金额就高达近百亿元人民币。

22国产婴幼儿奶粉市场份额持续降低

2008年以后，国产婴幼儿奶粉的市场份额就一直呈现持续降低的趋势。就当前情况来看，伊利集团是国产婴幼儿奶粉销售数量最大的企业，尤其是该企业旗下的“金领冠”品牌，在众多国产婴幼儿奶粉品牌中脱颖而出，销售数量一直遥遥领先。尽管这样，据有关部门调查统计，2015年我国传统的婴幼儿奶粉四大国产品牌，即伊利、圣元、贝因美、雅士利，仅仅占据了我国婴幼儿奶粉市场份额的236%，但是诸如多美滋、美赞臣、雅培、雀巢等国外品牌的婴幼儿奶粉，占据了我国婴幼儿奶粉市场份额的532%，这些“洋奶粉”已经占据了我国婴幼儿奶粉市场的半壁江山，而且“洋奶粉”占据的通常都是国内一线、二线城市的高端市场。

23“洋奶粉”的扩张速度持续加快

现如今，“洋奶粉”对我国婴幼儿奶粉市场的扩张速度不断加快，大量的国外婴幼儿奶粉企业开始在我国市场进行规划，在奶源、产品、销售市场、营销渠道等诸多方面加紧自己扩张的步伐。在这方面比较具有代表性的是新西兰的恒天然，该企业已经在我国的河北省建立了第三个大型牧场，每年的产奶量超过了3000万升，主要用于生产中高档的婴幼儿奶粉。在营销渠道方面，新西兰恒天然依靠“海外奶源加本土市场”的营销模式，预计将在我国各个省、市设立3000家专卖店，再借助遍布我国国内的专卖店分销网络，未来很有可能将打造一个中国消费者触手可及的“新西兰婴幼儿乳品供应基地”。

24我国婴幼儿奶粉的“海淘”现象持续升温

“海淘”又被称之为海外购物，即广大消费者借助先进的计算机互联网获得海外商品的有关销售信息，通过双币种或者多币种的信用卡来进行网络支付，同时委托购物网站或者专业的物流公司，把在网络上所购买的商品运至目的地的一种购买模式。近几年来，“海淘”这样全新的商业购物模式，在我国可以说大幅度地升温，“海淘”尤其受到广大青年消费群体的青睐，“海淘”的产品包含了服装、食品等诸多消费领域，然而最为令世人关注的还是我国的消费者疯狂地购买海外的婴幼儿奶粉。

3原因分析

2015年，在我国境内，婴幼儿奶粉的销售量突破了20万吨的大关，然而国产婴幼儿奶粉所占的市场份额连一半都不到。这主要是由于我国消费者对国产婴幼儿奶粉的质量连最为基本的信任都没有。2008年发生的“三鹿奶粉事件”，可以说是近几年来国产婴幼儿配方奶粉发生的最严重的质量安全事件，该事件也牵连了国内很多知名的婴幼儿奶粉品牌，消费者对国产婴幼儿奶粉的信任度降到了最低。然而“三鹿奶粉事件”之后，国产婴幼儿奶粉企业好像并没有对经验教训进行全面的汲取，团结起来共同提升奶粉质量从而对抗“洋奶粉”，而是在激烈的国内竞争中“彼此寸步不让”“一损俱损”。比如：圣元婴幼儿奶粉在2010年发生了“性早熟”事件；南山婴幼儿奶粉在2012年发生了“黄曲霉素”事件，以及之后伊利婴幼儿奶粉发生的“汞含量超标”事件，这些事件都严重地冲击了国内还没有完全恢复的婴幼儿奶粉消费者的信任度。虽然我国有关部门出于“提升婴幼儿奶粉质量水平，增强国内婴幼儿奶粉企业消费者的信任度”的考量，从2013年开始，制定和出台了大量的政策措施，然而从市场广大消费者的反应来看，消费者依然把“洋奶粉”作为购买的首要选择，继续对国产婴幼儿奶粉企业保持不信任感，对国产婴幼儿奶粉企业可以说一度陷入了信任危機。经过有关部门调查显示，对于国产婴幼儿奶粉企业的消费者信任危机问题，90%以上的消费者都把原因归咎于各级政府监管部门和婴幼儿奶粉生产厂家，大多数消费者都认为正是由于各级政府监管部门缺乏足够的监管力度，加上婴幼儿奶粉生产企业过度追求经济效益和经济利润而忽视产品质量，导致越来越多的消费者对国产婴幼儿奶粉企业不信任。

