电商造节

海欣

经粗略统计，全年以电商“造节”形式为促销手段的节日近40个，除了年中和年底，其他如“闺蜜节”“美妆节”“宅男节”等名目不一而足。

消费者需要的是低廉价格、优质产品、极速物流、个性宣扬、极好售后的消费理念。对于营销，我们也应该将其单独的放在互联网的层面拆开来来进行重塑，不仅仅是换个马甲，而是换个身体让它在电商圈里重新爬出来。

电商造节的中外对决

国内电商们刚过完618，亚马逊中国就表示：我也要玩购物节。

2017年6月29日，亚马逊中国宣布将首度加入Prime会员日，时长持续46个小时，从7月10日17点与亚马逊日本同步开始，到7月12日15点与亚马逊美国同步结束。

Prime会员日是亚马逊版的“双11”和“618”。去年的Prime会员日是亚马逊二十多年历史上单日销量最高的一天，超过往年“黑色星期五”和“网络星期一”。它一直被视作亚马逊的隐藏装备。据相关统计，到今年4月份，亚马逊仅在美国的Prime会员就超过8000万人，在过去两年中增加了一倍，相当于10个美国人里就有3个购买了Prime服务。

Prime会员在美国的成功让亚马逊想着用它来挽救中国市场。的确有一些效果：亚马逊中国数据显示，Prime会员服务登陆中国后，海外购平均月活跃用户量翻番，这些会员在亚马逊海外购的月均交易额是非会员的近3倍；2017年第一季度，亚马逊海外购商店销售额是两年前同期的11倍。

但是它仍然落后竞争对手一大截。iResearch China最新数据显示，去年中国电商市场规模达3780亿美元，但亚马逊的市场份额连1%都不到。与其相比，排名前两位的天猫和京东却分别抢走了56.6%和24.7%的份额。

亚马逊一直以来追求的调性，并不与中国本土电商盲目攀比销售额、销售量，而是要利用全球的供应商资源，提供更高品质的商品。谈到为什么会为配合亚马逊中国的Prime会员日从全球调货，索尼公司代表表示：“亚马逊在中国是一个非常被消费者信赖的电商平台。中国的中产阶级快速增长，随着品质消费成为市场的主流，亚马逊和索尼将能够帮助中国消费者创造更好的生活体验。”

价格高了点无所谓，重要是品质好。根据京东联合21世纪经济研究院、数字100联合发布的《中国电商大促新趋势报告》，电商已经形成了618和11·11双峰鼎立的格局。但消费者却在购物的倾向上发生了明显的区隔，例如，消费者在618期间最关注的是品质、品牌和价格；而在双11期间则更关注价格、物流、售后服务。消费者在618期间也更加愿意花钱买高价值商品。

同时，在618期间，用户会更加青睐大牌商品，手机数码、电脑办公、家用电器的TOP5品牌的市场占有率连续三年出现了增长。另外值得注意的是，消费者在618期间从购买生活“必需品”到“非必需品”、从追求“大而全”到“小而美”、从购买商品到购买服务、从物质消费到精神消费的趋势越来越明显，近三年美妆个护用品、保健用品成了618期间增长最快的品类，而一年在京东消费5万元以上的用户中则非常青睐乐高积木、钢琴（普鲁特娜和雅马哈）以及无人机（大疆）。

节日里的核心驱动器

经粗略统计，全年以电商“造节”形式为促销手段的节日近40个，除了年中和年底，其他如“闺蜜节”“美妆节”“宅男节”等名目不一而足。电商如此青睐“造节”，夺眼球仅是表面现象，抢商机、夺市场、创利润也许才是电商“造节”核心的驱动器。

自2003年开始，6月一直是京东的店庆月，但随着天猫、苏宁、国美等的加入，6月大促已然成为各大平台双11斗争的预演。

值得注意的是，经过多年的演变，2017年的618和过去变得有些不一样。电商平台开始刻意规避“低价”这样的词汇，“品牌、消费升级”成了今年巨头们谈论最多的话题。另外，今年无论是京东、天猫还是苏宁，都将品质体验的重点放在了物流之上。简单的价格战已经不是电商大促的核心，蕴藏在大促背后的物流和供应链的较量才是抛开大促之后，电商能真正吸引消费者的关键。

电商造节促销对销量的拉动确实明显。在格兰仕企划部负责人游丽敏看来，电商造节对销量的拉动是“超常规”的，消费节点前后的销量肯定跟节点当天销量没法比，不过与传统节日销售一样，同样存在“一节淡三墟”的情况。“今年‘618公司参与了各大线上平台的活动，但核心仍在线下促销，在线下卖场举办全国以旧换新活动。”游丽敏说，公司也在自己造节，比如今年格兰仕的“520西红柿粉丝节”，线上官方旗舰店销售额同比增长超过200%。

某厂商电商负责人也表示，造节大促对于品牌销售的拉动是肯定的，但应季与不应季的产品销售还是很大差别，比如空调这种应季产品，在618大促的销售会好很多。相关数据也显示，“一节淡三墟”的情况依然在电商造节中存在，电商节点几乎都存在消耗前后一周的销售。

“互联网+消费”的冲动与冒进

刘强东曾在2012年618有人质疑京东销售额造假时发表了一条微博，称“电商数据作假是行业公开的秘密。而某项社会调查结果也显示，当得知这些电商的促销活动时，71%的消费者已经不能产生上去看一下的消费冲动。

“消费者不买单，更重要的原因是促销这块的猫腻太多了，比如某电商为这个产品补贴了很多钱，原价499，补贴后299，进货价399，那么有关这块的零售商和负责人串通就能把货全部囤下来，静等节日过去。”一名电商内部人员透露。

促销的虚假曾让小莉彻底不再相信这些电商所谓的“发福利”，无端缺貨，调价后打折，限定购买红包，销售贴牌货，这些小莉经历过的不止一次。“这是赤裸裸的歧视消费者的智商。”小莉现在提起来仍然愤慨不已。

至于商家真的对跟随老大降价促销就无怨无悔？回归到促销的本质意义，在促销的早期，促销的意义对于品牌商来讲，主要是利用活动来清理库存。当品牌商把线上销售当作企业重要销售渠道时，就与电商平台不断增加的促销次数形成了强烈矛盾。这样的矛盾激化违背了电商进行促销的初衷。

罗振宇说过，互联网是对传统社会的一个重塑。“互联网+”是这个时代的主旋律，“互联网+消费”也成为消费者离不开的购物模式，电商自己“造节”更是把这种模式放大，成为一种现象。

不可否认的是，无论营销大战打得多激烈，一切终须回归商业本质，消费者需要的是低廉价格、优质产品、极速物流、个性宣扬、极好售后的消费理念。而对于营销，我们也应该将其单独的放在互联网的层面拆开来来进行重塑，不仅仅是换个马甲，而是换个身体让它在电商圈里重新爬出来。