公司进化论

前段时间，当本期封面故事还处于立题讨论阶段的时候，编辑部曾一度陷入疑惑：不知不觉，越来越多的公司要宣称要做生活方式品牌了，还有一些公司没有明说，但它们不断跨越原有的业务范畴，延伸出新的产品形态，从而影响了我们生活的不同层面。至于什么是生活方式品牌？为什么A品牌可以被称为生活方式品牌而B品牌不能？对于种种问题我们并没有轻易找到答案。

这种疑惑也正是本期封面故事的源起。

生活方式似乎是个很玄的说法，假如对此持质疑态度，它甚至还有点过度营销的意味。然而，在提到一些品牌的时候，我们又较为确信它们是生活方式品牌，比如苹果或者MUJI。

MUJI将在中国开设酒店的消息很快就传开了。全球第一家MUJI酒店的地点选在了深圳，据说接下来，它还会在北京的老城区再开一家。这家2005年进入中国的日本公司早已不是那个“杂货铺”了。今年6月，我们在上海探访了它新开出的MUJI Diner：可以坐下来点菜，还能到吧台喝上一杯。从服装杂货、家居用品，到文具、护肤品，再到餐厅和酒店，无印良品似乎可以承包我们的生活了。不过，如此众多的产品并没有相互消解，反而增强了我们对无印良品的品牌印象，因为在不同的产品线上，它所倡导的简洁的生活态度始终贯穿其中。

和这种强有力的品牌理念相比，跨界的产品线只不过是转型为生活方式品牌最基础的一种努力。消费者较为认可的生活方式品牌，普遍具备这个特点。

从酒店业、IT产业，到快消领域，朝着生活方式公司转型，已经成为目前最热门的商业潮流。而一个无法忽略的背景是，随着全球化以及移动互联网的普及，这些行业竞争加剧，公司的利润被摊薄，更要命的是，这个时代的消费者再无忠诚度可言。这意味着，公司们想要在这种氛围下持续扩大影响力，依靠以往的竞争手段已无济于事。

在现代工业发展早期，依靠技术革新和生产方式更迭，福特、宝洁、IBM这样的公司足以率先崛起。這个时期的竞争集中在技术、市场和规模上。而从1970年代开始，全球化的高速发展促使大型跨国公司的成长。如何迅速扩大规模，堪称这个时期公司们最重要的使命。进入不同的市场，通过并购或内生的方式实现多元化，成为此时商业竞争的核心所在。西门子、GE都曾是制造业多元化大公司的代表，研发力量、供应链管理，甚至CEO形象塑造，都是不容忽视的要素。

随着公司的进化，消费者也展现出难以预测的变化。注重体验的新一代消费者对产品细节、设计，以及品牌的挑剔也带来了竞争法则的更迭。老牌轻奢品牌Coach在Michael Kors、Kate Spade等轻奢新秀的威胁之下，开始强调自己的生活方式定位，翻新门店，加大在成衣、珠宝和手表产品线的投入和市场营销。在新的竞争氛围下，品牌塑造能力，对消费者的洞察力，取代技术和供应链，成为企业价值链条上最为关键的环节。

对那些意欲获得更大影响力和主动权的公司来说，“生活方式”时代来临，也意味着一场全面战争即将展开。