4应对国产婴幼儿奶粉企业消费者信任危机的建议和措施

41实现供应链的“全链”管理

现如今我国各大婴幼儿奶粉企业更多地是对供应链的“后链”部分予以重视，这些企业更加关注怎么样来提升生产工艺，怎么样来让配方更加适应中国宝宝的身体，怎么样来不断健全产品追溯体系，其实我国的广大消费者对这些要素并不是非常地关注。我国广大消费者对“洋奶粉”更为青睐，主要是对“洋奶粉”背后无污染土地生长的牧草、纯净的空气、健康的奶牛等更为青睐。而我国目前的现实状况是，各个地方大气污染和土地污染非常严重、过量使用各种各样的药物，因此，我国的婴幼儿奶粉企业应该重点管理和控制供应链的“前链”部分，全力以赴地保证奶牛的健康饲养，从而能够最大限度地保证奶源的高质量。

42构建完善的信息披露制度

对于消费者来讲，他们不但害怕“天灾”，更加害怕“人祸”。过去包括“三鹿奶粉”等一系列质量安全事件，使得国内消费者产生了很大的心理阴影，有关方面在婴幼儿奶粉质量安全事件中迟报、瞒报，给国内消费者带来的心理方面的创伤甚至可以说已经超过了婴幼儿奶粉质量安全事件本身。因此站在这个角度上来看，完善信息披露制度是重新提升消费者对国产婴幼儿奶粉企业信任度，应对和解除信任危机的关键所在。

（1）加强对供应链“全链”管理的信息披露。国产婴幼儿奶粉企业应该通过各种行之有效的方式，向国内广大消费者全面、详尽地披露如下信息：婴幼儿奶粉的奶源地、奶牛的药物管控制度、奶源地牧场的各项管控规范、生鲜乳到奶粉的转化时间管控以及企业自身的物流管理制度等。我国乳制品工业协会专门针对婴幼儿奶粉，提出了六项严格的标准要求，包括生产工艺先进、奶源自控率高、产品安全可靠、管理制度规范、通过诚信管理体系建设评价、追溯体系已经建立，然而这些依然没有触及到消费者信任危机的实质。国产婴幼儿奶粉企业假如想要触及消费者信任危机的实质，就必须对供应链的“全链”管理进程开展完整的信息披露，因为就算是全程可追溯的产品体系，也仅仅能够追溯到婴幼儿奶粉的生产源头，而无法确保奶源的高质量，不可能真正打动消费者。

（2）加强对婴幼儿奶粉质量安全事故的信息披露。国产婴幼儿奶粉企业本身的产品检测系统，可以说是对产品质量安全事故进行防范的第一道防线，因此国内婴幼儿奶粉企业应该向广大消费者展示产品检测系统的整个运作流程，比方说当产品质量安全事故发生之后，企业怎么样能够在第一时间内进行自查自纠，怎么样能够及时地向广大消费者就有关核心和关键信息进行披露，怎么样能够迅速启动市场召回机制等，上述信息内容都需要国产婴幼儿奶粉企业在第一时间内，真诚、发自内心地向消费者做出说明与承诺。

43加强对政府质量监管的信息披露

由于各级政府部门在婴幼儿奶粉质量安全的管理和控制过程中还经常存在缺位和不作为的情况，在当前食品质量安全形势越来越严峻的大背景下，各级政府对婴幼儿奶粉质量安全监管的全方位、深度披露是提升消费者信任度的有效手段。政府不但应该高效履行婴幼儿奶粉的质量监管职责，更应该构建及时的监管信息公开发布机制，向国内消费者定期或者不定期地公开发布有关婴幼儿奶粉的质量监管信息，保证广大消费者能够时时刻刻充分了解到各级政府部门在婴幼儿奶粉质量安全监管方面都做了什么、已经做到了何种程度，进而最大限度地做到心中有数，不断提升政府的公信力。

參考文献：

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