网购消费者权益保护制度进路——以微商为考量对象

邓勋 中国政法大学法学院

网购消费者权益保护制度进路
——以微商为考量对象

邓勋 中国政法大学法学院

有别于传统电商单一的网络商品交易模式，微商依托社交软件开展贸易活动，兼具社交性与商业性。在多元模式并行的背景下，微商交易主体呈现出复杂性与模糊性。“三无产品”、“虚假宣传”、“代购欺诈”、“信息严重不对称”等微商侵权行为严重危及网购消费者的安全权、公平交易权、知情权、求偿权等合法权益。微商购物难以纳入法治轨道的根本原因在于，微商的运营模式使现有消费者权益保护制度面临诸多困境。因此，立法上应采“二元规制”思路，构建微商运营平台的法律责任制度体系，赋予微商经营者相关义务，并完善争议解决机制，以期为微商购物的规范化运行提供助益。

微商 消费者 侵权行为 法律制度 路径

一、微商交易主体之法律关系解构

微商从诞生到发展至今一直饱受争议，这与微商的概念仍不明确不无关系。由于微信“朋友圈卖货”极为火爆，有学者就将其等同于微商，这种界定是片面的。相较于传统电商，微商是指企业或者个人在移动终端平台上依靠社交软件进行商业贸易活动的一种新型电商。以微信微商为例，其主要包括基于企业微信公众号的B2C微商与基于个人订阅号、个人微信号的C2C微商，同时包含以本地化生活服务为主要内容的O2O微商。

（一）微商依托社交软件开展贸易活动

随着移动互联时代的到来，传统电商近乎单向、缺少沟通的宣传方式对网购消费者的吸引力迅速下降，“网购一族”更倾向于为满足自身需要对商家主动提出要求。实践及大量研究表明，买卖双方的良性互动能够产生工具效用、社会效用和心理效用，从而刺激消费者作出购买决策，而微商正是在消费者与经营者之间的互动方面具有传统电商无可比拟的优势。微商依托社交软件使得网络购物在互动的环境下全方位、多层次的推广开来。以C2C模式为例，每位有信誉的卖家在商品买卖前后，都会与消费者进行互动，以此了解消费者的需求、购物体验感及售后要求，为其树立良好的口碑。同时，社交软件的互动性也在一定程度上解决了商家粉丝数量少的难题。通过互动的方式，消费者很可能会在自己的朋友圈分享商品信息，使商品通过社交软件以成倍的传播速度为潜在消费者知悉，此种“一对一”的裂变传播必然会为商家吸引更多的关注度。

（二）微商交易主体具有复杂性与模糊性

根据《2014微信朋友圈营销生态数据研究报告》（以下简称《报告》），在微商经营者中，有51.2%的商家使用个人号结合公众号（即采用C2C+B2C的模式），有48.78%的商家仅使用个人号（仅采用C2C模式），加上微商具有社交性，这导致在多元发展模式下，微商交易主体呈现出复杂性和模糊性，主要表现在：

一方面，C2C发展模式下，消费者、经营者与行政监管部门的法律关系难以界定。首先，微商“熟人经济”的特点使得交易多产生于亲友之间，这就很容易造成买卖合同关系的不纯粹。比如代购，它发展初期仅为朋友之间代为购买商品，后来逐渐被经营者异化为一种销售手段。其次，网络交易监管部门对经营者行使的是行政审批权与处罚权，而C2C模式下的交易行为仅存在于“个人与个人”之间，此处的卖方并未被纳入到“经营者”的主体范围内。

另一方面，C2C+B2C发展模式下，微信平台与消费者、行政监管部门、经营者的权利义务缺乏法律依据。首先，从微信平台与经营者的关系来看，虽然微信平台本身只是一个社交平台，但微信个人用户很可能在未经微信运营商准入资格审查的情况下经营微商，此时微信平台是否应当严格审查其个人信息存在立法空白；其次，从消费者与微信平台的关系来看，无论经营者是否获得微信运营商的授权，消费者通常会应然地对经营者资格进行善意推定，那么当这部分资质不明的经营者侵犯消费者权益时，微信平台是否应当承担连带赔偿责任无法可依；最后，从微信平台与行政监管部门的关系来看，微信平台既然已经出现了网络交易现象，那么在消费者权益受到侵犯时，工商局网络交易监管部门是否应当追究微信平台管理者的相关法律责任也仍无定论。

二、微商侵权行为之类型化分析

微商与传统电商如淘宝、京东等相比，其“社交性与商业性并存”的混合交易模式给广大网络消费者带去便利的同时，对消费者的合法权益形成了更大的冲击。很多微商经营者，尤其是以个人微信号经营微商的“黑心”商家，别有用心地利用微信平台进行违法营销，肆意侵犯消费者权益，试图将微信异化成牟取暴利的“试验田”。

