城市品牌赛事发展的现状与对策研究

马遵义

（四川文化产业职业学院，四川 成都 610213）

城市品牌赛事发展的现状与对策研究

马遵义

（四川文化产业职业学院，四川 成都 610213）

本文采用了归纳演绎法、数理统计法等研究方法，分析了发展城市品牌赛事的意义、现状及存在问题，并提出了如何借助体育赛事来提高城市的竞争力、解决城市如何选择和施行体育赛事等方面的对策。

城市；赛事；发展；对策

全球化背景下，城市之间竞争越来越激烈。为了实现城市可持续发展，城市管理者非常关注城市的品牌形象和综合竞争力。随着我国经济持续快速的发展和人民生活水平的日渐提高，城市品牌传播进入到一个全新的跨时代领域。大型赛事为城市开启了一扇走向世界的窗口，城市通过这扇来之不易的窗去打开一扇门，面向全球最大限度地进行城市品牌传播与品牌升级。

1 城市品牌赛事对城市发展的意义

1.1 通过大型赛事的转播权收益，带动相关产业发展

电视转播权一直是大型赛事重大的收入来源，通过出售赛事的转播权不仅可以维持赛事的正常运行和保证各方的利益，而且还可以提高举办赛事的价值，扩大赛事本身的影响；同时，与赛事相关的各个领域和各相关产业在赛事转播权的价格不断攀升的基础上，都得到了不同程度的发展。以奥运会为例，转播价格呈现逐年上升趋势。从1980年莫斯科奥运会以来，电视转播权的价格已经涨了40多倍。

1.2 通过大型赛事出售门票拉动消费

大型赛事门票是主办方重要的收入之一。以奥运会为例，1996年亚特兰大奥运会预计1 100万张，共售出861万余张门票，创下有史以来观众人数的最高纪录。大型赛事的门票收入同样不仅可以帮助比赛顺利完成既定目标，同时对城市的相关产业也具有不可小视的带动作用，如拉动内需，促进旅游服务业的发展。

1.3 通过赞助比赛，各级赞助商获利

赞助商的投资历来是大型赛事收入的重要组成部分，赛事的各级赞助商通过对赛事提供赞助，获得利用赛事宣传公司整体品牌以及公司下属的新产品、新理念、新决策等等。其中等级最高的赞助商入门费高于其他等级的赞助商，并且随着比赛档次的增加和时间的推移呈逐渐增高的趋势。大型赛事的赞助商不仅会为比赛提供赞助，获得品牌互补，而且还会较为关注比赛国、比赛地的状况，制订适宜的针对当地投资计划和业务发展的方向，以对当地经济的发展带来良性的拉动效应。

1.4 通过赛事标识衍生产品刺激大众消费

除冠名权外，吉祥物和纪念品是大型赛事最赚钱的特许商品，吉祥物和纪念品的开发往往成为赛事经济的重要内容。通过特许经营的方式，这些标注有特许标识的商品可以是玩具、服装、文具、纪念章等。最近几届奥运会，特许经营的收入都超过5亿美元，占奥运会全部收入的10%左右。据不完全统计，北京奥运会吉祥物商品的销售收入达40多亿元人民币，占奥运会总体收入的15%左右。此外，还有近300种商品、50余万件奥运吉祥物系列特许商品的收入。伦敦奥运会除吉祥物和特许商品外，还拍卖了运动员的生活和比赛用品，以获取最大收益。

1.5 提升城市的经济发展能力，带动城市旅游服务业的发展

大型赛事将提升举办国和举办城市的声誉、形象、开放度、人文环境与社会环境质量，这些无形资产将会对城市的核心竞争力起到非常大的提升，并且为城市留下众多的硬件基础设施和软件。历届奥运会的大部分投资都用来改善基础设施和硬件条件，建造过程中的绝大部分产品和劳务要从举办国购买，这为举办国的相关产业创造了少有的商业机会和发展条件。

