纪录片下一步，年轻人和互联网

黄语晴

《了不起的匠人》第二季还没播完，制作方知了青年已经开始与优酷商量策划下一季的拍摄。

这部讲述传统手工匠人故事的纪录片在2016年第一季播出时，就实现了投资与营收的平衡。第一季中，20集正片总播放量接近6500万，单集最高播放量超过300万；截至今年6月30日，其第二季已播出11集，平均单集播放量达到589萬，包括预告片、直播、短视频在内的视频总播放量已过亿。长安马自达也在第一季结束后，继续为第二季冠名。

《了不起的匠人》这些成绩的背后，是国内纪录片市场整体的上扬。2016年，国内纪录片年生产总投入34.2亿元、总产值超过52亿元，同比增长均超过10%（来自《中国纪录片发展研究报告2017》）。2016年1月，于电视首播的《我在故宫修文物》在B站走红；6月，《了不起的匠人》在优酷上线，平均单集的点击量达到249万次，总点击量超过《我在故宫修文物》；12月，央视纪实频道入驻B站；同月，《我在故宫修文物》还进入了电影院 线。

如果要追溯这一轮纪实内容的市场关注热度，2012年央视拍摄的《舌尖上的中国》也许是个转折点。这部以中华美食为主题的纪录片，以日常化的主题、优雅的拍摄以及让人产生共鸣感的故事，将一批潜在的纪录片观众发掘出来，其第三季的冠名费也因此卖到1.18亿元。同时，年轻人文化消费升级的趋势也渐起，市场正在对有质量的好内容放出需求信号。根据知了青年的市场调研，2015年到2016年，微博的话题引爆点已经开始出现从娱乐化、明星内容转向真实内容的趋 势。

与此同时，优酷、爱奇艺等互联网平台开始介入纪录片的投资制作，投资人也开始投资纪录片制作公司。“纪录片的观看群体，无论年龄段，还是收入层次，都比我们想象中要广。”合一资本的创始合伙人许亮从《舌尖上的中国》和《我在故宫修文物》看到纪录片潜在的传播力，他认为传统的纪录片观众“三高”（高收入、高文化水准、高年龄）的印象正在打破，一部制作精良的纪录片在年轻人中同样可能有市场。

其实从2015年，甚至更早，你可以看到一个产业现象：由于传统电视台的栏目制模式束缚了创作，以及电视平台本身的的广告吸附价值下降，体制内的纪录片制作人纷纷出走创业。“现在越来越多的广告商开始投内容，而不是投平台。”2015年，时任SMG纪实频道总监干超创立了纪实内容制作公司云集将来。同一年，李武望也从湖南卫视走出，创立知了青年。

在让纪录片走向商业盈利这条路上，这批传统电视人首先革新的是制片流程：引入电影工业中常见的工业化拍摄、制片人中心制。过去纪录片某种程度上是以导演为中心的，纪录片是导演的“作品”，而现在，纪录片是完全市场化的“产品”，讲究合作和效率。

知了青年在拍摄《了不起的匠人》时，制定了一套“万能”规范手册，从如何选“匠人”、如何打电话沟通到如何做故事提纲梳理，包括前期拍摄手册、现场制片手册和后期剪辑手册。知了青年只有一个小的核心导演团队，因此通常会从外部邀请导演和摄影团队，自己派出监制并负责后期剪辑，几集同时开拍。“这样减少了每个导演的试错程序，”知了青年CEO李武望说，“这些规范出来以后，你的拍摄进度会很快。节省时间之后，团队和设备的租赁成本也都减下来了。”

和电影一样，制作上的流程化利于纪录片的质量稳定。干超曾经与团队研究过国外的Discovery探索频道的叙事模式，发现7集的故事其实都遵循特定模式—在第3、5、7、9分钟都有不同转折，这正是经过观众测试的最佳叙事节奏。

市场化的另一个特点，是制作团队会更多地考虑受众需求。“以往是以一种精英意识的角度去拍。”干超说。传统纪录片大多是从导演个人的视角出发，而市场化意味着纪录片从前期内容制作到后期宣发，都要考虑目标观众。

而这也意味着，在内容制作上，拥有用户数据的视频平台将享有更多的话语权。比如优酷投资纪录片时，会基于平台数据，从用户的角度向制作方提出建议，甚至派出监制深度参与节目制作。在参与投资云集将来的《水果传》时，优酷就建议制作团队将受众定位为90后、00后，再根据这一群体的特点来确定纪录片的内容和表达手法。

有消费力的年轻用户成了这些纪录片瞄准的对象。这批用户有多年轻？可以看看《了不起的匠人》为其微博用户做的画像：22到24岁的观众最多，女性用户占63%。这和过去电视纪实频道偏向中老年、男性用户的观众构成完全不同。

针对受众群体的这种变化，《了不起的匠人》邀请了林志玲配音，而云集将来的《水果传》甚至跑到澳洲拍摄了切水果游戏的设计故事。

吸引年轻人的另一个共通点是：“颜值高”。优酷泛文化中心总经理何冀兵总结了在其平台上最受欢迎的纪录片的特征：一是纪录片长度不超过30分钟，甚至短至15分钟；二是采用符合年轻用户审美需求的更年轻的拍摄手法；三是拍摄高水准、大投入，精细化制作，“颜值高”。比如《了不起的匠人》在后期剪辑时刻意使用了复古字体，以达到全片美感的统一。“现在一部5至7集的纪录片，动不动投资1000万元以上，且比比皆是。”何冀兵说。

