新媒体传播环境下的媒介偏见研究

张丹

中国矿业大学公共管理学院，江苏徐州 221000

摘 要 媒介偏见是新闻生产和传播过程中不可避免的现象。新媒体时代新闻传播方式的创新性发展，传播技术的进步，传播理念的变更以及受众角色的转变使得媒介偏见在新媒体传播环境下有了新的产生渠道和产生方式。文章以新媒体传播环境的特点为基础，从“娱乐化”“利益化”“技术化”“互动化”四个方面着力探求新媒体环境下媒介偏见新的产生原因和表现形式。

关键词 新媒体传播环境；媒介偏见；娱乐化；利益化；技术化；互动化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）11-0037-02

1 媒介偏见释义

“媒介”一词的概念有广义和狭义之分。广义的“媒介”概念指使事物之间发生关系的介质或工具。狭义的“媒介”概念将媒介等同于大众传播媒介或媒体，认为媒介就是传递大规模信息的载体，是通讯社、报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等的总称[1]。而文章所述的新媒体是在大众媒介基础上发展起来的一种新的媒介形态，主要是指以计算机为技术支持，以互联网为传播载体的媒介组织或媒介组织形态[2]，包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等各种传播手段。

“偏见”概念的最早提出者培根（F.Bacon）将偏见理解为一种先入为主的成见，是我们认识世界的障碍[3]。社会心理学领域将偏见定义为“人们对特定群体及其个体成员所持的不公正的、否定性的态度，是一种缺乏充分事实根据的态度。”[4]

由此，“媒介偏见”可理解为传播媒介在信息传播过程中所持的不公正的态度。陈静在《媒介偏见：新闻组织行为表象与政治原动力下的机制呈现》给出媒介偏见的定义为：媒介偏见指媒介在传播中没有保持平衡和公正的立场，传播了武断的态度和错误观念，引发受众的偏见态度或歧视行为，影响了社会心理的客观认知，最终对媒介形象和偏见行为对象等产生一定损害[5]。本文所述媒介偏见主要指传播媒体受各种因素影响在新闻报道和信息的传播过程中所表现出的偏向性现象。

在新媒体传播环境下，新闻的多样化、技术化、娱乐化报道，受众角色的转变以及传受双方互动性的增强使得媒介偏见在新的媒体架构下有了新的产生渠道和表现方式。本文将从新媒体环境的特点入手，分析受新媒体传播特点的影响所产生的媒介偏见现象。

2 娱乐化：媒介偏见的文化成因

21世纪，随着新媒体时代的到来，受众在新媒体传播环境下重要性的提高使得新闻报道的娱乐化成为各媒体的普遍诉求。娱乐化诉求促使下的新闻媒体将满足受众需要作为唯一的报道标准，在新闻选择和报道方式上都表现出明显的媒介偏见现象。

2.1 新闻选择“娱乐化”

在竞争日益激烈的新媒体传播环境下，各媒体倾向于报道具有吸引力、刺激性、趣味性、满足受众情感需求的软新闻以吸引受众，争夺市场份额，其最主要的表现在于新闻媒体对名人明星的过度报道。代表官方意志的传统报纸，如人民网、新华网、中国网在其媒体网站上开设“领导”“高层”“人物”专栏实质上体现了新闻媒体对名人的偏向性报道；各类商业媒体的兴起更是把名人明星的日常生活作为炒作的重点以谋求经济利益。

新闻媒体对名人明星过度关注的同时是对普通民众的忽略和轻视。2016年8月14日，关于王宝强离婚事件的报道铺天盖地，其在微博上的话题阅读量高达120.3亿次，而同日发生的“张家界交通事故致三死一伤”“盐城一轿车坠河致四人死亡”这类涉及百姓生命安危的事件却鲜有人知。

2.2 报道方式“娱乐化”

