国内网球赛事的运营模式分析

方俊杰

摘要：网球是一项高度职业化的体育项目，它拥有独特的文化内涵和相对完善的和密集的竞赛市场，随着社会经济的发展和人均收入水平的提高以及消费结构的变化，网球运动在中国普及率不断提高，更多的网球赛事在中国举行。本文通过理论与数据的结合，分析了中国网球公开赛的赛事运营机制，经营模式和经营效益，对赛事运作现状进行分析和研究，发现其现有的问题，同时对国外高水平赛事进行介绍和分析，再加以比较，提出若干推动中国网球公开赛发展的对策和建议，如在赛事收入、专业化人才、品牌方面、赛事管理、观众的观赛礼仪方面等。

关键词：网球赛事 赛事运营 中国网球公开赛

中网于2004年创办，至今已经走过十二年的光阴，各方面得到完善，已经成为北京的一张城市名片，在经过了多年的沉淀，，中网的水平不断的提高，已经成了亚洲最大、最高级别的网球赛事，而作为中国最大的网球赛事，带动这中国网球的不断突破，同时为北京成为国际化大城市和国际化体育中心起到了重要的作用，不仅提高了中国网球竞技水平同时也带动体育产业的发展。中国网球公开赛只有更好的运作下去，完善软硬件设施，结合自身优势，弥补不足，才能更好的发挥其真正的价值。

一、相关理论概述

（一）市场营销理论

1.市场营销的含义

市场营销的核心是交换。在宏观方面，以社会整体利益为目标，在实现社会的短期和长期目标的时候，让经济的从生产者流转到消费者，让不同的需求和供应能力相适应。在微观方面，以个体（个人和组织）层面出发，为了实现目标而进行的活动：根据对委托人和顾客需要的探测，同时使满足需要的货物和劳务从生产者流转到委托人和顾客。

市场营销组合是一种体现和运用。它涉及企业对市场营销活动的手段和方式的基本了解，在竞争的市场条件下，体育企业要满足市场和顾客需求、完成既定目标、实现名利双收下。结合自身的优势，从目标市场和特殊的市场环境出发，综合运用合作营销模式，形成统一的有自身特色的营销策略，通过企业全体上下一起努力，协调发展才能实现。

（二）赛事营销理论

1.体育赛事营销

体育营销是为了满足消费者需求而对产品、价格、分销、促销等一系列活动进行计划、实施和控制的过程。在传统上，体育营销是赛事组织者对赛事本身进行的多方位的营销活动，即向观众、运动员及媒体介绍赛事，吸引他们来参与到这项赛事，吸引赞助商投资，取得政府在经济和政策上的支持。而在当代的赛事营销认为，把体育赛事当成一个品牌，有某个商业公司或者机构来进行宣传，利用新型的营销策略来提升品牌影响力。

2.体育赛事营销的产品和服务

体育赛事包含有形产品、无形产品和附加产品三个方面，体育赛事的无形产品一般是产权和经营权，包括：商标权、冠名权、体育品牌、电视媒体转播权；有形产品除了竞赛本身，还包括体育用品及周边产品。体育比赛产品是赛事的核心产品，所以其质量的高低直接决定了赛事的成功与否，而竞赛产品的质量主要包括两个方面，即软硬件方面，在硬件上，包括球场的基础设施、交通设施、球员的吃住行保障、观众服务区设施；在软件上，包括参赛球员的水平及知名度，即明星效应，还有组织人员、志愿者、裁判等。只有在软硬件上面的完善，才能吸引到消费者和媒体的关注，让赛事成功的举办。

