小球商业与大国市场

段崇政

里约奥运，中国军团谁最火？答案自然是中国乒乓球队！从张继科，到马龙，再到“不懂球的胖官员”，胖球CP……一系列的明星与话题，让“国球”乒乓迸发出了惊人的魅力。

事实上，即便贵为“国球”，在“第三次创业”之前，乒乓球也一度陷入了商业化的窘境之中。

“裸奔”的乒超

尽管里约奥运会之后，乒乓球的影响力延续到了联赛的赛场上，帮助乒超在2016年上演了“20年最火”赛季，但这仍然无法掩盖暴露出的种种问题。

在赛场展示方面，2016乒超总决赛运用了多种推广手段，提出了“荣耀乒超，传承经典”的口号。在线上，央视转播24场比赛，并且首次尝试商业网站合作直播，增加官网、乒超微信公众号、微博与球迷互动。

在线下，总决赛现场拿出一整套声光电效果，LED发光球台即时呈现比分和图像，给现场观众和电视观众提供了科技视觉享受，甚至还架设了两套VR设备。现场的火爆气氛，让不少乒坛名宿都连翘大拇指。

2016乒超这一连串的投入不可谓不努力，也收获了一定的效果——现场观众平均每场1000人左右，电视收视率平均在0.2左右，网络直播每天点击量在16万人次，常规赛结束前共有2400多万人次收看直播。这些数据都比往年有一个跃升。

然而，问题同样存在着，首先，乒超联赛依然没能得到赞助商的青睐。

据了解，2015赛季，乒超联赛2015年最终的冠名赞助商是权健集团，据了解价格是1000万，远低于3000万的运营成本。但这对比2014年没有赞助商的“裸奔”已是进步。但当2016赛季开出3000万元的赞助招商价格时，由于时间紧张等种种原因，虽然找到了茅台、联通等4家赞助商，但乒超再一次没有找到总冠名赞助商，尴尬“裸奔”了。

此外，2016赛季也是第一次放开俱乐部服装权益，各俱乐部可以自己找服装赞助，这带来了百花齐放的效果，但显然进一步降低了乒超联赛的收入。

究其原因，国家队和俱乐部的“双轨制”成为了一大问题。由于俱乐部对运动员只有使用权，且一年至多20场比赛，再加上2016奥运年国家队的训练和比赛任务很重，导致联赛和俱乐部赞助商的利益很难得到保障，投资热情自然会减少。

而且，即便是乒乓球运动员火了，俱乐部也难以获得实质性的好处。按照《乒超联赛竞赛指南》规定：凡是运动员的肖像权归中国乒协所有，即使俱乐部赞助商也不能让自己赞助的队员为企业代言广告。

国乒“三创”，直通车玩出新花样

事实上，乒乓球一直走在改革的前列，并且常常主动求新求变。曾经第一次创业让乒乓球成为中国的优势项目 ，第二次创业釜山亚运会和世乒赛失利后的重整旗鼓之后，在伦敦奥运会之后，乒乓球“第三次创业”的口号又问世了。

国乒三创，目的是乒乓球未来在社会上的多元化发展。通俗地来说，就是让乒乓球更加商业化更加有人气，比赛有人看，球有人打，门票有人买。

在“三创”的纲领下，国乒将士抽出时间来去到各种场合，参加了不少或严肃或休闲的活动，在赛场外展现和扩大着国乒的影响力。

刘国梁在接受采访时如此回应质疑：“如果能赢得人心和民心，在现阶段我认为比赢得金牌更可贵。国乒应该敢想敢创，摸索出一条适合国情和项目特点的发展之道，为大家展现更多的正能量。”在他看来，在新时期下，希望展现队伍不同于以往的形象，扩大受众面，更好地来发展乒乓球这项运动。

除了赛场外的种种曝光之外，刘国梁多次指出：“体育明星不是娱乐明星，运动员的商业价值还是应该在赛场上”，因此，中国乒协拉上了腾讯体育与深圳市文体旅游局，打造了名为“地表最强12人”（The Marvellous12）”的新一代直通赛。

无论是赛前宣传，比赛包装还是转播报道，地表最强12人都让人耳目一新。虽然对于乒乓球爱好者而言，这只是一次普通的比赛，并且“球迷太吵了”，但对比众多张继科等人的迷妹和年轻人而言，这无疑打开了一扇乒乓球世界的大门，让这项运动在非大赛时也能在赛场上吸引足够的关注。

林丹之外，难有羽毛球队员能吸金

和乒乓球业态相似的还有羽毛球。民间，羽毛球群众基础广泛、民间联赛火热，而专业级的羽超联赛却少人问津。与游泳、田径等项目相比，羽毛球运动员的商业价值也稍显逊色。

2012年伦敦奥运会后，林丹在男单项目上成功卫冕，一时让个人的商业价值攀升到了顶峰。据业内人士估算，当时林丹的商业价值已经“破亿”。他不仅代言了多个商业品牌，频频出席各类商业活动，甚至还吸引了香港多家娱乐公司的注意，想让林丹涉足娱乐圈。

然而中国羽毛球的商业热潮，在伦敦奥运会之后就意趣不返了。翻开中国羽毛球队现主力队员李雪芮的微博，大多的内容都是展现一个年轻女孩的吃喝玩乐，少有一些商业活动的影子。她的粉丝数量也不到2万，与林丹的244万相去甚远，微博甚至都没有加V。

同样面临窘境的，还有国内的羽超联赛。

六年前，李永波力主当初开设羽超联赛，初衷一来是为了让运动员在非赛事期间也能通过比赛来保持状态，二来是为了帮助运动员提高收入。而六年后，羽超联赛却始终处于比较尴尬的位置。百度新闻搜索羽超联赛，结果仅有3830条；而搜索第三级别的中乙联赛的结果，则是80400条。

与羽超联赛关注度不高形成鲜明对比的，则是民间对羽毛球这项运动的热衷。在北京、上海这样的大城市中心地带，羽毛球场地非常紧俏，往往需要在周一就预订周末的场次。各种民间赛事不断。由中国羽毛球队赞助商红牛主办的“红牛羽林争霸揭幕战”中，目前已经举办了五届。在今年的第五届赛事中，共吸引了全国将有约6206支队伍、超过4万名羽毛球爱好者。

是什么，造成了民间联赛火热，而羽超联赛少人问津的现象？

李宁公司的人士则说，羽毛球的群众基础好，其实只是个伪象。“参与羽毛球的，大多只是爱好。对于观众来说，大多也只是看热闹，不会很专业地去分析，羽毛球的关注度与篮球、足球这种运动相比还是差了个档次。”观众的专业度不高，也成为了制约羽超联赛的一大因素。

不过这位人士对于羽超联赛未来的发展，还是抱有较高的期待。“目前羽超联赛其实也只是办了六年，未来无论从职业化程度和商业开发来说，还是有很大的发展空间的。”当然，如何去挖掘、利用这些空間，需要从事羽毛球行业的人去深入思考。