新媒体时代传播技术的进步为新闻消息提供了多样化的报道方式，而形式多样的报道方法也为媒介偏见的产生提供了多条路径。一是新闻媒体对严肃新闻的娱乐化报道忽视了事件本身的真正价值所在，而导致其不能客观准确地传达新闻信息；二是新闻报道语言风格的娱乐化使得新闻的客观真实性缺失而较多地受到作者自身价值观的影响导致新闻报道产生偏见；三是新媒体平台上表情符号、表情图片的大量运用引导着受众对事件的价值判断。实质上，新闻媒体对表情符号的使用是个人价值观的外化，不同的表情符号代表传播者不同的态度，而受众对表情符号隐含意义的选择性解读又促使偏见进一步發展。

3 利益化：媒介偏见的经济动因

新闻媒体是一种商业运作团体，追求经济利益以保证自身正常运行是其目标之一。新媒体环境下，各类商业网络媒体的兴起将新闻媒体的利益追求推到顶峰。一味地追求浏览量、转发量的最大化使得新闻媒体逐渐忽视新闻内容本身的报道转而致力于迎合受众心理需求，由此造成的“标题党”“水军”等现象进一步孕育了新媒体传播环境下的媒介偏见。

3.1 利益化在新闻生产中的表现：“标题党”现象

在新闻学研究领域，新闻标题具有举足轻重的地位，好的新闻标题是新闻成功的一半，但新媒体环境下各传播媒体之间的竞争日益扩大，使用耸人听闻、庸俗刺激、夸张搞笑的新闻标题来吸引受众关注成为当今各网络媒体争夺市场份额的手段之一。其中“UC震惊体”已成为当下标题党现象的代名词。UC浏览器上经常出现以“震惊！美国总统 看到后都惊呆了！”“震惊！一女子光天化日之下竟做出这种事！”等形式为标题的新闻报道，以满足受众的猎奇心和娱乐需求来增加关注度。新媒体环境下，类似于“UC震惊体”标题党现象比比皆是，各网络媒体对新闻标题的异化使用造成新闻失实或耸人听闻或过多涉入记者主观意识形态色彩，引导受众产生错误观点或偏见态度，对客观事实的建构产生不良影响。

3.2 利益化在新闻传播中的表现：“水军”现象

网络水军是互联网传播环境下兴起的一种新的网络传播群体，指受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员。在新闻传播领域，网络水军传递虚假信息、进行话题炒作、消除负面信息等行为恶化了新媒体传播环境。暨南大学新闻与传播学院董天策教授表示，“网络水军”是一种公关宣传，但实际上是违背公关的本质，公共关系的宣传应该是建立在提供真实信息的基础上，而“网络水军”却是一种虚假宣传。这种虚假宣传在传统媒体上是不容易通过的，因为编辑记者的审查机制。而在新媒体时代，自媒体为其提供了操纵舆论的极大方便性，网络的匿名性又加剧了网络水军的可操作空间，对舆论和宣传带来极大干扰[6]。

2010年7月，网上出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的恶意攻击性文章。之后，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展，宣传添加深海鱼油的产品不能食用。同时，攻击方向又直指伊利集团生产的“QQ星儿童奶”，煽动消费者抵制“伊利QQ星儿童奶”。实际上，这是有人利用网络水军“有组织、有预谋、有目的、有计划实施攻击伊利和圣元乳业产品的行动”。在此过程中，网络水军的宣传造势引导新闻媒体进行了虚假信息的报道，向公众传递了武断的价值判断和错误观念，促使媒介偏见的形成。

4 传播方式技术化：媒介偏见的物理动力

在计算机互联网技术支持下发展起来的新媒体技术在推动新闻传播的同时，也成为媒介偏见产生新的物理推动力。

4.1 信息的主动选择性推送

新媒体环境下非中心化、非制度化的自主传播模式使每个受众成为传播的参与者，受众的兴趣爱好成为新媒体传播的重要推动力。在大数据时代，网络媒体可以通过用户的搜索记录和访问记录等信息判断用户的喜好，从而主动推送迎合受众兴趣的个性化新闻和信息。如“为您推荐”“猜您喜欢”等字样都是信息主动选择人的体现。新闻媒体为满足受众需要对信息的主动推送使信息进一步集中在少数领域和范围，这种新闻传播方式实质上在强化着受众本来的意识形态和价值理念，迎合受众已有的信息倾向。