隨着经济的发展，体育赛事的促销方式更加多样化，而常见的体育赛事促销方式有一下几种：媒体宣传、网络宣传、发布会等相关活动、广告宣传、线上线下的推广。

二、中国网球公开赛的运营现状分析

（一）中国网球公开赛发展的现状分析

1.赛事影响力

中国网球公开赛是一项皇冠级别的赛事，这在亚洲已经是最高级别的赛事了。随着网球市场在国内的打开，越来越多的赛事入驻中国，如天津网球公开赛、武汉网球公开赛、深圳网球公开赛等。而中网作为中国网球赛事的领头羊，在不断的提升赛事水平的同时带领其他赛事不断的完善整个中国网球赛事市场。在中网的系列项目中有，小小网球进校园、CRT中网级别联赛、中网球童成长计划等，在追求赛事自身发展的同时延伸到大众群体，这对于提高网球在中国的普及率和参与度是非常有利的。这也是国际网联最希望看到的，对于亚洲在世界网球的发展也是有很大的帮助。

2.赛事收入分配

职业网球赛事的收入主要是：赞助、门票、电视转播、特许商品、场内消费（比如温网的奶油草莓）。在中网，其主要的收入来源于赞助收入、票务收入、电视转播收入，而这其中，赞助收入的比率占据了大部分。根据数据统计，12年中网在赞助收入方面为70%，相比法国网球公开赛的20%高出不少，四大满贯在赛事收入的比率上相对平衡，这有利于赛事的发展，降低风险。而中网在这方面还需要改善，这也跟国内网球市场有很大的关系。

3.赞助商方面

中网目前的赛事收入主要是赞助商收入，作为亚洲地区最高水平的综合性网球赛事，中网在品牌价值上面有了很大的提升，加上备受看好的国内网球市场，越来越多的企业积极的参与进来，而国际网联也大力支持。2015年中网各级别的赞助商数量达到43个之多，而2016年增加到了49个，其中主赞助商为11家，包括首席赞助商1个、钻石赞助商3个、白金赞助商7个，赞助商的总收入也水涨船高。其中，首席赞助商为北京奔驰，钻石赞助商为中国人寿、中信银行、劳力士，白金赞助商为嘉实基金、葆苾康、阿联酋航空、昆仑山、中国银联、天佑德青稞酒、乐视超级手机。

4.门票经营方面

门票收入在体育赛事中占据的比率很高，而中网的门票收入在总收入的比率只有10%，这是一个相当低的比率，然而这不仅仅出现在中网这个高水平赛事中。中国最赚钱的中超联赛在门票的收入上也只有20%左右，这跟中国庞大的市场严重不符，也反映出中国体育赛事在门票的管理和销售上还有很多需要做的事。2004-2012年期间，其观赛人数逐年增加，其中2012年为28万以上，而半决赛中国金花李娜和俄罗斯红粉莎拉波娃的比赛单场观赛人数突破万人，上座率接近90%。一个比赛能不能让观者掏钱买票，除了赛事组织水平要好，软硬件过关达到好的观赛体验外，有顶尖的选手加持也是票房的有力保障，而决定顶尖选手加盟与否，则是赛事的水平。

5.电视媒体方面

随着中网这十几年来的发展，赛事水平和规模的提高，更多国外的媒体愿意花钱来买赛事的转播权，这也是对中网的一种肯定。而在国内，央视一直是中网的主转播商，随着近几年新媒体的不断涌现，更多转播平台与中网达成合作。央视的转播时间和转播时长一直备受观众的诟病，而新媒体的加入让观众有了更多的选择，同时也增加了收视率。根据官网的数据，2016年，中网的特权转播商有：CCTV5、新浪体育、爱奇艺、BTV体育。

相比较国外四大满贯的电视转播和宣传上，四大满贯的赛事商业化、市场化程度高，并且体育赛事市场体系较为成熟、网球市场稳定、赛事知名度高，很多国家和地区都想得到其地区的独家转播权，在这种情况下，能在减少宣传上的支出的同时获得很高的转播价值。

（二）中国完全公开赛运营存在的主要问题

1.收入比率失衡

中网在经过了12年的发展，在探索的道路上不断前进，其赛事运作也在不断的提升，现在已经形成了稳定的赛事收入结构，由赞助商收入、门票收入、转播权收入和特许产品经营收入构成，而这结构比例却出现很严重的不均衡，从而导致了赛事经营风险度的增加。对比运作上较为成熟的四大满贯赛事，中网的赞助收入过高，门票和电视转播收入过低，特许经营权更是只有5%左右。对比四大满贯的温网，其结构比例差距就相对较小，合理且多样化的收入比例也降低了经营风险，让赛事得到更好的发展。

