全球及中国一次性卫生用品和生活用纸市场概况和趋势

陈爽 欧睿信息咨询（上海）有限公司

全球及中国一次性卫生用品和生活用纸市场概况和趋势

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Overview and Trend of Disposable Hygiene Products and Tissue Market

编者注：本篇中有关“中国一次性卫生用品市场概况及趋势”、“中国湿巾市场概况及趋势”和“中国生活用纸市场概况及趋势”中的数据，由于统计口径不同，与生活用纸专业委员会统计的数据不同。

1 全球一次性卫生用品和生活用纸市场概况及发展趋势

1.1 概况

2016年，全球一次性卫生用品和生活用纸零售额达到1,658亿美元，2011—2016年增速比较平缓，其中2015年和2016年的增速基本相同，均为4.9%。从各品类的占比情况看，生活用纸占比最大（以零售额计），为43%，成人纸尿裤增长幅度最大，为8.9%。

图1 2016年全球一次性卫生用品和生活用纸市场零售额

按区域来看，2016年亚太地区为全球最大的生活用纸及一次性卫生用品市场，过去5年中，亚太、中东及非洲和拉美是增长最快的地区，预计在2016—2021年，中东及非洲增速最快，其次为亚太和拉美地区。

图2 全球一次性卫生用品和生活用纸市场零售额增长情况

1.2 发展趋势

全球一次性卫生用品市场的发展趋势主要有以下几个方面：

● 大环境变化对卫生用品市场的影响

人口结构的变化将推动细分品类的增长，肥胖率的提升使得产品规格更加多样化。

图3a 2016—2021年全球各个年龄段人口数量复合年均增长率

图3b 2016—2021年全球15岁以上人群肥胖率最高的10个国家

未来5年60岁以上人口增长速度最快，预计2021年，全球60岁以上老人达到10.8亿人，这意味着成人纸尿裤未来将有广阔的发展空间。而肥胖率的提高会导致更多产品规格的诞生，如特大号卫生巾及特大号成人纸尿裤。

● 消费群体和产品细分化

未来产品将向更加细分的领域延伸，企业会针对特定的人群推出一些细分化的产品。例如Zekes男性护须湿巾，用于清洁和护理胡须，保护新长出胡须的皮肤；moony低体重儿纸尿裤，针对3,000g以下的早产儿，根据世界卫生组织的资料，全球每年有1,500万早产儿诞生，基本上每10个新生儿中就有一个是早产儿，他们最大的困扰就是无法找到合适尺寸的纸尿裤，所以尤妮佳针对这个小众群体推出了低体重儿专属纸尿裤；Kotex运动卫生巾针对经期仍然需要运动的女性，更加贴合人体。这3个产品都很好地体现了细分化的趋势。

图4 针对特定人群的细分化产品

● 发达国家与发展中国家市场发展趋势

在发达国家，自有品牌的发展较为成熟，凭借其超高的性价比受到消费者普遍欢迎，2016年，自有品牌也开始拓宽其产品系列。

2016年8月，美国超市Aldi旗下自有品牌Little Journey新增婴儿用品系列，包括婴儿清洁湿巾、纸尿裤、训练裤以及其他个人护理用品和食品，其纸尿裤凭借较高性价比受到消费者喜爱。

图5 美国Aldi超市旗下自有品牌Little Journey新增系列婴儿用品

发展中国家中产阶级的收入与发达国家仍有很大差距，因此卫生用品市场仍以中低端产品为主。个别地区经济动荡，以及庞大的低收入消费群体为质优价低的产品创造了发展机会。例如，在尼日利亚，Molfix品牌的纸尿裤市场份额不断扩大，该品牌纸尿裤价格比帮宝适低40%。一些尼日利亚国产品牌及某些海外品牌通过低价正在逐步抢占帮宝适的市场份额。

图6 2016年和2021年发达国家和发展中国家中产阶级家庭平均收入

图7 尼日利亚Molfix品牌纸尿裤

图7尼日利亚Molfix品牌纸尿裤

中国企业有很多机会可以“走出去”，那些一次性卫生用品和生活用纸人均消费额较低的国家和地区可能是中国企业未来走出去的机会点，如东南亚和非洲地区市场发展还不成熟，有较大的发展空间，是企业探索的方向。

图8 2016年全球各地区一次性卫生用品和生活用纸人均消费额/美元

2 中国一次性卫生用品市场概况及趋势

目前我国经济发展进入新常态，GDP增速逐年放缓，城镇化率虽然逐年提升，但是增长速度放缓。

图9 2012—2016年中国GDP增长速度及城镇化率

在这样的大环境影响下，中国一次性卫生用品市场整体增速放缓，过去5年，市场规模复合年均增长率为11%，未来5年将放缓到10%左右。但是从细分市场来看，成人纸尿裤在未来5年将实现30%以上的高速增长，一方面是因为目前的体量（基数）较小，另一方面是因为老龄化趋势的加剧。婴儿纸尿裤和湿巾在未来5年也将继续保持两位数的增长。