（一）“三无产品”侵犯消费者的安全权和公平交易权

在多层代理的分销模式下，大量“无生产日期、无质量合格证以及无生产厂家”的“三无产品”严重泛滥，部分商家以假充真、以次充好或者以不合格产品冒充合格产品，导致许多消费者基于信任买到的商品质量状况较差，严重侵犯广大消费者的安全权和公平交易权。从《报告》相关数据来看，消费者因质量问题投诉商家的比重达65.7%，远超过传统电商同类投诉问题的比重。由于微商购物中女性消费者居多，大量的女性商品如化妆品、箱包、服饰等，在微商各类商品投诉案件中所占比重最大，分别是36.2%、25.5%和19.1%。

（二）虚假宣传侵犯消费者的知情权

许多微商商家利用“熟人营销”的优势条件，发布大量产品的虚假样图和信息，如虚假的售后好评、聊天记录、支付宝转账页面等，还委托微信好友帮忙转发、“晒货”，使整个微信平台充斥着虚假广告的身影。与传统电商的虚假广告发布手段不同，微商商家主要是将网络盗图、柜台的样品照片等进行技术化处理，并附上产品的文字说明和其他相关信息，然后借助微信对话框和朋友圈的信息推送功能向消费者发布，此种虚假宣传隐蔽性更强，识别难度更高，传播广度更大。从《报告》相关数据来看，消费者因商家发布虚假广告投诉商家的比重达43.5%，超过了传统电商同类投诉问题的比重，且投诉的主要理由是商家故意虚构或夸大商品的性能、规格、等级、主要成份或者伪造、冒用知名商标、品牌以及质量标志等重要信息，使普通消费者难以辨认其真伪或极易产生混淆，从而误认误购，严重侵犯消费者的知情权。

（三）代购欺诈侵犯消费者的知情权和公平交易权

部分商家模仿传统电商，将代购交易搬到微信平台，并肆无忌惮地实施欺诈。与传统电商相比，微商代购的欺诈现象更为突出，手段更为高明。《报告》显示，消费者因代购欺诈问题投诉商家的比重占26.4%，超过了传统电商的同类投诉问题的比重。许多所谓的“海外代购”商品其实系国内生产，微商商家费尽唇舌地向消费者作关于商品重要信息的虚假陈述，消费者付款后，商家只是更换其包装后再由“海外”寄回，或者消费者收到的“海外代购”商品完全无中文标识、标签，由此变相地侵犯消费者的知情权和公平交易权。

（四）信息严重不对称侵犯消费者的公平交易权和求偿权

由于无需实名认证、信用担保等市场准入条件，部分以个人微信号经营微商的商家在与消费者交易过程中，不提供、少提供或虚假提供其真实姓名、标记、联系方式、地址等基本信息，加剧了销售者和消费者在信息上的不对称，加上大部分消费者都选择通过网上银行转账支付商品价款，很少通过支付宝、财付通等具有交易监管功能的第三方支付平台进行支付，因而使消费者的购物风险显著增大。例如，有些消费者收货后发现商品存在瑕疵、缺陷等质量问题或产品与宣传不符时，通过商家微信资料中的联系方式无法联系到商家；也有一些消费者通过网上银行支付价款后，商家不发货，并直接把消费者从微信好友中“拉黑”或删除。《报告》显示，消费者因商家信息难以获取而投诉商家的比重达50.6%，远超过传统电商同类投诉问题的比重。

三、微商网购消费者保护之制度困境

微商侵权问题日益严重，消费者维权难的现状也不容乐观，笔者认为，根本原因在于微商的运营模式使现有消费者权益保护制度面临诸多困境，从而导致其难以受到现有法律的有效规制。

（一）经营者主体身份认证制度被架空

经营者主体身份认证制度是网络商品交易安全的重要屏障。《网络交易管理办法》（以下简称《办法》）规定了第三方交易平台对经营者主体身份的审查和登记义务。然而，微商多元模式并行的特点无形中架空了此项制度，导致无经营资质的经营者（如未办理工商登记、无固定营业场所等）可以不受约束地随意进入平台进行违法营销，造成消费者退货难、维权难等问题，也使微信平台难以对平台内经营者行使检查、监控等监管措施。这主要归结于：首先，《办法》并未明确将微信公众平台纳入第三方交易平台的范围，使平台的审查义务缺乏法律依据，微信平台很可能出现审查不严、懈怠履行等现象。其次，虽然微信平台在公众号和订阅号微商进入平台销售商品前，会进行主体资格和个人信息的审核验证，但对于个人微商，微信平台无法审查以上信息，这给大量违法经营者提供了“便利”。最后，微信极强的虚拟性决定了违法经营者能够通过伪造、冒用个人身份信息等手段“蒙混过关”，即微信平台无法保证微商经营者具备合格的经营资质或提供的信息是真实无误的。

