国内企业体育营销发展探究

李婷婷

（北京体育大学，北京 100084）

国内企业体育营销发展探究

李婷婷

（北京体育大学，北京 100084）

随着体育产业的发展，体育营销在我国逐渐兴起，许多国内企业被体育良好的效果所吸引，纷纷走上体育营销的道路。本文首先介绍了体育营销的涵义和主要形式，接着分析了体育营销对企业发展的意义，包括增加销量、提高知名度等，并深入研究了我国企业体育营销中存在的问题，如营销行为的短期性等，最后探讨了我国企业发展体育营销的建议，以期为我国体育营销的良性发展提供参考。

体育营销；主要形式；企业发展；问题；发展建议

1984年洛杉矶奥运会推出“奥林匹克全球合作伙伴”计划，标志着体育营销的开始。近年来，随着体育产业的发展，体育营销成为市场营销的一种新手段，它将体育文化融入企业来帮助企业获得最佳的营销效果，因此被越来越多的企业所推崇。但由于经验的不足，国内企业进行体育营销时存在许多问题，导致营销效果不佳。本文在介绍体育营销的基础上，阐述了其对企业发展的意义，同时分析了我国企业体育营销中存在的问题，并提出发展建议。

1 体育营销概述

1.1 体育营销的涵义

体育营销的概念最早出现于1978年美国的《广告时代》，当时被用来描述以体育作为促销手段增加销售的相关活动。但体育营销一直没有一个明确的定义，大多数学者认为体育营销是依托于体育活动的一种营销活动，它包含2个层面：一是体育本身作为产品或服务销售的营销，二是其他产品或服务通过体育进行营销。本文主要讨论第二层面的体育营销，在这种营销方式中，企业将产品与体育结合，通过体育赞助或体育形象代言等手段来推广产品、打造品牌、树立企业形象。

1.2 体育营销的主要形式

1.2.1 体育赞助 体育赞助是体育营销的主要方式。企业向体育组织、体育比赛提供资金或物质支持以获得公众的认可，从而树立企业形象，提高品牌知名度。主要包括体育赛事的冠名权、电视转播权、广告开发权、特许经营权；体育组织标志、会徽的特许使用权等。通过体育赞助，企业在获得大量曝光机会的同时，产品销量也得到保证。此外，企业有能力赞助一些高级别的体育赛事，如奥运会、世界杯是企业自身实力的体现。

1.2.2 体育形象代言 形象代言指由某人对某种产品及其服务进行公开的赞同或支持的一系列活动。而著名运动员、体育名人是体育迷心中的偶像，具有强大的社会号召力，因此代言效果明显，可迅速提高企业知名度、增加产品销售量。企业除了让体育名人做广告外，还可提供运动员上台领奖的服装，观众在观看颁奖时，运动员服装会被注意到，从而达到代言效果。

2 体育营销对企业发展的意义

2.1 增加产品销量，提高营业额

通过体育营销，企业获得大量宣传曝光的机会，其产品销量大大提高。以联想集团为例，自其2001年提出国际化战略以来，体育营销一直是联想集团的重要策略。2004年联想斥资6 500万美元成为国际奥委会TOP计划中的一员，2006年助力都灵冬奥会等一系列事件营销令世界瞩目。据《金融时报》报道，在2007—2008年度，联想集团全球营业额达到163亿美元，净利润攀升了3倍，销售额增加了17%，其国际市场占有率已达6.7%，世界排名第4。

2.2 提高知名度，塑造企业品牌形象

在企业进行体育营销的过程中，树立企业品牌一直是其最为关注的。一般情况下，企业在全球范围内每投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运会每投入1亿美元，知名度可提高3%。由此可见，企业通过大型体育赛事进行体育营销可以给大众留下深刻印象，迅速提高知名度，从而塑造企业品牌形象，获得竞争优势。可口可乐作为体育营销的先驱，是世界杯、NBA、奥运会等重大体育赛事的长期合作伙伴，其长期、系统的体育营销历程帮助自身在全球范围内奠定品牌价值。

2.3 整合企业资源，开辟国际化道路

体育营销帮助企业将各种资源进行整合并与体育紧密结合，实现体育文化、品牌文化与企业文化3者的融合，从而增强消费者的喜好，为企业国际化道路奠定市场基础。许多中国本土企业将体育营销作为开辟国际市场的一项长期战略，因为即使各国的风俗文化、消费者偏好存在巨大差异，但体育是无国界的，受全世界认可。由于重大体育赛事的影响力，大多企业选择以体育为载体，以奥运营销或其他国际赛事营销为契机进军国际市场，这也是推广自身品牌最直接有效的营销方式之一。