图10 2011—2021年中国一次性卫生用品市场细分品类零售规模及复合年均增长率

2.1 中国婴儿纸尿裤市场趋势

根据欧睿数据显示，2016年，中国婴儿纸尿裤市场零售规模达到492亿元，比2015年增长8.5%，增速放缓，主要是由于纸尿裤市场竞争激烈，为了抢占市场份额，行业中出现了激烈的价格战，特别是一些进口产品价格出现大幅下滑，同时纸尿裤升级现象明显，消费者可以花差不多的钱买到更高端的产品。

图11 2011—2021年中国婴儿纸尿裤市场零售规模及增长率

从未来发展趋势看，婴儿纸尿裤还会保持快速增长，主要的动力是二孩政策的实施和产品升级的趋势。尤其是对二孩家庭来说，他们的经济条件普遍较好，更倾向于选择高端产品。

与发达国家相比，我国0—3岁婴儿的年人均纸尿裤消费量仍较低，为395片，随着新一代父母消费观念的改变和卫生意识的提高，每天使用片数的增加和使用年龄段的延长，消费量会持续增长，预计未来5年的复合年均增长率将达到10%左右。

图12 2016年发达国家vs中国0—3岁婴儿人均纸尿裤消费量

从品类来看，专为大龄婴儿设计的拉拉裤虽然占比仍然较小，但是增速非常快，明显高于传统纸尿裤。随着婴儿使用年龄段的延长，以及儿童超重肥胖情况越来越普遍，对大码纸尿裤和拉拉裤的需求不断增长，领导品牌在拉拉裤方面也有很多创新，推出很多新品，加强消费者对拉拉裤产品的认知，同时拉拉裤的外观好看时尚，可以更好地帮助婴儿从纸尿裤过渡到穿着内裤的阶段。

图13 传统纸尿裤与拉拉裤零售额及复合年均增长率对比

关于二孩政策的影响，2016年我国新生儿数量为1,750万，比2015年增长5.7%，但这个数字其实并没有达到预期，目前生育二孩的意愿并不是特别高，特别是在一二线城市，生活成本和教育成本偏高的情况下导致很多家庭不敢生育二孩。据了解，2016年生育二孩的多是生活压力较小的高薪家庭以及一些高龄产妇，那些年轻的普通家庭仍然处于考虑阶段。因此，我们预计二孩政策的影响力将在未来两年真正得到体现，人口出生率将在2017—2018年达到一个小高峰。

图14 2010—2030年中国总人口及人口出生率

2016年，纸尿裤市场涌现了一些新品，主要的趋势是超高端、有机棉、小众化。尤妮佳推出Natural moony皇家系列、大王推出天使系列小短裤、妮飘推出Genki! Premium Soft、帮宝适推出特级棉柔（紫帮），这4款产品都是超高端的产品，主打超级棉柔的材质和更好的贴合度，受到高端消费者的喜爱。尤妮佳的Natural Moony皇家系列还有另外一个卖点，就是表层材料添加了3%的有机天然棉，主打有机的概念，满足高端消费者对天然和健康的诉求。moony游泳裤和帮宝适敏感肌系列都是针对小众群体设计，体现了产品细分化趋势，也可以有效地帮助企业扩大客户群体。

图15 2016年国际品牌推出的婴儿纸尿裤新品

国际品牌和国产品牌的纸尿裤市场策略不同，2016年纸尿裤市场仍然是以国际品牌为主，占61%的市场份额，因为国际品牌和国产品牌的定位和针对的消费群体略有区别，所以他们的策略也不同。国际品牌主要是合理布局产能，一直以来，为了迎合消费者对国际品牌的喜爱，金佰利、尤妮佳、花王、大王都在扩大中国本土产能，根据市场的变化，尤妮佳计划把青浦的部分生产线迁回日本，把福冈工厂打造成出口基地。对于国产品牌来说，面临的压力是阶段性的产能过剩和进口产品的冲击，这也将加速国内婴儿纸尿裤行业的转型升级。国产品牌升级生产线和产品，加强广告营销和品牌形象的树立。

除了企业之间的市场竞争之外，企业还面临原材料涨价和物流成本升高的压力。受原材料涨价影响最大的是低端产品，原材料涨价会导致一些企业亏本，甚至有些小企业的资金链紧张面临被淘汰的危险。相对来说，大品牌受到的影响要小一些，但是考虑到现在婴儿纸尿裤行业利润率处于比较低的水平，为了提升利润，未来纸尿裤有涨价的可能性。