（二）信息披露制度形同虚设

真实、完整地披露商家及商品信息是消费者知情权、公平交易权等权利的必然要求，尤其对于网购消费者，信息披露制度作为交易双方的沟通桥梁，在降低交易风险的作用上显得更为关键。纵观国际立法，OCED《关于电子商务中消费者保护指南的建议》、日本《ECOM虚拟商店与消费者交易准则》以及《欧盟消费者远程合同指令》等相关立法均较为详细地规定了网络经营者应当披露的信息，包括网络经营者公司名称、商店名称、地址、电话、传真、E-mail以及依据商业法规所要求的经营资格和法律程序的服务等。我国《消费者权益保护法》（以下简称《消法》）第28条、《办法》第11条也规定了经营者的信息披露义务，但微商依托微信平台销售商品，几乎不受此项制度的约束。主要原因在于：首先，在“熟人经济”的交易模式下，信息披露的标准实际上已大为降低，商家可以虚假披露、少披露甚至不披露相关信息。其次，“多层代理分销”的销售方法极易造成信息在传递过程中“变质”、“变量”，最终影响了终端买卖的交易安全。最后，信息披露的内容不受监管。因为无论是微信公众平台，还是工商局网络交易监管部门，都无法也不能进入个人微商交易的聊天页面进行远程监控。

（三）争议解决制度难以适用

我国现有的争议解决制度在解决微商侵权问题的作用和效率上都大打折扣，理由是：第一，无明确的被诉方、举证困难、维权成本高、耗时长等现实困境，直接导致《消法》第39条规定的五种消费者维权途径（即和解、调解、投诉、仲裁以及诉讼）难以有效解决侵权纠纷、遏制侵权行为。第二，微信公众平台的法律责任风险被解除。《消法》第44条规定，在网络商品交易侵权案件中，网络交易平台提供者有过错时，应与销售者或者服务者承担连带责任。但微信公众平台完全可以“主体不适格”作为抗辩事由，拒绝承担相应法律责任，从而规避自身的风险。

四、微商规范化之路径初探

目前我国有关网络商品交易的立法主要体现在《消法》、《办法》等法律法规中，然而以上法规范仅规定了传统电商各交易主体的法律责任，并未将微商纳入其规制范围。因此，要实现对微商的法律管控，切实维护消费者的合法权益，需要加快完善区别于传统电商的一般立法。一方面，将微商纳入传统电商相关法律进行调整；另一方面，需基于微商“社交性”的特征，增设特别条款予以规制。即应采“二元规制”思路，对传统电商与微商进行区别规制。

（一）构建微商运营平台的法律责任制度体系

运营方所公开的《微信公众平台服务协议》是一份腾讯免责条款，即用户对其自身行为负全部责任，这与淘宝、京东等传统电商承担的交易安全保障责任相差甚远。如要构建运营平台的法律责任制度体系，需要在立法上对“网络交易平台”作一定的扩大解释，将微商等新型社交电商囊括其中，具体措施如下。

1.完善市场准入机制，建立经营者信息审核制度

一方面，微信运营平台应当对入驻商家基本信息的真实性、有效性进行严格审核。依据《办法》第23条第1、2款之规定，微信平台应当建立身份信息审核制度，根据不同情形对微商申请者进行分类登记并定期核实更新；另一方面，微信平台需进一步核查商家资质。对于公众号、订阅号的申请，需提供所销售商品的产品质量合格证书等相关资质证书方可获得准入资格，尤其是奢侈品、奶粉等全球代购卖家，更要随时准备接受海关总署、工商局的调查，同时可借鉴天猫店铺入驻新规则，对商家收取一定数额的保证金。

2.充分应用大数据，建立聊天记录备份制度

一方面，搭设电子商务信用评价体系，充分运用以云技术为基础的大数据服务，利用存储云系统对海量交易数据进行处理、管理和分析，将消费者的反馈纳入考量范畴，改变当下无序的交易方式。同时微信运营方需对每单的成交情况及时追踪，对于消费者评价较差以及多次举报的账号可以采取封号、整改等方式予以惩处。另一方面，建立聊天记录备份制度。消费者购物时需要通过与经营者的“一对一”沟通方能充分了解产品的信息，然而经营者的回复内容不会被长期保存。因此，微信运营平台需借助大数据，及时对消费者的聊天记录进行备份，这不仅能为消费者维权提供证据材料，也对售后追踪卖家情况有所助益。

（二）赋予微商经营者相关义务

1.真实信息披露义务。第一，经营者必须及时、完整、准确地公开商家及商品信息；第二，对专业术语须用浅显易懂的文字进行解释，使相关信息便于一般理性人理解；第三，不能对重要信息做技术隐藏，应保证消费者易于获得相关信息。