体育赛事借助城市基础的升级，大型公共文化和体育设施的遗产，新闻媒体的广泛宣传和报道，以及富有赛事题材的旅游发展策略，极大地促进旅游业发展。历届奥运会都会给主办城市带来巨大的入境旅游收入，促进产业结构升级，带动相关产业的发展。美国在20世纪的后20年连续承办了一系列奥运会、世界杯等重大赛事，极大地提高了一批城市的世界知名度，一跃成为体育旅游胜地。

1.6 为城市留下宝贵遗产和设施，树立强大而有吸引力的品牌地位和形象

大型赛事加速了市政基础设施的建设，使城市的现代化程度快速提高。举办大型赛事，无一例外地会给城市留下宝贵的人文和物质文化遗产，留下永久的财富。例如，奥运会给举办地留下宝贵的物质和精神遗产能使举办地获得前所未有的满足，使人民和政府获得前所未有的自豪感和自信心。通过大型赛事推广城市吸引点和利益，让人们完全了解该地区独特的长处。大型赛事的成功举办，会让城市赢得社会的普遍尊重、信任，充分让外界看到城市的发展和进步，使城市形象得到社会的广泛认可，进而使城市品牌得以提升。

1.7 刺激、带动产业新发展，开发无形资产，拓宽服务营销渠道

我国城市品牌体育赛事的市场开发将会带动发展体育健身休闲、体育竞赛表演、体育会展、体育传媒、体育动漫等产业群，形成与文化、旅游、传媒等行业相关联的综合产业链。美国体育产业的年产值为2 100亿美元，是汽车制造业总收入的2倍，占GDP的2%；意大利、英国的体育产业都是支柱产业。我国体育产业市场绝对属于未饱和、待开发的状态。城市品牌体育赛事的市场开发要重视拓展无形资产的开发，品牌体育赛事可开发的资源十分丰富，包括冠名权、特许权、赛事项目无形资产开发、赛事广告开发、媒体经营开发、文化活动开发和派生产品开发等等，对这些无形资产进行深度的挖掘，可以从根本上转变赛事的发展水平，提升增长模式。品牌体育赛事的开发还可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道，从而有效、可行的方法分发、配送城市产品和服务。

2 我国城市品牌赛事发展现状存在的问题与启示

2.1 我国城市品牌赛事发展现状存在的问题

2.1.1 存在盲目性与趋同性 城市发展高端品牌赛事需要有清晰的思路，需要考虑可持续发展，更得有于赖心和定力。温布尔顿网球公开赛办了139年，澳门组织格林披治大奖赛也有62年，澳大利亚网球公开赛办了112年，霍尔巴特帆船赛办了72年，蒙迪卡洛汽车大奖赛办了72年，一个大城市也就是一两个特有的顶尖的赛事。北京鸟巢举办ROC车王争霸赛虽反响不错，却只办了一届。上海F1的举办提高了上海的国际知名度，但却是申办费用最为昂贵的一站F1赛事，启动此种比赛的时机值得商榷。中国的北京有中网公开赛，上海有大师杯，广州有网球公开赛；北京办斯诺克中国公开赛，上海办斯诺克大师赛，有些趋同。全国近几年此起彼伏的马拉松赛，存在多地趋同。

2.1.2 缺乏地方特色与自主知识产权

我国的城市热衷于举办赛事，忽视长远规划，不注重赛事的自主知识产权。很多城市以为只要举办国际赛事就可以产生国际的吸引力，比赛仅仅是短期的利益性的纯商业比赛，根本谈不上地方的具体的情况与特色，谈不上品牌。只有那些与城市的文化息息相关，具有知识产权的赛事才具有长期的吸引力，才容易创出品牌。北京鸟巢办ROC比赛没有自主的知识产权，第二年比赛就离开了。很多城市引进的比赛品牌，都是昙花一现，没有持续的影响力，更无法把控赛事的文化和方向。

2.1.3 对赛事的组织管理水平低下，控制能力弱 我国要培育品牌赛事，提高城市品牌赛事的质量，提高对赛事的组织管理水平，提高对赛事的预知和控制能力，培育专业的管理团队非常的重要。美国NBA职业篮球联赛、欧洲五大足球职业联赛，经过其职业联盟、行业协会和商业合作伙伴的精心运作，不仅成为所在国的重大赛事，而且成为影响全球的体育赛事。我国的城市举办品牌赛事往往是临时性的组建赛事的运作团队，团队缺乏对城市举办赛事的理性的思考和统筹安排，缺少科学的、高效率的专业团队对赛事实施运作，对赛事本身缺乏控制能力，对比赛的发展进程缺乏预知，导致赛事举办过程中不可控因素非常多，保证赛事的质量和既定目标的实现风险很大。