从婴儿纸尿裤的渠道分布情况来看，2016年仍然是商超占比最大，为43%，但是受到电商冲击，商超份额持续下滑。电商的占比在持续增长，达到35%。随着物流体系的完善，电商甚至跨境电商逐渐渗透至三四线城市，甚至是乡镇市场，但是大量品牌涌入导致竞争加剧。目前，线上线下产品差异化不明显，只是包装和片数的不同，有些二三线品牌只是线上销售的产品增加了每包的片数，也有些品牌像好奇就宣称线上和线下是同样的价格，这也会导致线上和线下的直接竞争。企业可以考虑在不同的渠道开发不同的产品线，来扩大客户群体。另外一个重要渠道是母婴店，市场份额不断提高，2016年达到18%。母婴店铺分布较广、品牌选择度较高、以国产品牌为主、利润空间较大，虽然面临电商的竞争，但是在低级县市区域还有发展机会。

3 中国湿巾市场概况及趋势

我国湿巾市场的人均消费额较低，2016年为0.39美元，还有待进一步发展。随着消费者健康和卫生意识的提高，湿巾市场具有巨大的潜力。

图16 2016年亚太地区各国人均湿巾消费额

我们将湿巾分为普通湿巾、婴儿湿巾和化妆湿巾三个品类，其中普通湿巾占比最大，值得一提的是随着二孩政策的实施，婴儿湿巾将成为未来5年增长最快的品类，复合年均增长率将达到16%左右。

从渠道来看，湿巾的购买渠道比较多元化，2016年超市仍然是占比最大的渠道，将近65%，电商渠道是增长最快的，增长达到33%，母婴店渠道仅次于电商渠道，增长率达到17%，且母婴店销售的主要是婴儿用湿巾，据统计，超过16%的婴儿湿巾是通过母婴店销售的。

图17 2016年和2021年各类湿巾产品的市场规模和复合年均增长率

图18 2016年湿巾零售市场渠道占比及增长率

湿巾行业中出现一个新的品类——干湿两用巾，专为婴儿设计，与面巾纸和湿巾形成一定的竞争，特别是在冬天使用，可以加一些热水，从某种程度上来说抢占了部分婴儿湿巾的市场。而且干湿两用巾也可以满足皮肤敏感人群的需要。刚开始是一些小品牌在推广，现在好奇、全棉时代、雀氏等品牌也开始推出干湿两用巾。

除此之外，女性护理湿巾和湿厕纸在中国刚刚起步，与北美、西欧、澳洲、新加坡、日本等发达市场相比，还不成规模，未来将会有较大的发展空间。目前这两类湿巾还属于小众消费，消费者主要分布在一线城市，有海外经历和良好的教育背景，对新鲜事物的接受度比较高，而对大众消费者来说，还需要领导品牌多进行一些教育引导，才能加速普及。

图19 发达市场女性护理湿巾和湿厕纸人均消费额

4 中国生活用纸市场概况及趋势

根据欧睿数据显示，2016年，中国生活用纸零售额1,059亿元，卫生纸占生活用纸市场零售额比重仍然最大，达到72%，面巾纸、手帕纸、厨房纸巾占比仍较低，具有很大的发展潜力。其中，厨房纸巾增长最快，增长率达到17%，但其普及率仍较低，主要是因为产品单价较高，大众消费者的接受度较低，有待于进一步的消费者教育来提升这一品类的普及率。有些领导品牌也进入这一领域，维达推出了抽取式的厨房纸巾，洁柔、舒洁、妮飘、泉林本色等品牌也推出厨房纸巾产品，将带动消费者对这类产品的认知。

图20 2016年中国生活用纸市场规模及增长率

图21 2016年中国生活用纸各细分品类零售额占比

近两年，生活用纸市场还有一个比较引人注目的产品就是本色纸，它强调的是不漂白的概念，主要是为了迎合消费者追求“天然”的诉求，本色纸产品一般定位高端，旨在吸引健康意识较高的高收入群体。从目前消费者的使用体验来看，认为本色纸的柔软度还有一些欠缺，这也是未来改进的一个方向。

生活用纸行业产能过剩的情况依然存在，尽管部分落后产能逐渐被淘汰，企业也在放缓发展的步伐，但是市场竞争依然激烈，企业相应地调整了战略。一部分企业主打价格战，通过跑量来实现盈利，另一部分企业走高端化路线，推出单价较高的优质产品，满足高端消费者的需求。

另一方面，企业在巩固一二线市场的同时，积极拓展三四线市场及农村市场。线上渠道，除了天猫和京东等电商平台外，企业开始开拓微商渠道。

除了渠道之外，企业在产品概念上也有所创新，如本色纸等主打环保、健康概念的生活用纸产品。

（孙静整理）