整合营销传播视角下的微信平台运作

王梓宁

南京信息工程大学经济管理学院，江苏南京 214000

摘 要 微信平台运作过程中蕴含着以用户为核心的推文、多样的媒介资源整合、媒介盈利方式升级的思维，这些思维与整合营销传播的观点具有一致性。文章用整合营销传播的有关视角考察微信平台运作，勾勒出一个高度市场化的媒介生态。

关键词 微信；微信平台；整合营销传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）11-0061-02

1 整合营销传播的概念及发展

整合营销传播的概念最早由卡尔伍德等人提出，他们认为整合营销传播是一个营销传播计划概念，在充分认识制定综合计划时使用的各种带来附加价值的传播手段基础上提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。舒尔茨以及汤姆·邓肯近一步定义了整合行销传播。舒尔茨从操作层面强调整合行销传播作为独有的接触概念所导致的接触形式的多样性，而邓肯则简单地将营销过程中的信息处理方式简单地归结为品牌塑造和关系培养。虽然不尽相同，但两人都认为整合营销传播是一种过程，将营销与传播有机结合。“营销传播”就是指在一个品牌的营销组合中通过建立与特定的用户或用户之间的共识而达成价值交换的所有要素总和[1]。整合营销传播是一种通过各种形式的传播手段以完成既定的传播目标的过程，它使传播和营销之间的界限变得十分模糊。

特伦斯·A·辛普认为整合营销传播有五个关键特征：始于消费者或目标市场，使用任何形式的相关接触点，口径一致，建立关系，影响行为[2]。王宝利认为整合营销传播的核心是建立与消费者的双向沟通，以消费者为中心，运用整合概念；初广志认为，整合营销传播的内涵包括以消费者为导向，运用一切传播形式，寻求协同优势并建立长久关系，在整合内外传播的基础上重视长期效果。基于以上学者的研究，我们把微信中整合营销传播思维运用的内涵定义为：以用户为核心整合媒介资源，用丰富的传播形式实现微信平台与用户的价值互动。

2 整合营销传播在微信运营中的体现

微信的诞生使以往在大众传播领域媒介相对强势的情况得到了逆转，彻底突破了传播者与受众之间不均衡的状况。在这一变化下，受众点击率的提升成为微信平台运营者推崇的目标，新型的“传—受”关系引起媒体从业者新闻制作方式的改变，传统的新闻生产方式面临着革新。科技的进步与受众需求的变化带来大量讯息涌入，使大众传播、组织传播、人际传播在传播路径上得以通过微信融合为更高的传播形式，在具体表现层面上作为大众传播中心环节的媒介分裂为成千上万的平台，媒体呈现零细化的发展态势。信息的狂轰滥炸让浅尝辄止式的阅读成为大多数受众的习惯，他们的认知与感受是由碎片化的单篇推送聚集而成，客观上造成了其对很多事物都有了解，但了解不够深入的窘境。受众处理资讯的能力被限制，导致他们对基于传统新闻模式制作内容阅读兴趣的下降，更愿意去阅读具有较大满足感的、符合自身认知与期望的推送。微信公众号需要掌握关系型营销的思维，细分市场、精准推送；这与整合营销“4C”模型中以消费者需求为中心的出发点有异曲同工之妙。

微信平台还让媒介技术下移，让更多的人和组织拥有媒介。例如，属于传统新闻写作领域的消息稿件已经可以被人工智能所代替，基于H5的微信排版方法也可以被非计算机专业人士很快掌握。传统媒体通过售卖受众注意获得广告收入的“二次销售”盈利模式开始坍塌，用户成为比广告更重要的资源[3]，微信的传播模式以点对点的人际传播为主，用独特的“圈子化”传播模式使目标受众更具有针对性，传播内容更具私密性和及时性[4]，在这一传播特性下媒介影响力评价有了进一步被量化的可能，流量让传播的反馈价值得以挖掘，互动价值提升，微信平台本身拥有了相当大的附加值。以微信平台为核心，运营者延长媒介产业链，培养忠实用户形成独特的“社群”或部落，通过推文打赏、软文广告、腾讯广点通、赞助冠名等方式实现盈利，拓宽了媒体的盈利渠道。在这个媒体盈利来源更加多元化的时代，仅仅追求传播的影响力显然是不够的，用营销的思维能挖掘更多的赢利点，增加营业收入。

