上瘾

《上瘾》揭示了很多让用户形成使用习惯，甚至“上瘾”的互联网产品和服务背后的基本设计原理。作者根据自己多年的研究、咨询及实际经验，提出了“上瘾模型”（Hook Model），即通过四个方面来养成用户的使用习惯。通过连续的“上瘾循环”，让用户成为“回头客”，进而实现循环消费的终极目标，而不是依赖高昂的广告投入或泛滥粗暴的信息传播。

企业如何从习惯中受益

提升“用户终身价值”

既然设定好的行为模式会对我们的一举一动产生巨大的影响，精于此道的企业一直将培养用户习惯作为其开发产品的一个基本原则。习惯养成类产品能够改变用户的行为，使他们无须外部诱因就开始从事某种活动。其目的就是让用户一而再再而三地自觉亲近这个产品，而不需要广告和促销这种外显的行动召唤。对产品的依赖性一旦形成，用户就会在诸如排队这一类惯常事务中使用这个产品打发时间。当然，本书所構建的理论框架和实践指导并不是包治百病的灵丹妙药，不一定适用于所有类型的企业。

经营者们应该首先评估各自具体的生产模式和经营目标，看看是否与用户习惯之间存在密切的联系。虽然说有些产品是完全凭借对用户习惯的影响力来拓展市场，但毕竟还存在一些例外。如果企业生产的产品不需要用户频繁购买和使用，或者说，不是用户必需的日常服务，那就另当别论。以人寿保险业为例，它依靠销售人员、广告宣传以及口碑和熟人介绍等方式来向顾客推销其保险业务。一旦顾客选择了某一险种，那他就无须再为后续工作劳神费力。本书中所提到的产品，主要出自那些要求用户能主动参与其中，并因此需要借助用户习惯来推广产品的行业。涉及强制消费的行业不在讨论范围内。

在对习惯的成因条分缕析之前，我们先得明确习惯能给企业带来哪些竞争优势。工商管理学中有这样一个概念：公司价值等于它日后获得的利益总额。其参照标准取决于投资人如何计算该公司股票的合理价格。在考核公司CEO和管理团队的业绩时，主要依据是他们拉升公司股价的能力，因此CEO和管理者们最关心的莫过于自己公司产生的净现金流的大小。在股东们看来，管理层的任务就是实施战略计划，通过提高利润或降低成本来增加公司的未来收益。让用户对产品形成依赖是提升公司价值的一个有效途径，因为这可以提升“用户终身价值”。所谓用户终身价值，是指用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额。当用户对某个产品产生依赖时，使用时间会延长，使用频率也会增加。有些产品的用户终身价值相当高。比如说信用卡持卡人一般会成为长期的忠实用户，为信用卡发放机构带来丰厚的回报。因此，这些机构会去花大价钱争取新的用户。这就是为什么你会收到名目繁多的促销优惠信息，来诱使你再办新卡或是给旧卡升级。你身上所隐含的用户终身价值正是信用卡机构市场营销的原动力。

提高价格的灵活性

掌握更多的主动性

知名投资人、伯克希尔-哈撒韦公司CEO沃伦·巴菲特曾经说过，“要衡量一个企业是否强大，就要看看它在提价问题上经历过多少痛苦”。巴菲特和他的搭档查理·芒格发现，用户对某个产品形成使用习惯后，他们对该产品的依赖性就会增强，对价格的敏感度则会降低。他们二人坦言，正是由于掌握了这一消费者心理，他们才会投资后来闻名于世的Sees Candies和可口可乐等公司。巴菲特和芒格很清楚，习惯让企业在提价问题上掌握了更多的主动性。

比如说，免费视频游戏行业的行规是，游戏开发商延迟向玩家收取费用，直到玩家玩上瘾。一旦玩家开始对玩游戏迫不及待，并且渴望在游戏中达到更高的级别，那么掏腰包就会变得顺理成章。真正的收益其实来自虚拟道具、生命值、超能力等虚拟游戏用品的销售。自2013年12月以来，已有5亿多人下载了“糖果粉碎游戏”（Candy Crush Saga）。这款主要出现在移动设备上的“免费”游戏已经让部分用户变成了付费玩家，平均每天给游戏开发商带来的净利润高达100万美元。这种情况同样也出现在其他服务领域。例如，Evernote是一款用于记录和存档的软件。用户可以免费使用这款软件，但是诸如离线浏览和协作工具等升级功能却要收取费用，即便如此，很多忠实用户还是心甘情愿为此买单。Evernote的CEO菲尔·利宾就此问题与大家分享了一些经验。2011年，利宾在网络上发布了一张我们现在所熟知的“微笑曲线图”，纵轴代表注册用户的比例，横轴代表用户使用这项服务的时间。曲线图显示，尽管在初期用户使用量呈下滑趋势，可一旦对产品形成了依赖性，使用量就会出现大幅度攀升。这种变化所形成的曲线波动恰好呈现出一个标志性的笑脸形状。此外，与日俱增的使用量也会促使用户更乐意为产品买单。