广告主也对这种纪录片内容表现出兴趣。“现在市场上一些有品质的客户，都喜欢用优秀纪录片这种模式去圈层。”何冀斌说。所谓圈层，就是用内容去吸引、发掘有价值的用户。在硬广的说服力与关注度逐步下降、“广告拦截”（Ad Block）成为趋势的背景下，内容本身正成为广告商触达目标用户的渠道。

以市场导向的“用户思维”还渗透到了纪录片后期的宣发中。聊到宣发时，李武望直接把“宣发”这词换成了“运营”，“电视台叫宣发，我们称之为运营。宣发是用一种媒介行为去轰炸观众；而运营是把更多的观众培养成用户，这是完全围绕C端去展开的。宣发的底层逻辑是让更多人知道我们；运营的底层逻辑是让更多观众变成你的用户和死忠粉。”

这也是我们在过去的纪录片市场上无法看到的一点：纪录片与互联网碰撞，产生了知了青年这样具备鲜明互联网基因的纪实内容制作公司—但它们并不把自己定义为“制作公司”或“传媒公司”，因为它们围绕纪录片而做的一系列“运营”活动，已经超出一般制作公司的范畴。

“关键是不要被我们自己做的东西圈住。我们也不知道怎么去定义自己的公司，我跟新世相的张伟聊，他也说不知道。”李武望把纪录片当作一个产品来运营。

《了不起的匠人》整季播放结束后，知了青年开始办同名线下展览、做分享会、推出电子书，还把音频版放在喜马拉雅FM上，计划让纸质书走入西西弗这类书店，同时还在淘宝和纽约时代广场投放广告，做海外运营。“当你想清楚它是一个产品的时候，所有的运营就会基于长期而不是短期。”换句话说，知了青年想把《了不起的匠人》培养成一个品牌IP。

相比纯互联网思路，云集将来目前还是把2/3的投入放在了商业模式更成熟的电视渠道上，“一线卫视现在仍然是中国视频内容主要的商业来源。”干超说。不过如果卫视的红利期过去，他们的主战场也会是互联 网。

但目前，由于觀众对纪实内容的付费习惯培养还有很长一段路要走，大部分制作公司仍处在传统的单一盈利模式中，即依靠赚取制作费生存。即便像知了青年和云集将来这类创立时便纳入互联网视角的独立纪录片公司，除了广告分成和版权发行费，它们对衍生品、电商及品牌授权等模式也还只是在探索阶段。

投资人盯紧的那块大蛋糕，仍然是纪录片的视频付费。“一旦实现付费，就会使这个纪录片内容的价值密度有几十倍的提高。”许亮说。就在6月初，爱奇艺宣布其目前的广告收入和付费收入已经达到1：1。消息出来后，许亮觉得“押对了”。他乐观地预期，知了青年在5年内就可以达到广告收入和其他收入各占一半。

多数人在谈论这些独立纪录片制作公司时，都会谈到美国的Discovery探索频道。一个普遍的观点是，Discovery的成功是因为在一个恰当的时机进入了市场，最先占据了电视付费网络的分发。李武望提到，有趣的是，“当所有人对Discovery的认知是全球最大的纪录片公司时，他们对自己的定义却是‘纪实娱乐公司。”

Discovery的纪实娱乐内容，其实也代表了这些独立制作公司在纪录片以外的另一条内容盈利路径：纪实娱乐节目。目前，无论是云集将来的《越野千里》，还是知了青年的新作品《你好！老家伙》《三日为期》，都被称作“真人纪实节目”。

这类“基于真实的内容”其实有非常大的拓展边界，甚至可以是纪实与虚构的结合。云集将来与NASA合作的真人纪实节目《火星计划》就采用了纪实与虚构交错结合的模式。而就在近期，同样融合了纪实与虚构的电影《冈仁波齐》的票房突破2500万元，似乎也证明了这类内容模式的商业可能性。SMG战投部总监、云集将来董事吴霄峰认为未来随着消费升级，高文化阶层、高财富特征的观众将会继续增加，也会推动纪录片这类高端内容的发展。

此外，纪录片还有一些潜在的、尚需探索的商业模式，比如进入电影院线。在成熟的纪录片市场—例如韩国、中国台湾—纪录片在电影院线的票房有时甚至能够反超同期上线的好莱坞作品。但国内想要达到这一成绩明显还需要时间。看看近两年国内纪录电影的成绩：2015年年底的《喜马拉雅天梯》的票房为1156万元；有迪士尼投资、于2016年8月上映的《我们诞生在中国》的票房为1094万元；2016年12月上映的《我在故宫修文物》的票房仅613万元。

云集将来曾经做过一个试验，将纪录片带入上海电影节，再对观影群众做统计。他们发现院线纪录片的核心观众85%为30岁左右的女性公司人，因此他们最终决定针对这部分观众制作纪录电影《张国荣》，定档于2018年的清明档。“不管这事儿成不成功，至少我现在理性地分析过它。”干超认为纪录电影是有潜力的。

他认为传统纪录片人能做的尝试已经比过去多得多。“对我们来说，我们今天很幸福的一点就是，过去要不到的项目资金，现在我们可以问市场要了。”干超说。而李武望认为未来的纪录片要发展，应该会越来越多地“跨界”—“运营跨界、变现模式跨界，不能简单地用节目或网综的方式去变现。”