我国企业公益广告行为研究

何雨婷

内蒙古大学，内蒙古呼和浩特 010020

摘 要 运用公益广告提升企业形象是当下众多企业的新选择。营利性的企业与非营利性的公益广告这看似矛盾的双方该如何融合，以及其中的意义与问题都值得我们关注，从而探求一种相对平衡的状态以实现双方权益的最大化。

关键词 企业；公益广告

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）11-0049-03

1 企业重视公益广告的原因与参与方式

公益广告最早在20世纪40年代起源于美国。对于公益广告的含义，我国学界没有确切定义。在我国，1987年中央电视台《广而告之》开播之季提出公益广告的宗旨：“旨通过传播有益于社会进步的思想或反映现实社会中存在的问题，以倡导或警醒的方式，改变人们的人生观、道德观和价值观，达到促进社会发展和精神文明建设的目的。”[1]这也标志着我国公益广告事业的开端。笔者认为公益广告是由政府、社会组织或企业等主体发起的，以求唤醒社会公共道德意识、宣扬进步思想、加强精神文明建设的，不以营利为直接目的的广告形式。

自我国公益广告发展初始时，其主体就以政府为主，行政色彩浓厚。如今，越来越多的企业正积极参与到公益广告事业中，在改变着这一模式。这与时下消费者获取信息多渠道、选择多元化；企业间竞争激烈、产品同质化加重的大环境有关。同时，与企业谋求新的营销途径，塑造具有社会责任感的企业形象也有关。学者巢桂芳说：“随着我国市场经济发育趋向成熟，企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争——企业形象竞争。”[2]为此，企业力求通过多方途径塑造形象。这与唐·舒尔茨提出的“整合营销”思想相契合：将新闻媒体、广告、活动、商品促销、产品包装等传播途径一体化，共同实现企业效益最大化。在社会营销理论中，也倡导企业发展要兼顾消费者的长远利益和社会的整体利益，这样才能塑造一个优秀企业形象。大卫·奥格威评价西方现代广告时做出判断：20世纪50年代是产品广告时代，60年代是印象广告时代，70—80年代是定位广告时代，90年代是形象广告时代[3]。注重企业形象是当下每个企业发展的重要目标，合理运用公益广告这一公关策略将会为企业树立一面信任状，甚至带来经济利益，实现双赢。

目前，我国企业参与公益广告的方式主要是企业赞助并冠名公益广告，即企业出资来援助公益广告制作成本，并常在广告末提及企业名称。如平安保险公司的《路灯片》公益广告，展现了漆黑的胡同里老大爷总最后收摊，只为给独自骑着自行车的女孩照亮回家的路的温暖故事。广告结束语是：“平安，有時就是人心里一盏暖暖的灯，平安中国。”在这过程中，企业既可以独立承担所有制作环节，也可与政府、其他企业、爱心人士、社会公益组织等建立合作，甚至是举办活动向大众征集公益广告创意。

2 企业参与公益广告的意义

2.1 社会意义

其一，为公益广告注入资金与活力。面对媒体改制后需自负盈亏的风险以及企业短期内无法从公益广告中获得回报的现状，解决公益广告制作的融资问题始终是个难题。如今，随着企业社会责任意识的觉醒以及塑造企业形象的整合营销策略的需要，越来越多企业参与到公益广告中并提供大量启动资金。此外，央视从1994年起就同意采用在公益广告结束时登出企业名称的做法，目的是获取企业资金支持，这一举措使我国公益广告重焕生机。

其二，相比于政府投放的公益广告，企业投放的公益广告在内容上所涉及的方面更丰富、具体，机动性也更强。我国政府发布的公益广告多为宏观角度的社会主义核心价值观，甚至不乏一些强迫性的说教类型广告，面对一些突发事件也无法第一时间做出反应。企业则很好弥补了这部分，不同企业会结合各自擅长的领域做出营销，使公益广告也更具针对性、涉及各个领域。其次，企业为了赢得关注不会轻易错过突发事件带来的舆论热点，故会第一时间做出反应。如2008年南方突发的特大暴雪牵动每个国人的心，荣威品牌迅速与新浪网建立合作，在新闻版刊登了“冰雪降温、关爱升温“的公益广告。这样敏感的新闻嗅觉不但弥补了政府对此事件公益广告的缺失，同时也给大众留下荣威时刻关心社会的责任企业形象。

2.2 商业意义

其一，为企业树立良好公益形象和社会口碑。如今处于消费型市场下的大众们面对纷杂同质化的商品，在选择时会以对“企业”的考量作为进一步标准。公益广告的非营利性和内容的社会性、积极性的特征为企业提供了展现杰出社会形象的窗口。企业对公益广告的重视程度、资金投入力度、广告内容的公益化程度以及与大众生活的契合度都侧面体现出企业的公益形象和社会口碑。松下电器公司就是一个典例：松下在公益广告上投资的力度远高于商业广告，它的名字也随着广泛传播的公益广告深深根植在人们心中。