电视转播经营一直是职业体育赛事盈利的主要渠道之一，而在中国体制这个大环境下，电视转播处于垄断地位，所以得不到很好的发展，未能成为有效的收入来源，这是一个亟待解决的问题。现在中国经济发展速度快，市场需求大，很多企业也争相投入到网球这个大蛋糕中来，但是过度依赖赞助商，不利于赛事的健康发展，还有可能适得其反。

2.赛事品牌文化的缺失

中网经过多年的努力，赛事在质量上已经有了较高的水平，但是在赛事品牌文化的建设上还没有形成自己的特色，没有给消费者足够的识别度，这也就不利于建立自己的客户群，阻碍赛事的发展。当我们谈论四大满贯的时候，总会先想起赛事鲜明的文化特点，澳网是年轻的、开放的、创新的、多样化的，它接纳的全世界的文化，把它们融合在一起，形成了自身的特点；法網继承了法国人的浪漫和艺术气息，就算没有到现场去体验这种气息，在电视电脑前你也能感受到这股浓烈的氛围，法网的红土地是最特别的，具有很强的视觉效果，同时也经常有“黑马”的涌现；温网是最古老、最有声誉的一个，是文明、高雅、礼仪的代名词，青青草地，白衣飘飘形成一道亮丽的风景线；美网是现代商业运作的典范，与现代化大都市纽约很好的融合在一起。这些都是值得中网去借鉴和学习的。

3.缺少专业化的管理人才

我国在体育赛事经营和管理方面都缺少成熟的大型的体育经纪公司，缺少高端专业的管理人才，导致只能依靠国外更好更有经验的体育经纪公司。虽然近几年来我国的体育赛事管理公司在逐步的增长，但是仍然无法承担起职业比赛的商业运作，而在短时间内这种情况不会有太大的变化，我国的职业体育比赛的经营命脉仍会掌握在国外的大型体育经纪公司手中。

4.网球职业化和赛事体制的矛盾

网球是不同于其他球类运动的一种高度职业化和商业化的运动，在国外的大型比赛都是由其网球协会进行一系列的宣传、推广运作，有完整的赛事体系，同时能与国内体育赛制相契合，有足够的人才储备。相比之下，我国的赛事经营主要是由政府部门为主，体育赛事公司为辅，这就容易导致职权划分不明确，赛事组织效率低，资源分配不合理等问题。赛事的商业化低，没有完整的赛事体系，阻碍了中网的发展，也不利于人才的储备，也造成了国内网球水平较低，无法与欧美国家形成竞争。

5.观众的观赛水平和网球意识不足

网球在中国的发展一直是很缓慢，普及率过低，大众的网球意识薄弱，对观赛礼仪知识也没有得到很好的普及。在网球比赛中，球员需要高度的专注才能打好每个球，如果在比赛中观众发出一些声响就很容易影响到球员的发挥，而这种情况在中网赛场却屡见不鲜，球员向裁判抱怨也成了常事，这也成了中网一直被诟病的问题，不懂网球成的中国观众的标签。赛事的组织者也没有很好的宣传网球的基本知识，让国内的观众更好的理解网球这项运动，中网的发展是全方面的，显然这点需要努力去改善。

四、中国网球公开赛运营模式的发展对策

（一）优化收入结构

中网在赛事经营上必须平衡好收入结构，减少赛事的经营风险，才能源远流长。

在赞助收入上，在保证赞助商数量和质量的时候，应该提高与赞助商的契合度，发挥与赞助商合作的最大利益化，同时深之间的合作，维系赞助商的忠诚度。

在电视转播上，要加强商业化的经营，更好的结合网络新媒体的平台，加大与国内知名的直播平台之间的合作，在宣传上要创新，提高媒体的关注度，重视转播权的二次销售和国际市场的开拓，提高赛事转播收入。