3 我国企业体育营销中存在的问题

3.1 营销行为具有短期性，缺乏长期战略规划

经验表明，只有长期持续的体育营销才能给企业带来较好的营销效果，这是一个循序渐进的过程，绝不是一两次心血来潮的投资可以做到的。而一些国内企业将体育营销简单的看成一种短期体育赞助行为，斥巨资追求一时的轰动效应，赛事的结束也意味着企业体育营销的终点，其结果往往得不偿失。但体育营销不同于体育赞助、体育事件营销等，它是一项全方位、长期的系统工程，需要企业站在战略的高度考虑问题、整合资源并制订长期规划作为其进行品牌宣传和投资的依据。

3.2 企业品牌与体育产品缺少契合度

目前，越来越多的国内企业走上体育营销的道路，但并非所有企业都能达到各自预想的效果，其中一个非常重要的原因在于企业的产品或服务与其赞助的体育项目或企业的体育明星代言人之间缺少契合度，而体育与产品的高契合度可以使企业获得更高的回报。联想与NBA的成功合作主要得益于双方的契合点——联想指数。联想指数是一项赛事评估系统，以各支球队不同球员组合的技术统计为基础，全面衡量球星贡献。NBA2006—2007赛季联想指数所评估的最佳组合成为全球媒体和球迷关注的焦点，极大提升了联想的品牌影响力。同样是体育营销，由于恒源祥品牌属性与体育缺少关联，其长达十几年的赞助并未获得很好的效果。

3.3 缺乏整合营销意识

国内企业在体育营销的过程中，以宣传企业产品、增加销量、提高企业知名度为目标，且把希望寄托在赞助或代言效果上，忽视了企业其他营销活动的展开。体育营销是企业进行市场推广的绝佳战略，但企业在投入了赞助费、代言费之后便坐享其成是达不到理想的营销效果的，必须采取一系列相关的营销活动，运用促销、广告、公共关系等手段进行整合营销。

4 我国企业发展体育营销的建议

4.1 制订战略性营销管理规划

体育营销是一项系统工程，一旦实施不可轻易放弃，因此企业在决策前应明确体育营销的目标，与公司的整体战略是否一致。企业在确定实施营销战略后，首先要认清自身，同时要看清变化的市场，并对体育消费者进行市场调查，掌握消费者的决策模式、行为模式等，然后在对体育市场进行细分的基础上，选择自己的目标市场。针对目标市场，企业需结合自身实际情况量身定做一套体育营销组合，并将该组合与企业其他资源进行整合。此外，企业还需进行营销效果的评估，如消费者的满意度如何、检查各项指标的达成。总体来说，依据长期规划企业才能系统、有序、持续地开展体育营销，避免心血来潮的投资。

4.2 寻找合理的营销契合点

企业进行体育营销时，找到合适的营销平台及与其之间的契合点至关重要。由于重大体育赛事，如奥运会对赞助企业的要求较高，许多企业达不到要求，其实大可不必执着于此，对一些虽然发展不成熟但却大有前景的赛事，只要该活动性质与企业产品所要传递的信息一致，企业完全可以大胆赞助。企业与体育营销平台间物质层面的契合有助于企业产品的销售，但若升华到精神层面，体育文化融入到企业文化中，品牌文化与体育精神交融，从而使企业与消费者形成共鸣，这将大大提升消费者对企业品牌的认知度与忠诚度。2005年联想的形象主线发展成“让世界一起联想”，而2008年北京奥运会的口号是“同一个世界、同一个梦想”，联想集团的营销与奥运实现了精神层面的契合，其营销效果可想而知。

4.3 树立整合营销的观念

企业以体育赞助或形象代言的方式进行体育营销时，消费者往往只能看到企业的标志或对产品留下大概的模糊的印象，而仅凭这些，企业难以做到增加销量、提高知名度、形成消费者对企业品牌的认知度等。这就需要企业的高级管理人员树立整合营销的意识，在体育营销的同时辅以促销、广告、公共关系等营销手段，从而整合体育营销活动与企业整体营销活动，两者互相配合形成合力以产生更大的营销效果。例如，汽车行业的VOLVO在赞助体育比赛的同时，会在媒体上做些介绍企业并宣传企业产品的广告，开展促销、公关等活动，从而给消费者提供更多的信息，加强其对企业的印象。

5 结 语

目前，体育营销已经成为我国企业营销的一个重要组成部分，许多国内企业体育营销有了成功的经验，不过也出现了一些问题，如企业营销行为的短期性。必须对这些问题给予高度重视，通过深入分析，找出解决问题的对策。此外，我国企业在体育营销之前必须掌握体育营销的本质，将体育营销上升到企业战略，以促进我国体育营销长期、良性的发展。

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G812.4

A

1674-151X（2017）15-005-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.15.003

投稿日期：2017-04-15

李婷婷（1996—），本科。研究方向：体育经济与管理。