传媒政治时代领导干部媒介素养的提升

张春艳

摘 要：在传媒政治时代，党执政的舆论环境发生了复杂而又深刻的变化。媒体作为一种重要的公共力量正强势地改变着社会的传播方式和传播结构，并对领导干部的媒介素养提出了巨大的挑战。本文在对领导干部媒介素养的内涵及当前存在的问题进行分析的基础上，提出应从善解媒体、善待媒体、善用媒体等方面着手，切实提升领导干部的媒介素养。

关 键 词：传媒政治；新媒体；领导干部；媒介素养

中图分类号：D262.3 文献标识码：A 文章编号：1007-8207（2017）06-0065-05

一、媒体对政治生态的影响

新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，包括各类移动端的杂志、广播、电视、电影及微博、微信、社交网站等即时通讯工具。随着新媒体的迅速发展，我国已经进入完全公开的信息时代。据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截止到2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率53.2%，手机网民规模达6.95亿，微博用户规模为2.97亿，微信用户6个亿（海外用户1个亿，国内用户5个亿）。

在新媒体时代，政府和媒体最突出的矛盾节点就在于：以互联网为代表的新媒体及其受众需要的是及时性、权威性、准确性、多元性的信息，而政府传统的新闻发布因受场地选择、布置筹备、媒体邀请、相关部门联络等诸多前期准备工作的约束而导致信息发布的时间不可能太快，频率也不可能太高。此外，少数领导干部媒介素养欠缺，与媒体沟通能力不强，好话说坏、真话说假、雷人之语频出的现象时有发生，这不仅影响了政府的公共形象，甚至有可能陷入“塔西陀陷阱”。①如在天津港“8.12”瑞海公司危险品仓库特别重大火灾爆炸事故中，天津市政府相关部门在信息发布和沟通中缺乏应对技巧和协调能力，除通稿式的新闻发布之外，没有通过网络平台或社交媒体对外通报情况、答疑解惑、安抚情绪，从而导致政府与媒体、公众之间未能实现有效的沟通。

当前，网络和社交媒体事实上已经取代传统媒体承担起制造“首因效应”的角色。因此，在新媒体平台上正确引导网络舆论对于政府部门妥善处置公共事件具有举足轻重的作用。在传媒政治时代，如果领导干部媒介素养不足，就可能会使一些突发事件迅速演变成网络公共事件，进而构成公共安全危机，影响社会的稳定与和谐。

二、传媒政治的特点

（一）媒体成为特殊的执政资源

在现代社会，媒体对社会成员起着潜移默化的作用，其通过“议题设定”（即报道什么和不报道什么）来影响人们想什么、怎么想。正如美国政治学和传播学学者乔姆斯基所言：“我们今天看到的事实都是‘媒介化的事实。”也就是说，媒体没有报导的事情在现实中似乎不存在，得不到公众的关注；而一旦媒体对某种“事实”或舆论不间断地进行“浸泡式”传播，公众最终就会自觉自愿地接受这种观点，不管这个观点是真实的还是虚假的。通过积极主动的宣传和潜移默化的传播，用较少的经济投入对社会普遍心理和公众个体心理形成持续的影响，凝聚人心，赢得民意，这正是媒体的力量。可见，媒体是一种特殊的执政资源，尽管它既不是物质资源也不是精神资源，但它却能够使精神资源向物资资源转换。

（二）媒体成为公权力的监督利器

媒体既赋予了公众对于公共事件发表看法的话语权，也给公众提供了参与公共事务的途径。网络媒体的出现和普及更加拓宽了公众多角度观察公共领域的视野，从而使其能够对公权力进行更加全面的监督和制约。公众可以借助新媒体参与公共事务、表达个人观点，从而使舆论监督日常化；而政府也可以从媒体提供的信息资源中发现危机并化解危机。就我国而言，群众诉求就是执政力量，舆论监督就是执政资源，这是政府及领导干部必须秉持的正确理念。习近平总书记再三强调要把权力关进笼子里，这个笼子就是完善的法律制度与公开透明的舆论监督。

三、领导干部媒介素养的内涵及当前存在的问题

（一）领导干部媒介素养的内涵

领导干部的媒介素养是指其科学地认知、解读、应对和运用各类媒介与媒介信息的能力。简言之，就是和媒介打交道的能力。宏观上，媒介素养可分为四个层次：一是认知，即知其然；二是解读，即知其所以然；三是应对，即在认知和解读的基础上能相对主动地与媒体打交道；四是运用，即遵循新闻传播规律，主动运用媒体来推动工作的开展。