在门票收入上，完善票务系统和票务营销方式，对于“黄牛”现象应该加大打击力度，建立一个让消费者感到安全放心的购票环境。减少增票的数量，结合北京丰富的旅游资源，推出多样化的门票套餐，让观众欣赏到精彩比赛同时观看首都的大好山河。同时对于“明星效应”应该充分利用，还可以通过微博等平台推出针对中网的抽奖和和竞猜活动，既能取得宣传的效果还能吸引观众来观看比赛。

在特许经营上，在结合中网文化上，开发出更有收藏价值的产品，扩大销售渠道，结合线上和线下，在价格、时间上有更多的可选性。

（二）品牌的建设

品牌是一种无形资产，是企业发展的动力所在，建设品牌的知名度，培育消费者的认知度，提高市场占有率和经济效益。中网经过多年的沉淀已经建立起属于自己的品牌赛事，但是这还不够，目前还是处于向国外优秀赛事学习的过程，在品牌管理上还显的很模糊。首先可以打造一个以中网为主体竞赛格局，从小型赛事开始，如挑战赛，巡回赛，大奖赛，形成多样的竞赛形式，提高影响力。再者可以从国内大型的大学生比赛和业余的比赛入手，即能推动中国网球的整体水平也能为赛事赚取关注度。这是一个循序渐进的过程，只有打好基础才能发挥最大的价值。

（三）提高赛事的管理水平

管理是赛事运作最重要的部分之一，中网管理体制的改革和完善需要规范内部管理机制，政府应该放手，让中网自身去运作，给予服务性的支持，形成以市场运作为主，政府管理为辅的形式，同时向市场化、商业化转变。而在团队的建设上应该吸纳更多的专业化人才，在学习和借鉴国外优秀赛事的经验的同时应该结合本土文化，做到因地制宜。也只有这样才能创造更大的市场价值。

1.加强观众的网球文化

球迷的参与度是网球比赛的一大核心，李娜、彭帅等金花一代的辉煌，让网球在中国的普及率有了一个飞跃式的上涨，中网不缺观众，但是观众的网球文化却没跟上中网的发展速度。四大满贯之所以成功，不仅是在运作管理上，球迷文化也是其中一部分。中网要加强观众的网球知识普及，在观看比赛时的礼仪，现场的气氛，场外的合理追星。2016年在珠海举办的精英赛中，中国球员张帅在比赛中对观众的随意走动和不合时宜的加油声进行了批评，这引起了媒体和网友的热议，褒贬不一，在我看来这只是网球礼仪问题的一个导火索，网球礼仪一直都存在，不管在国内在国外，而这个问题不仅需要观众去认识，赛事组织者更有责任去为来观看比赛的球迷普及。网球文化需要我们的球迷去慢慢吸收，这需要时间去沉淀，而中网要做好这个辅助的作用。

2.经营方式的多样化

赛事举办期间的人流量是一个很大的数值，背后隐藏的市场也是巨大的，在餐饮、酒店、旅游、娱乐方面都可以加入到赛事的发展中。在澳网举办的期间，当地的旅游成了一年中人流量最高的时期，这跟赛事组织在旅游方面的合作是分不开的。体育赛事的举办越来越向商业化、多元化方向发展，一个好的赛事能带动其他行业的发展，这点在四大满贯中表现尤为明显，而这时中网需要去学习的。

五、结论

在十余载的不断自我完善和创新的中国网球公开赛，已经是世界网球版图上不可或缺的一块，也成为了亚洲区域最高级别的网球赛事，而中网作为目前中国最大的网球赛事我们应该给予肯定。就中网在软硬件设施和营销方式来看，整体上优势大于劣势。首先要培养中网的职业化球员，让他们从体制内走出去，扩大网球人口，加强后备力量的培养，对运动员的培养机制进行完善和创新，加强与国外运动员的交流；其次强化和提高大众岁网球文化的认识，从多方面去推动中国网球公开赛及中国网球的发展。把中国浓厚的文化底蕴和现代化大都市相结合，努力打造属于中国的第五大网球公开赛。

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