2.2 我国城市品牌赛事发展的启示

我国被公认为具有品牌价值的体育赛事凤毛鳞角，最具有市场价值的职业联赛还少有成功的案例，这既有体制问题的制约，也有利益问题的干扰。政府体育行政部门，应该积极进行体育事业的推广，为大众提供体育文化产品。推广必须依靠体育经纪公司或推广公司的市场运作，发达国家的成功经验如此，我们也不可能例外。城市必须根据的实际发展需要规划体育赛事产业发展，我国的城市在人口规模、经济基础、体育发展和产业结构等方面表现出巨大的差异性，而体育赛事从赛事级别和规模、吸引力、对体育场馆设施的要求等也千差万别。如何借助体育赛事来提高城市的竞争力，解决城市如何选择和施行体育赛事是我们需要面对的问题。

3 我国城市品牌赛事发展的策略

第一，要根据城市的特点、产业选择、发展定位、资源察赋等特色，结合城市的品牌发展战略合理选择赛事。选择赛事时要充分考虑城市的规模、功能定位、城市传统和已有的风格等因素，合理选择申办和主办的赛事的级别、运动项目和赛事的风格，充分考虑气候和风俗。一般来说大城市选择级别较高、规模较大或综合性体育赛事，而小城市应选择级别较低、规模较小或单项体育赛事。

第二，城市发展体育赛事产业应该由小规模体育赛事到大规模体育赛事、由低级别体育赛事到高级别体育赛事、由单项体育赛事到综合性体育赛事。循序渐进的过程既有利于体育场馆设施、体育经营管理人才和举办体育赛事经验的积累，又可使城市的供给体系、整体功能和产业结构有一个成长过程，避免“峰聚效应”冲击城市经济。

第三，政府部门在加强引导的同时，应加大对大型赛事的扶持力度。在城市基础设施、场馆建设方面加大投入，并为赛事的举办提供政策扶持、税收优惠和融资等方面的便利。城市有关部门，特别是体育局、旅游局、宣传部门、文化部门和对外交流等部门之间要加强协调，与赛事拥有者和组织者积极合作，将城市品牌的推广作为赛事成功运作的目标。要积极利用现代营销手段和传播媒介，将城市形象自然、恰当地融入到赛事的推广与转播中，将赛事品牌中积极正面的因素传递给目标受众。

第四，城市针对不同的目标受众进行系列赛事组合，既搞相对固定的本地赛事，又做一次性的赛事，积极利用媒体持续、动态的宣传城市，产生稳定长久城市品牌宣传效果。必须要综合考虑城市品牌的推广涉及城市居民、国内其他城市居民、当前和潜在的海内外游客、投资者、特殊人才等不同的目标受众等诸多因素。

第五，实施科学的城市品牌赛事规划，保证赛事收益最大化。科学的赛事规划是保证体育赛事收益最大化的纲领性文件，规划既要考虑赛事举办的细节，也要考虑赛事对政治、经济、社会、文化和环境所产生的影响，兼顾考虑短期利益和长期收益，综合考虑经济结果与社会效益。此外，要想扩大城市形象传播范围，还需要城市主动实施城市营销战略，才能保证能持续多赢的局面。

[ 1 ] 黎冬梅.大型体育赛事营销策略与分析[ J ].商场现代化，2008（32）.

[ 2 ] 龚建伟，罗屹.举办大型体育赛事效应分析[ J ].成都体育学院学报，2010（5）.

[ 3 ] 关正春.晓盼.承办大型体育赛事对城市发展的影响[ J ].理论界，2007（10）：112-113.

G80-05

：A

：1674-151X（2017）05-140-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.09.069

投稿日期：2017-03-01

马遵义（1985—），助教，硕士。研究方向：体育产业与管理。