具体而言，领导干部的媒介素养包括三个方面：一是充分了解媒体，包括了解和掌握媒体功能的性质和特点、媒体的现状和发展趋势以及提升对媒体信息的感知和诠释能力。领导干部要根据党和国家的基本政策方针并结合自身的本职工作收集、掌握相關的新闻事件，注意分析社情民意、把握舆情动态，根据舆情的发展变化作出正确分析，将大量有效信息主动提供给媒体，灵活、有效、主动地设置新闻议题。二是宏观把控媒体制造的拟态环境。拟态环境，又称信息环境、新闻环境，是指传播媒介在对各种象征性的事件、符号或者信息进行选择加工之后提供给公众的信息环境。领导干部不仅要具备相应的信息甄别、筛选、判断能力和应对媒体的技巧，还要有极强的媒体意识，时刻注意调节和控制自己的言行，在拟态环境中通过发挥自身媒介素养来提升政府的公共形象，提高党的凝聚力和向心力。三是在突发事件处置过程中进行有效沟通。一方面，我国社会正步入转型期，各类突发事件呈上升趋势；另一方面，社会的发展也使公众的权利意识开始觉醒并不断强化，政府执政过程中的信息公开成为大势所趋。因此，领导干部必须具备较高的媒介素养，熟悉并掌握突发事件新闻处置的原则、流程、方法与技巧，并能够根据事件发展情况通过调整沟通方式和信息发布策略来抢占舆论先机，以此降低负面影响，进而化险为夷、转危为安。

（二）当前领导干部在媒介素养方面存在的问题

⒈缺乏互联网思维。当前，网络媒体以其爆炸式的信息传播、渗透式的情感动员、超强的社会影响力从根本上改变了传统的舆论形态格局，很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取，网络正日益成为了解民意和上下沟通的窗口。而与之相对的是一些领导干部由于缺乏互联网思维，对网络媒体环境了解得不够，因此在处置公共事件的过程中不能利用网络媒体与公众进行有效沟通，进而影响到政府部门的公共形象。

⒉缺乏对互联网信息的辨识把控能力。随着网络媒体的迅猛发展，其自身存在的信息泡沫泛滥、网络规范性薄弱等负面特点已逐渐显现，而一些领导干部对此则应对乏策。一方面，对于网络信息的发布没有严格把关，导致信息良莠不齐，在海量的信息中存在大量的谣言，而网络爆炸式、裂变式的传播又使得谣言特别是恶意谣言的传播范围急剧扩大，成为社会风险的放大镜；另一方面，对网络媒体的把控能力不强，导致部分网民肆意发表不负责任言论，谩骂、攻击、情绪化发泄等现象时有发生，甚至形成网络暴力、网络审判。

⒊缺乏沟通与角色转换能力。网络媒体改变了传统媒体的信息传受模式，传播者不再占据绝对的信息优势，传受双方更加趋于平等，受众不仅是信息的接受者，也可以成为信息的传播者。网民会根据自身的喜好、情绪、需求等选择一部分信息而忽视其他信息，这使得网络媒体分众传播的特征更加明显。与传统媒体的大众传播相比，分众传播存在传递的信息因未能纳入到受众信息选择范围内而造成的传播失效等风险。因此，政府部门在宣传和舆论引导中要想达到预期效果，就必须转变角色，从公众和媒体的角度思考问题，从被动应对新媒体向主动运用新媒体转变。但目前来看，一些领导干部在面对媒体和公众时，不能做到保持尊重、真诚沟通、耐心解释、培养默契，而是仍以“官员”自居，高高在上。

四、传媒政治时代领导干部媒介素养培养与提升的现实路径

在传媒政治时代，领导干部的媒介素养缺失势必会影响到党和政府的宣传和舆论引导效果。因此，必须“因时而变，随事而制”， 不断提升领导干部媒介素养。具体应从以下几方面着手：

（一）善解媒体

新闻的本质与社会责任决定了新闻媒体具有揭短、放大、炒作、评价的特征，媒体作为社会的瞭望者，其基本社会功能是通过追问悲剧来避免悲剧，而记者的天职就是“望断沟壑，只为追问一渠清水”。因此，善解媒体就要做到从媒体生态的多样性到媒体之间激烈的竞争、从媒体的自然属性到社会属性以及媒体的主要职能和功能、从新闻采编的流程到不同媒体的定位和特点、从记者的偏好到编辑的重重把关、从新闻传播的理论到基本规律等方方面面来知悉媒体的特征，了解媒体的本质。可以说，善解媒体，了解媒介规律是提升领导干部媒介素养的基础。领导干部必须与时俱进，加强互联网知识的学习，以尽快适应从传统媒体传播向全民网络传播的转变。这就需要领导干部一要学会并善于运用微博、微信、播客等新媒体工具公开发布网络信息，积极参与网络讨论；二要密切关注网络舆情，通过与网民在线聊天等方式进行民意调查，有效引导舆论；三要坚持网上纳谏，虚心听取并认真研究公众的意见和建议，并将其作为政府民主决策、科学决策的重要依据之一。

