知识付费：未必不是“时间电商”

张玥++邢佳慧

花钱买时间，是很多工作繁忙的人们用“付费内容”的主要原因。

2016年，被称为“知识付费”元年。进入2017上半年，这个词显然变得更热了。

当手机变成了现代人的新“器官”，移动支付顺畅，知识付费的跑道就修好了。在这条道上跑得最快的，是喜马拉雅FM、得到、知乎、分答、豆瓣时间这几家平台，它们几乎都是从2016年才开始出发的。

得到：粉丝聚集地

罗振宇应该是国内“知识付费”的开先河者。

2014年，他的微信公号《罗辑思维》首推付费会员制，5500个名额只半天就售罄了。2016年5月，他的团队开发出“得到”App，以经管类大咖讲课为主，199元一年，目前李笑来、经济学家薛兆丰、互联网专家刘润的课程订阅人数均突破10万。

“得到”更像是粉丝聚集地，每个主讲人背后都有自己的粉丝群。得到和主讲人的关系有点像淘宝和淘宝店主，双方五五分成。

在订阅者破10万时，《5分钟商学院》的主讲人刘润写了一封公开信，说他的5分钟，来自每天先整理2万字的素材、然后花2小时写出长文、再花3小时缩短到1800字左右、语音五分钟的量。在这里面，他要设计一轮起承转合，“用5分钟时间，把挂钟的结构塞进怀表里”。

目前“得到”上最受欢迎的节目《通往财富自由之路》有15万人订阅，它的主讲人是前新东方名师李笑来。粉丝说他是亿万富翁。虽然不知道他的真实身家，但他在“得到”开的这门课，已经为他和平台分别带来了1500万账面收入。

他与罗振宇认识很久，是去年7月第一批加入“得到”的主讲人。“既然要写，就要写到订阅量最多”，他研究了“得到”的受众，喜欢看商业内容，他就讲个人商业模式的升级。上线后，保持每天增长700人的速度至今。

李明是一名环境工程师，也是李笑来超过10年的“铁粉”。因为李笑来的入驻，李明成了“得到”的第一批用户，现在他每天都会在里面听课或看书。他觉得199元不贵，“也就是一顿饭钱”，这些经过挑选的内容省去了他搜索的时间，这是他看重的。

花钱买时间，是很多工作繁忙的人们用付费内容的主要原因。

分答：做“时间电商”

知识付费在朋友圈人尽皆知，是从“分答”这一现象级产品开始的——去年5月，王思聪一问一答卖了5000元。

答题也能赚钱？“分答”瞬间引起了人们的注意。它的游戏规则是提问者付费、有人偷听则提问者与答题者五五分成。上线42天，“分答”创造了商业奇迹——超过1000万授权用户，超100万付费用户，交易总金额超过1800万元。

然而在最红火的时候，“分答”因故被下线了47天。再次回来，热度已散，它需要重新打理战场。

互联网观察者羿飞是理财类的热门答主。玩了三个月左右，他已经形成了习惯，每天晚上八九点钟，在一天的提问中选十个答完，像晚间档节目。让他印象很深的是总有人来问某个平台是不是传销、骗子，其实这种问题百度一下就知道了，但人们更愿意相信花钱买来的、权威人士的答案。“提问的人交了钱，就像交了挂号费，有了沉没成本，更容易接受建议”。他说。

“分答”已不像去年开始时那么火爆，在羿飞看来，大概是因为名人们觉得赚这点小钱没意思，注册后答了几十个问题就不玩了。

在“分答”的创始人姬十三看来，知识付费的本质是“时间电商”，是有经验的人通过付费形式，帮助需要帮助的人。

知乎Live：写作课火了

在知乎，有两款产品先后试水知识付费，一个是“值乎”，一个是“知乎Live”。与“分答”的规则类似，“值乎”是一对一问答收费。但火了一阵后就销声匿迹了。

知乎Live类似于卖线上语音讲座，由知乎大V主讲，用户可以随时提问，讲座结束后仍然可买，单场收费9.9元以上，也有系列课程，一般收费是199元。近日，“知乎”效仿电商，率先推出了“7天无理由退款”功能，听了不满15条可以选择退款。

截至2017年4月，“知乎”共举办了近三千场Live，平均一场75分钟，约有269万人参与，人均消费28.6元。

主讲人时薪过万，是知乎创始人周源在最近的英文演講中喜欢展示的数据。记者采访的主讲人普遍表示，“时薪过万”的课是需要大量准备的。

叶伟民是某报社前编辑，2017年3月他在“知乎”开了3场非虚构写作的Live，每场9.9元，最多的有1000人参与。他之后还有一个7周的系列课程，被置顶在“知乎”头条。上班之余，叶伟民每场Live大概要准备两周，搜集问题、找资料、写提纲、试讲一遍。准备期间，他一般下班就赶紧坐地铁回家，吃个麦当劳，在家关起门来戴着耳麦讲。

写作课大受欢迎，超出了他们的想象。这是因为写作跟学英语、开车、做PPT一样属于现代职场人士的必备技能，人人都该“能说会写”。在叶伟民这里，很多自媒体人来学师，也有很多创业者来学怎么在融资时讲个好故事。

豆瓣时间：寻找精神家园

已经创立了12年的豆瓣网，被公认为文艺青年的聚集地。豆瓣以书影音起家，属于国内最早的共享知识社区，拥有1.5亿注册用户、日活用户3亿。两个月前，豆瓣上线了付费栏目“豆瓣时间”，目前已推出了五款课程，分别是北岛等人的诗歌课、杨照的《史记》百讲、白先勇讲《红楼梦》、常江的亚文化电影课和姚谦的写词课。每套128元一年。

豆瓣希望这里的节目是一种向内的寻找，符合豆瓣精神家园的定位。豆瓣时间的总负责人姚文坛，从事了近20年文化领域的工作，曾是梁文道、陈丹青等人参与的“看理想”系列节目总制片人。她想把豆瓣本身的文学、诗歌、艺术、音乐、设计等元素融入课程，“人类历史这么多年，这些内容是可以陪着人类往前走的”。

白先勇的内容是出品方从台湾大学买的版权，把课程录音变成音频产品。音频小编没想到，因为无法更改底本、只能靠剪，处理课堂上的重复、停顿、跳跃，一节课的内容仅是初剪，就要花去七八个小时。

白先勇和杨照的课程上线一个多月，就卖过了百万。小慧是一名大四的学生，她买了杨照的《史记》百讲来听。她说，最开始还不错，后来就容易走神，因为一般是在乘公交、洗衣服、跑步的时候听，“稍不留神就跟不上了”。

“知识付费是一种学习，而学习是痛苦的过程”。专家认为。

喜马拉雅FM：“我专注，你随意”

在诸多知识付费产品中，喜马拉雅FM节目最多、受众最广。

2016年6月，它推出付费频道，由马东团队的《好好说话》打头阵，当日卖出了500万的成绩。目前已有850位主讲人、超过2000个课程。《好好说话》主创之一周玄毅曾说，从前一个书柜才能装下的知识，现在用精致的方式打包推送给你，“我专注，你随意，这是知识付费时代的根本逻辑。”

去年12月3日，喜马拉雅FM做了知识付费的电商节，搞了1元秒杀、5折优惠、充值返现等活动。据介绍，当天销售5088万，相当于淘宝第一年“双十一”的销售额。然而，喜马拉雅FM市场部副总裁张永昶也曾公开表示，目前在其六七千万月活用户中只有2%买过付费内容。

摘编自2017年5月18日《南方周末》