其二，针对新闻热点投放公益广告来获取企业曝光率，提升知名度。面对时下舆论热点，企业通过设计与自身相契合的公益广告来蹭热度的行为可轻松博得大众关注，这无疑是提升企业曝光率最划算的方法。在非典期间，面对国内紧张的环境，养生堂在践行公益的同时就大大提高了企业的影响力。养生堂率先向国家卫生部捐赠了价值500万元的新品“成人维生素”（可提高免疫力），并向隔离区的医护人员提供了大批量“龟鳖丸”（养生堂拳头产品）[4]。同时，在传统媒体上发布关于保健教育和引导消费观念内容的公益广告。这些举措使养生堂被国内广大群众熟知，并获得巨大的产品经济利润。

其三，企业商业宣传的有力手段。企业在线下进行实体活动时，若配合媒介的宣传将起到双倍推广效果。企业可通过公益广告为实体活动造势、扩大传播范围，甚至借助媒体制造话题。实体活动又可增加消费者的互动性与体验度。因此，公益广告为企业宣传起到锦上添花作用。

3 企业参与公益广告的问题

其一，有些企业并没真正领悟“公益精神”，只将公益广告视为追求利益的公关手段，广告内容商业性过重而违背公益思想的表达。与日本企业高度的责任自觉性相比，笔者认为这与我国当下市场经济体制还不健全以及对企业参与公益广告的政策规范不全面有关联。我国政策规定公益广告可以标注企业名称和商标标识，但不得标注商品 （服务）名称以及其他与企业商品（服务）有关的内容。但对于企业的吉祥物和不出现产品名称的产品本身则未作硬性规定，这就为企业制作公益广告创造了千方百计在显眼位置插入产品（服务）的可能。如在2008年冯小刚执导的一个围绕奥运的公益短片，在画面中多次出现同一处楼盘，甚至还有特写镜头。这样明显的商业宣传意味不但消解了公益性效力，甚至招致观众反感。

其二，有些企业对公益广告重视不够，导致广告制作粗糙、内容缺乏新意。主要表现是口号式的说教语和未能“以人为本”、无法让观众产生情感性共鸣的情节设计。在内容上，公益广告体现出阶段性特征，多追随政府关注点和时下舆论热点。一个值得学习的案例是在1999年，哈尔滨制药厂投放的“给妈妈洗脚”的公益广告。其成功之处不但是紧凑与感人的情节设计，更是因聚焦“孝”与“家庭关系”这一长久话题与大众日常所思所感高度契合。由此可见，一个成功的公益广告不但要在制作层面，更要在内容层面实现由表及里地提高质量和情感共振。

其三，与企业的商业广告相比，公益广告的隐形宣传方式不如商业广告有直接的视觉冲击力和展现力。这是因它们制作的出发点就完全不同，因此，绝大部分企业采用公益广告和商业广告相结合的宣传策略。

其四，未能合法运作，违反法律。企业参与公益广告的过程中不但要对我国广告法了解，也要注意内容中有无涉及违法违规的行为。世界电脑巨擘IBM公司曾发布的一则名为“和平、爱心与Linux”公益广告就因广告展现的行为出现违规被撤回。他们以墙面作为传播载体在上面涂鸦公益理念内容，结果市政部门指控IBM公司在公共场所乱涂乱画，并予以经济处罚。该公司出发点是好的，但没能考虑法律法规与文明的社会行为，最终导致尴尬的结局。

其五，单凭公益理念难以树立企业品牌之间的区隔。这会使公益广告内容同质化，并导致媒体资源的浪费和品牌记忆的模糊。笔者认为这一问题的产生与如今行业内产品同质化的大环境有关，这致使在公益广告选题与表达方式上易重叠。且与企业缺少深度挖掘自身与公益广告内容的创新性关系以及对事件缺失自身立场的个性表达也有关。

4 对企业参与公益广告的建议

其一，重视内容“以人为本“，强调亲切感与情感共鸣。笔者认为公益广告真正的创新在于情感表达的创新。首先只有制作者用真诚的心去感受自身情感诉求，才有可能之后制作出打动人的作品。在2005年，一部关于30岁这个敏感年龄展开探讨的采访类视频《30岁后青春》引起大量网友关注。出镜的既有艺人也有网红、素人。每个人的话在不同侧面都有我们自己的影子，因此很容易拉近广告与观众的距离。很多网友以为这是部纪录片，直到末尾打出“荣威品牌”的名称，网友才意识到是则公益广告。那时这种情感的交流已经形成，当然会使网友过目不忘，也为荣威的用心赢得赞誉。