（二）善待媒体

作为公众人物，领导干部是媒体追逐的对象，领导干部的话语能力不仅关乎个人的公共形象、为政资格，也能反映出其舆论引导的能力。因此，领导干部在与媒体互动时必须做到以下几方面：一是注意说话态度。领导干部在面对媒体时，不仅要注意“说什么”的問题，更要解决“怎么说”的问题。说什么固然重要，怎么说更是一种智慧。因此，领导干部在面对媒体时要注意说话的态度，做到正确认识不敌视、快速回应不漠视、主动引导不轻视、实事求是要重视。只有态度诚恳，才能做到以理服人。二是讲究说话艺术。语言是一门艺术，只有不懈追求，反复实践，才能炉火纯青。毛泽东的恣意汪洋，邓小平的直白、朴实、晓畅而富有哲理， 朱镕基的尖锐而不失挥洒幽默，胡锦涛的严谨、平和与民本精神，习近平的提纲挈领、大开大合都体现了领导者的风格。从某种意义上讲，在传媒政治时代，“能说会道”也是一种能力。尤其在应对突发事件的过程中，要讲究说话艺术，就必须掌握危机修辞、舆论修辞。危机修辞的核心是人本表达，人是全部危机问题的核心所在。同时，危机修辞是处于高压环境下的一种表达，它基于事实，但更强调情感、道德和理想力量的感召。言者用其心，嘉言立其德，修辞立其诚。因此，在危机时刻要摒弃刻板的官话套话，用个性彰显人性。在危机情景中，社会心理及情绪的波动会使公众本能地抗拒刻板而缺乏情感的表达，期待个性鲜明、有情有义、有血性、能打动自己、抚慰心灵的人和自己对话。危急关头，发自内心的“振臂一呼”往往比四平八稳的“周全表达”更有效，更能安抚社会情绪。三是打造形象魅力。当前，网络信息技术能使影音信息完全同步并广泛传播，这也使得领导干部与媒体及公众的交流互动成为一个复杂的系统工程。当媒体的注意力聚焦在传播者身上时，语言就仅仅是这个工程中重要的一环而不再是全部，传播者的衣着、眼神、手势、表情、情绪都会参与到交流过程中并影响最终的传播效果。因此，领导干部要打造自己的形象魅力，在面对媒体时不仅要仪态优雅，而且要神情自若。四是说话要有智慧。领导干部要做到敢说、愿说、会说和善说，就必须具备说话的智慧。说服学作为专门的学科已拥有2000多年的历史，著名的哲学家罗素曾有“我们人类独有的能力就是说服人与被人说服”的名言。孔子也对语言的智慧有过深入的思考和深刻的阐释——“辞达而已矣”“巧言令色鲜矣仁”“巧言乱德”。可以看出，从古至今，说服他人的话语在表现形式上越来越细腻，出现了各种各样的语法结构、语音结构。当今社会，领导干部讷于言而敏于行已经不能适应形势发展的需要。习近平总书记明确指出：“要努力提高国际话语权。要加强国际传播能力建设，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。”这就要求领导干部既要做好实际工作，又要做好舆论宣传。尤其在传媒政治时代，领导干部已经从幕后走到了媒体的聚焦灯下，如何做到敢说、愿说、会说和善说，绝非易事。有的领导干部敢说，知无不言言无不尽，但却错漏百出；也有的领导干部不敢说，动则无可奉告，沉默是金，这些都会给党和政府带来负面影响。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”如果想在媒体面前表现得大智大勇，就一定要多学多练。只有这样，领导干部才能利用手中掌握的信息去有效地引导舆论。

（三）善用媒体

一是掌控媒介议程。媒体需要信息，政府需要宣传，领导干部要学会把媒体的信息需求和政府的宣传需求紧密结合起来，努力寻求双方的共同点，运用媒体说想说的话、做想做的事。要主动设置议题，设计舆论轨道，及时发布信息。这就需要领导干部对互联网信息具有高度的辨识和把控能力，并能顺应互联网发展趋势把握住话语权，及时澄清谣言并疏导不良情绪，通过正面引导舆论来化解社会矛盾。二是树立“新闻执政”理念。在传媒政治时代，政府与媒体的博弈开始由对立逐渐转化为追求双赢。政府在主动提供信息让媒体完成报道的同时，也通过媒体的报道将政府想要表达的声音传播出去。善于与媒体打交道，既是领导干部执政能力和领导水平的体现，也直接关系到党和政府在公众心目中的形象。对此，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运！”当前，新闻执政已成为成功的政治和治国的不可缺少的重要部分，领导干部必须高度重视舆论工作，树立起“新闻执政”的理念，以此提升媒介素养，进而提高执政能力。

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（责任编辑：刘 丹）