利宾指出，在免费使用产品的头一个月过去后，仅有0.5%的用户转变为付费用户。然而，这个比例会渐渐上升。到了第33个月，已经有11%的用户开始付费。在第42个月，这个比例显著增长到了26%。

从产品中不断发现惊喜的那些用户往往乐于和朋友分享这份感受。他们越是频繁地使用产品，就越有可能邀请朋友们与之共享。产品的忠实粉丝最终会成为品牌的推广者，他们会为你的公司做免费的宣传，让你在不费一兵一卒的情况下就积累新客户。能让用户积极参与的产品还具备另外一个优势，那就是在竞争中以更快的发展速度超越对手。

提高增长速度

用户对产品依赖是一种竞争优势

正如从技术企业经营者转型为风险资本家的戴维·斯科克所指出的，“提高增长速度最关键的因素就是‘病毒循环周期。”这个周期指的是老用户邀请新用户花费的时长，其影响力不可小觑。“举例来说，20天内，若以两天为个一循环周期，用户量可能会达到2.047万，”斯科克写道，“但是如果将这个周期减半，变成一天一循环，那用户数量将超过2000万！从逻辑上来讲，周期越短，结果就越理想，只是理想的程度还未受到足够关注。”吸引大批用户每天到访，这将极大地缩短产品的“病毒循环周期”，原因有二：第一，老用户会越来越频繁地使用该产品（比如在Facebook上添加好友关注）；第二，老用户越多，吸引新用户做出反馈的可能性就越大。这个循环不仅能提高用户的参与量，使这个往复过程永不中断，还能加快产品的推广进 程。

提高竞争力，使用户对产品依赖是一种竞争优势。一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯，那其他产品就几乎不具任何威胁。很多企业经营者都错误地认为，新产品只要比原有产品略胜一筹，就足以让用户一见倾心。但是，一旦涉及撼动用户的老习惯这个问题，天真的企业家们就会发现，好产品并不一定总能占据上风，尤其是当众多用户已經选择了其他具有竞争力的产品时。

约翰·古维尔是哈佛大学商学院市场营销学教授，他在一篇经典的论文中明确指出：“许多创新都以失败告终，因为用户总是过分地倚重原有产品，而商家却总是高估新产品。”古维尔认为，新产品要想在市场上站稳脚跟，略胜一筹是远远不够的，必须要有绝对优势。缘何如此？因为原有产品的影响已经深入骨髓，要想撼动用户的使用习惯，新的产品或服务就一定要有异常强大的能量。古维尔指出，即便某个新产品优势显著，但如果与用户业已形成的习惯冲突太过激烈，那就注定无法成功。

新书速递

地球之美

作者：[法]帕特里克·德韦弗/让·弗朗索瓦·布翁克里斯蒂亚尼（绘）

出版社：新星出版社

出版日期：2017年6月

定价：168.00元

用200个改写地球命运的时刻，呈现46亿年漫长的地球史！由法国国家自然历史博物馆、法国地质学会的权威专家撰写的这本书，在这个环境屡遭破坏，PM2.5爆棚的时代，让我们总算可以回味地球之美。

纽约无人是客

作者：沈辛成

出版社：中西书局

出版日期：2017年5月

定价：39.8元

本书不是一本简单的博物馆导览手册，而是基于作者的个人经历和专业背景，试图阐释纽约这个五方杂处、光怪陆离却又独具特色的国际大都会的底色。全书行文从容，图文并茂，兼具知识性、实用性和可读性。

何为美好生活：BEAMS AT HOME

作者：[日]宝岛社

出版社：湖南美术出版社

出版日期：2017年4月

定价：128.00元

作为日本潮流文化与生活方式引导品牌，BEAMS的每件作品无不体现着幕后工作人员的专业以及独特审美。阅读此书，读者既可以借鉴漂亮的家居风格，也能从中看出BEAMS的企业文化和它提倡的生活理念。