影响顾客忠诚因素探析

摘 要：经济全球化的浪潮中，市场竞争也愈演愈烈，市场营销领域也在进行一场新的革命。培养提高老顾客对企业的忠诚度，并且发展新的顾客，是企业在激烈的竞争中站稳脚跟的前提。分析影响顾客忠诚度的因素，提出若干提高顾客忠诚度的策略，以利于我国企业提高竞争力。

关键词：顾客忠诚度，顾客满意

一、顾客忠诚度的涵义

顾客忠诚度与顾客满意相近，但又是有异于顾客满意的一个概念，如果說顾客满意仅仅是顾客的心里感受，那么顾客忠诚度则是顾客的一种行为，它通常是一种结果的表现。它有两个主要特征：行为特征和态度特征。从行为角度看，顾客忠诚度被定义为对产品或服务所承诺的一种重复购买行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标衡量。从态度角度看，顾客忠诚度被视为对产品和服务的一种偏好和依赖，这种方法认为，描述顾客忠诚度仅考虑顾客的实际购买行为还不够，还需要考虑顾客的潜在态度和偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。

二、影响顾客忠诚度因素分析

1、企业品牌

品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌及是优良品质的保证，因此企业品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。而对于消费者来说品牌便于其辨认、识别商品、选购商品。更因为名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品质量水平统一化。如此，消费者可以在企业维护自己品牌时或得稳定的购买利益。因此，名牌产品是消费者购买时的首选产品，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因素。

2、服务质量

很多研究表明， 服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。Cronin等人指出， 服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。Boulding对服务质量、重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究， 其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。

3、顾客满意度

顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果） 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”这说明满意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价。它给出了一个和消费满足感有关的快乐水平，包括低于或超过满足感的水平。许多学者研究表明顾客的满意程度越高，则该顾客会购买更多该公司的产品，对公司及其品牌忠诚更久。

4、购物的方便性

由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获得产品时，也会影响顾客忠诚度。这里分两种情况，一是当消费者无法找到替代品或者没有竞争者的情况下，就可能形成潜在的忠诚。这种情形在一些服务行业中更为常见。比如，很多人会长期而固定地选择一家超市进行购物，原因仅仅就是这家超市距离用户家很近。我们将这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。这种忠诚并不牢固，一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标之后，这种忠诚也就随之减弱、消失。

5、转换成本的高低

波特认为转换成本是指顾客从一个供应商转向另一个供应商时的一次性成本，除了货币成本外，还有面对一个新的供应商所导致的不确定性引起的心理与时间上的成本。因此可知，较高的转换成本构筑了较高的转换壁垒，当顾客改变供应商将涉及高的资金成本、老主顾折扣的丧失等成本时，顾客就可能不愿意更换供应商。

三、提升顾客忠诚度的策略

1、打造名牌

品牌，特别是名牌的出现，使顾客形成了一定程度的信任度、追随度、忠诚度。因为名牌不仅是一个牌子的象征更是身份和地位象征。现实中，消费者往往将名牌等同于产品质量和企业信誉。形成品牌忠诚，目的是减少选择商品时需投入的非经济成本，降低购买风险。培养品牌偏好，不断关注品牌传递的消费信息，通过品牌保持自己与钟爱产品及企业的联系，这正是现代消费观的表现之一。因此企业要提高顾客忠诚度，就要提高产品质量，提高服务质量打造名牌形象。当然要打造名牌还要与时俱进，因为随着时间的变化，人们的观念或消费意识会发生一定的变化，这时企业只有敏锐的发现并抓住这些变化做出相应的调整才能永久抓住顾客的心，提高顾客的忠诚度。

2.培养供应商的忠诚度

供应商为企业提供各种生产要素， 构成了企业生产力的一部分， 直接或间接地影响着创造顾客价值。企业在制订提高顾客忠诚度计划时， 应将供应商的价值创造一并考虑， 统筹规划。供应商为企业提供的价值越多， 则企业为顾客提供的价值就越多； 顾客得到的价值越多就会与企业保持长期的关系， 这种关系越长久， 顾客给企业带来的价值就越多； 企业通过供应商的帮助获得更多价值后就会形成和供应商的长期合作， 同样的长期合作也会给供应商带来更多的价值， 反之亦然。

3.构建垄断手段，加大转换程度

尽管在市场经济体制下，顾客的虚假忠诚并不能保持企业长久发展。但是，在一定时期，企业仍然可以通过技术专利、资源垄断和法律支持等来获得一定的垄断地位，驱动顾客忠诚度，进而可以获得超额利润和垄断利润。此外，在充分竞争的市场上，企业可以通过会员制、积分返还等多种形式来加大转换成本，抬高转换壁垒，从而尽可能长久地留住顾客。

四、结语

经济的衰退更加凸显除了市场经济的危机性，也对企业提出了更加严格的要求。服务业是一个很注重培养顾客忠诚度的行业，因此服务行业一般都具有较高的顾客忠诚度。由此可以看出服务业新一轮竞争的目标必然会是顾客，而顾客忠诚度作为评价顾客的一个重要指标更会引起企业的重视。

参考文献：

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[2]王国征. 商业CRM中的顾客满意度优化模型探讨[J]. 商业经济与管理

[3]南剑飞， 熊志坚. 论顾客满意度评价体系的构建[J]. 世界标准化与质量管理

[4]刘钢. 谈顾客满意度管理[J]. 中国城市金融

作者简介：

胡留洲（1973.05-），男，汉族，山东济南人，副教授，硕士，主要从事企业管理方向。