其二，找好商业性与公益性的平衡点。过于商业性会挑战公益广告权威性，降低受众公益信心。公益广告正因其公益纯粹性、非营利性才能够得到社会受众的认同，进而发挥它的传播效力[5]。过于商业化的干预只会消解受众情感上的认同，甚至引起对企业的反感，有种被欺骗的感觉，因此，企业需要掌控好尺度。学者王春月对此指出：通过正确认识公益广告中的“利”与“义”，并合理利用隐形商业诉求功能和公益营销理念来实现企业与公益广告的双赢局面[6]。

其三，着眼内容与形式的创新性。内容上，企业可尝试探求自己产品（服务）与社会其他领域形成的间接关系并深入挖掘自身企业的文化宗旨，专注自身的立场，发出独特视角的声音。在这方面做成功的例子有意大利的贝纳通品牌。它是家服装企业，但其广告宣传都是关于国内甚至国际上热点社会问题的公益广告，如谴责种族歧视的《心脏篇》、批判战争的《鸟篇》。这一系列公益广告中展现出的关注社会、勇往直前、敢于承担与表达的大爱精神也正是贝纳通企业精神的写照，故赢得消费者们的青睐和敬意。形式上，笔者认为用纪录片的手法将公益广告故事化的创作方式更佳。如芬必得《光爱学校篇》公益广告就真实记录了石青华老师收养103名儿童的感人故事。石老师常年操劳而有了腰病，最终是芬必得帮他解决了难题。这种纪录片式的拍摄手法不用噱头博得关注，而是用细腻、真挚的感情潺潺流入受众心头，使人难忘。

其四，媒介载體上，企业不可忽视互联网、移动终端以及其他人流密集区的地方。传统媒体虽一直是传播公益广告的主体，但伴随传播技术的进步与互联网的普及，有更多的载体可供企业选择，如H5、VR、App打开时的画面、互联网游戏、网站等。上汽集团下的荣威品牌建立的为尚网站就是一个例子，在网站上没有任何售车信息，而是主题丰富的公益广告和理念。其次，像地铁这样人流密集区也是一个发放点，可运用地铁隧道内墙刊登流动型公益广告，利用人在乘地铁时的空闲期。

其五，合理运用文化场域与担忧诉求。在公益广告设计时，企业应着眼我国深厚的文化底蕴，在文化共识下获取受众的文化同理心、唤醒文化记忆。同时，在文化场域下制造一些仪式感、用感情去渲染，这利于在企业与受众间形成情感纽带，拉近彼此的距离。对于担忧诉求，指表达上可适当地运用象征、夸张、指代等方式让受众认识到后果的严重，从而更好的规范自己。这类传播效力更强的公益广告会使企业品牌在受众心里的印象也更深刻。

其六，紧密关注最新政策，可与政府建立公益合作来获取“绿色通道”。例如“中华好风尚”“迎奥运，树新风”等公益活动都是由政府组织，这为企业参与提供了便捷平台。在2016年9月20日发布的“国家品牌计划”中公益部分的项目也是时下利于企业通过公益行为塑造品牌的政策。指以央视的平台，通过优惠广告销售政策，用广告的形式落实习总书记提出的“精准扶贫战略”。其目的是帮助贫困地区优秀农产品和有潜力的中小企业登陆央视，以品牌传播促进地方产业发展、推动地区脱贫。对于中小企业，这是运用公益广告塑造品牌形象的好机会和捷径。

5 结束语

提升企业形象不仅有公益广告这种方式，还有与公益机构或其他企业、名人合作践行公益的实际活动等。企业形象重要，但不必将其过于神化。不变的该是企业秉持的一颗真正关心社会的态度，而非秉有只用公益广告做幌子谋求经济价值的短视心理。因为没有健全的社会，企业的发展也无从谈起。后工业时代，笔者坚信唯有环保的理念、创新的科技和优良的质量才是企业生存之道，也是企业形象的真正王道。

参考文献

[1]靳易斯.试析我国电视公益广告的发展趋势[J].今媒体，2013（10）：72-74.

[2]巢桂芳.我国公益广告的发展现状及对策[J].现代广告，2010（1）：58-59.

[3]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001：52-56.

[4]张偲偲，裴蓉.时效型公益广告——企业营销新企划[J].营销顾问，2004（12）：57-59.

[5]陈刚，崔彤彦，季尚尚.机制之变：中国公益广告发展的问题及对策分析[J].广告大观综合版，2007（5）：23-26.

[6]王春月.公益广告中的商业性特征探讨[J].商业现代化，2006（11）：193-194.