4.2 信息的突出强调

新媒体传播技术的进步，使新闻生产和传播过程中的选择性倾向更加明显。表现在网络新闻媒体上，动图或视频以及“弹窗”、艺术字体的使用能够引起受众的视觉注意，从而引导受众关注此类信息；超文本链接（hyperlink）[7]的使用引导受众对某一信息的相关内容持续关注从而形成媒体对此信息的突出强调；表现在移动手机媒体上，微博的“头条”“榜单”“置顶”以及微信公众号的第一条图文都是对某些新闻的突出强调。

4.3 意见控制

新媒体传播环境下话语权的下放使得受众成为具有主动性的积极的传播主体，受众可以在法律允许范围内自由表达自己的观点。然而受各种因素的影响，受众自我意见的表达在新媒体传播环境下仍然受到控制。微博、论坛、网站等新闻传播渠道上禁止网友评论、转发或信息发布者删除评论的现象体现了新闻媒介对受众的意见控制。2015年11月13日，人民日报官方微博发布一则“丈夫救坠江妻子体力不支，妻子选择放手”的新闻，然有网友质疑新闻真实性，发布妻子是被丈夫谋杀的评论，为此人民日报官方微博不仅删除了这些评论并且关闭了评论功能。人民日报通过禁止网友评论而坚持自身原有的新闻报道角度和立场，维持和强化自身价值观念和意识形态，影响了新闻背后的事实真实的再现，无疑是一种媒介偏见态度的体现。

5 互动化：媒介偏见的舆论推力

新媒体传播的互动化特点，使受众更自由地参与到信息的传播过程中，信息发布者与受众之间、受众与受众之间互动的自由化加速了网络舆论的形成。新媒体所提供的自由的话语空间使受众以一个“无名氏”的身份加入到意见的大讨论，由此形成的群体传播使受众进入一个无意识的状态，他们对大多数人所持有的意见唯命是从，以至于使少数人所持有的意见难以得到表达，这也就形成了诺埃勒·诺依曼所提出的著名的“沉默的螺旋”理论。在舆论的巨大压力下，一些以经济效益为诉求的网络新闻媒体为争取受众关注在不对事件事实进行考证的情况下肆意传播与流行舆论相符合的信息，造成舆论的进一步强化和传播，而在如今鱼龙混杂的新媒体环境下，大多数人的观点未必正确，这就导致了新闻报道的失实和偏见态度的传播。

客观环境的纷繁复杂与信息传播的有限性决定了媒介偏见不可避免，媒体所能做的是尽量避免成为偏见的传播中介，努力发挥流通信息、引导公众、稳定社会心理的职责，为受众构建一个最接近客观现实的媒介真实。而作为信息的接收者，受众要提高自身媒介素养，提高对各种形式的媒介信息的解读能力，批判性地观看、收听并解读新闻媒介尤其是新媒体环境下所传输的各种信息，以使自己不至于迷失于复杂的信息海洋里。

参考文献

[1]范龙.媒介现象学：麦克卢汉传播思想研究[M].北京：中国大百科全书出版社，2012：47.

[2]李彬.传播学引论[M].北京：高等教育出版社，2013：154.

[3]张承芬，马廣海.社会心理学[M].济南：山东人民出版社，2010：138.

[4]陈静.媒介偏见：新闻组织行为表象与政治原动力下的机制呈现[M].杭州：浙江大学出版社，2015：45.

[5]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：194.

[6]林晖.市场经济与新闻娱乐化[J].新闻与传播研究，2001（2）：29.

[7]闵阳.新闻娱乐化现象成因探析[J].黑龙江社会科学，2006（3）：181.

[8]隋岩，曹飞.互联网群体传播中的信息选择与倾向[J].编辑之友，2013（6）：63-64.

[9]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2012：235-238.