特伦斯·A·辛普曾指出，“传统上看，企业和组织几乎都是将广告、促销、销售、现场促销和其他传播工具完全分开的，这是因为组织内的各个部門都只是在各自的营销传播领域拥有特长。”[2]整合营销传播是将这些零散的部门整合到一起，作为一个整体进行运作。微信的运营方很多不是专业的媒体，这些组织往往需要专门筹备一个部门进行微信的运营，传统媒体内部也会新设立相关部门进行管理。微信可以提供文字、视频、图片等多种形式，为了丰富推送的内容，运营者需要其他部门的配合参与。组织内部各分支机构的资源在微信的传播速度以及广度的要求下被整合到一起，共同依赖于新设部门的管理。组织对内部的所有媒介资源进行整合，在管理层面上实现了创新。

从微信平台的初创期、成长期到成熟期，贯穿始终的用户需求为中心、媒介产业链延长、媒介管理整合创新都是整合营销传播思维在微信平台运营中的体现。在这一视角下，我们可以勾勒出整合营销传播视野下微信推送的核心因素：以用户为核心的推文、多样的媒介资源整合、媒介盈利方式升级。

3 微信平台如何进行整合营销传播

微信平台与用户的联系以推文作为首要方式，公共号就如给陌生的双方在公共空间提供了约会场所，推文内容的成败是约会双方的第一印象，整合营销传播在微信运营中的核心是以用户为中心进行推文制作。参考理查德·伍甘的讯息模式图将微信推文进行简单分类；微信的运营者在进行平台定位、推文选题时需注意四种不同推送的模式，根据自身特点合理进行运作。

按照微信推送对用户的重要性强弱建立Y轴，以用户在阅读过程中可能运用的思维建立X轴。在这一分类下，微信推送可以被分为对用户重要性强的，需要感性思维阅读的（1）；对用户重要性强的，需要理性思维阅读的（2）；对用户重要性弱的，需要感性思维阅读的（3）；以及对用户重要性弱的，需要理性思维阅读的（4）四类。

（1）類推送以受众较为感兴趣的推送为主，与他们的实际需求贴切。这类推文一般遵循“传播—思考—参与”的模式，在感性思维阅读的情境下会将自己喜爱的推文首先转发，其次才会对文章内容展开细致思考，继而与平台运营者展开互动。这类推文的写作模式以“标题党”著称，寻求最大的传播效益。

（2）类推送以社会热点的报道、评论或某些领域的深度阐释为主，文章内容篇幅较长、逻辑结构完整。这类推文遵循“思考—传播—参与”的模式，理性阅读思维下的读者会首先思考文章的观点是否能说服自己，如果觉得对内容认可才会进行传播，部分具有见解的人会对内容反馈。此类推文的运营者需在某一领域具备雄厚的知识背景，会用比较浅显的话语揭示复杂问题。

（3）类推送的代表是“鸡汤文”。很长一段时间内鸡汤文的狂轰滥炸，让不少用户产生疲劳，对很多人来说鸡汤文的重要性大大下降。用户遵循“参与—传播—思考”的模式，他们必须完全参与到运营者设置的议题中才会传播，这类推文以故事性、图文结合为重要手段，需要对用户的心理状况有较强的把握程度。

（4）类推文与用户的关系最为疏远，多是部分人士进行极具深度的文章写作。篇幅一般很长，兼具学理性，阅读起来困难与日常生活联系不大。遵循“参与—思考—传播”的模式，只有少数真正关心这一领域并愿意思考的受众才会传播。此类公共号不追求传播效应，作为某些特定传播圈际中的工具供少数人使用。

4 结束语

国内有许多学者对微信的内容营销进行过相关研究，将营销看做是一种手段。本文认为微信营销更是一种思维，是社交化媒体高度发达的今天每个运营者需要了解并且运用的思维：站在受众的角度思考推文的制作，利用内外部所有的媒介资源，打破传统媒介的盈利方式，借助流量和互动实现高附加值的盈利，这些看法的出现是对原有媒体新闻挖掘、加工、传播、盈利模式的颠覆，整合营销传播思维下的微信平台运作将是高度市场化的。

参考文献

[1]卫军英.整合营销传播中的观念变革[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2006（1）：150-157.

[2]特伦斯·A·辛普.整合营销传播：广告与促销[M].北京：北京大学出版社，2013.

[3]陈力丹，费杨生.关系：移动互联时代传统媒体转型的逻辑起点——读第20个玛丽·梅克尔的互联网报告[J].编辑之友，2016（7）：5-10.

[4]姜胜洪，殷俊.微信公众平台传播特点及对网络舆论场的影响[J].新闻与写作，2014（4）：41-44.