2.购物凭证与服务单据出具义务。实践中，消费者遇到问题产品时，往往由于缺乏单据或凭证而未能向消协投诉或向法院起诉，故经营者的购物凭证及服务单据出具义务对于消费者的救济显得尤为关键。笔者认为，立法应明确规定微商经营者负有购物凭证与服务单据出具义务。当然，若征得消费者同意，微商经营者可以以电子化形式出具。

3.格式条款免责限制。为保护消费者的合法权益，《消法》第26条及《合同违法行为监督处理办法》第11条中，对经营者使用格式条款作了明确的限制性规定，故微商经营者不得以格式条款的方式作出对消费者不公平或不合理的规定，亦不能减轻、免除其损害消费者合法权益时应当承担的民事责任，否则该格式条款内容无效。

（三）完善争议解决机制

1.非诉途径方面

第一，借鉴域外的ODR方式。ODR方式主要包括自助式和交互式两种模式。其中，自助式ODR无需仲裁员或调解员的参与，仅需通过计算机程序自动处理纠纷。当纠纷产生时，投诉方先进入程序，输入请求数额和被诉方的相关信息，系统处理完原告信息后自动发送邮件至被诉方，若被诉方认为自己有责任，便进入相同的系统程序提出愿意偿付的金额。当双方在60天内不能达成一致意见时，会转入交互式ODR模式，它会营造一个虚拟的调解或者仲裁场所，有实际的仲裁员主导纠纷解决，常用的交流手段有电子邮件、聊天室等。由此可见，ODR模式具有灵活性和便利性的优势，不仅有利于维持买卖双方的平等性，也能减少争议双方的对抗性，值得我国借鉴。

第二，建立消协维权快速通道。微商交易纠纷中绝大多数情节简单、涉及金额较小，但消费者掌握的交易信息往往难以达到法院受理的标准。为最大程度地保护消费者权益，可借鉴《江苏省消费维权快速通道运行规范》，建立消费维权快速通道，无条件受理投诉案件，以期实现消费投诉快速受理、快速调解、高效维权的效果，提高消费投诉调处率和消费者满意度。

第三，构建“微商客服”救助平台。由于运营方获取交易数据相对便捷，处理纠纷的成本极低且效率较高，因此是解决消费者维权问题的更优主体。然而，现实中微信运营平台作为运营方，并未起到理想的救济作用。《办法》第28条规定，第三方交易平台经营者应当建立消费纠纷和解和消费维权自律制度。微信作为微商的依托平台，应充当互联网金融消费者进行批评、监督和投诉的维权平台，借鉴淘宝等救助模式，为消费者维权搭建最便捷、最高效、最低成本的受理平台，这对构建安全和谐的微信交易环境也有一定的助推作用。

2.诉讼途径方面

其一，增设小额投诉法庭。为方便消费者投诉，许多国家设立了手续简便的、仅受理小额投诉法庭，其具有审判原则灵活、诉讼程序简捷且投诉费用低廉等特征，符合大多数消费者的利益。例如，新加坡设有小额申诉裁判庭，专门用于受理数额不超过2000美元的消费者或商人的投诉；香港设有小额钱债审裁处，专门审理不超过5万港元的钱债纠纷。根据微商自身的特殊性，笔者建议增设小额投诉法庭，且需要注意的是：第一，应限定纠纷标的金额。由于微商购物中化妆品等生活类商品所占比重最大，所涉金额不会太高，故可规定投诉法庭专门处理1万元以下的买卖纠纷。第二，应严格限制小额投诉的上诉程序。在尊重双方当事人的合意选择的基础上，对被诉方提出异议的期限进行严格限制，力争一次开庭，即日宣判，原则上不允许上诉。

其二，完善举证规则。第一，应增设举证责任倒置规则。基于微商交易的任意性和无序性，若在民事诉讼中一律适用“谁主张，谁举证”的一般规则将不利于救济消费者的合法权益。笔者认为，对于大额纠纷，应适用举证责任倒置规则，以降低消费者的举证成本。可以参照新《消法》规定，对于涉案金额达5000元以上的纠纷（如买卖机动车、计算机、电视、电冰箱、空调等耐用商品或者其装修服务），消费者自接受商品或者服务之日起6个月内发现瑕疵并发生争议的，由经营者承担有关瑕疵的举证责任。第二，应增设举证主体，规定微信运营方的辅助举证责任。例如，经消费者申请，相关行政主管部门或法院可以要求微信平台提供交易凭证；行政主管部门或法院认为必要时，也可依职权主动要求微信平台提供有关证据。

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邓勋（1994-），男，中国政法大学法学院2016级硕士研究生，研究方向：宪法学与行政法学研究。