基于供应链电商O2O模式的价值创新研究

沈王仙子

内容摘要：在互联网飞速发展的今天，电商O2O模式通过线上网络平台与线下实体店的合作来满足顾客多样化的需求，取得了良好发展，然而，随着市场竞争的日益激烈，电商O2O模式还需进一步完善，实现价值创新以提升自身的竞争力。现代企业竞争手段不断变化，向价值领域里扩展是当今的趋势，其通过顾客创造更多的价值，力图使客户和企业的价值都得到体现。本文基于供应链视角下，对电商O2O模式的价值创新进行研究，以电商O2O模式供应链价值创新驱动模型为基础，构建电商O2O价值创新供应链，以期为当今电商O2O企业的发展提供借鉴。

关键词：供应链 O2O 价值创新 电商

供应链视角下我国电商O2O模式发展现状

（一）我国电商O2O模式发展现状

Walmart在2006年提出了Site to Store战略，同时还建立了在线商店，客户可以在线下单支付，之后便可以到任何一家Walmart连锁店去拿货，O2O的原型便由此产生。在我国，电子商务领域跟世界是同步发展的，O2O电商模式首先在美国诞生，很快便被引入我国，电子商务引进我国后得到了飞速的发展。

然而，我国的网购主要是以淘宝为代表的纯电商模式，O2O电商模式所占比重并不多。我国O2O模式主要是以团购的方式体现，实体店通过O2O模式提供优惠券而聚集了众多的消费者，这为实体店提供了薄利多销及宣传的机会，也为它们赢得了大量消费者。在我国一些大城市中。电影、餐饮、旅游、娱乐等实体店竞争压力大，竞争成本高，很多实体店店面小，在通过传统传媒投放广告是很难实现的，团购网站的出现给了它们很好的宣传机会，所以，餐饮、电影、娱乐等团购成为很多消费者的首选。与美国相比，我国的商城模式目前仍然在起步阶段，在我国电商中，十家电商仅有两家是O2O电商，远落后于美国。由于O2O电商在我国发展的历史并不长远，目前仍存在许多问题，如O2O电商模式盈利方式比较单一，同质化比较严重，行业还处在初始阶段，很多平台仍处于逐渐地成立并发展阶段，还有一些跟不上发展的旧平台面临倒闭或者已经倒闭，在整个行业当中面临着一次次洗牌，O2O电商模式想要得到发展，必须经得住各种挑战与考验。

（二）电商O2O模式供应链优化的必要性

电商O2O模式供应链优化可以研究消费者价值。电商O2O模式供应链优化首先就是要研究消费者价值，并将消费者融入其中。由此可知，只有真正了解消费者价值，并将其价值创新作为供应链价值创造的主要任务和目标，才能使得各成员企业对消费者价值创新重视。供应链各个成员之间需要进行沟通以便更好地研究消费者价值，及时了解消费者的诉求；供应链成员企业跟他们的服务对象也需要合作，以便更加清楚地知道消费者的价值需求。研究消费者价值是电商O2O模式供应链优化的主要任务。

电商O2O模式供应链优化可以发现消费者价值。电商O2O模式供应链优化要以消费者为中心，研究消费者价值，然后发展消费者的价值诉求，把消费者诉求当作供应链下一步运作的方向，这就保障了正确的电商O2O模式供应链优化目标。发现消费者价值可以根据消费者价值维度进行，消费者价值维度可以反应出消费者对各种服务的重视和需求程度，这就要求供应链各个成员之间的相互合作。通过电商O2O模式供应链的信息共享与信任机制，在电商O2O模式供应链中顺利通畅地传递对消费者价值维度研究所显示出的信息。

电商O2O模式供应链优化可以创造消费者价值。发现消费者价值到采取相关行动的过程当中，需要供应链各成员企业之间进行沟通合作。优化的供应链需要各成员企业进行核心竞争力的互补，各方在能力上得到提高，在资源上进行相互补充合理分配，对物流、资金流、信息流进行合理计划和调控，让消费者对利得有更好的感知，降低其对利失的感知，这种途径所创造出来的消费者价值是在供应链资源与能力优化的基础上而得的。

电商O2O模式供应链优化设计增加消费者价值。优化对于电商O2O模式供应链成本的节省主要有电商电商O2O服务成本、物流仓储成本以及交易、管理等成本。供应链优化是企业成员之间的核心竞争力进行相互补充，共享信息资源等要素。各企业成员可以不断地提升自己的优势，为整个供应链有效进行提供相应的服务。成本的降低可以增加电商O2O模式供应链优化的消费者价值。

由上文分析可知，当前我国电商O2O模式虽然取得了一定发展，但是由于新模式的产生及该模式下企业数量急剧增加，企业要实现客户和企业价值的共同飞跃，通过基于供应链优化来实现企业和顾客的价值创新是迫切而必要的。一方面，电商O2O模式提供了很多机会，另一方面，由于电商O2O模式在我国仍然在起步阶段，面临着更多的是挑战，并且，我国电商O2O模式迅速发展，而相关的制度并没有完善，企业将面临着各种各样的困难。因此，对电商O2O模式供应链优化有利于企业的发展。

电商O2O模式供应链价值创新驱动模型构建

基于顾客价值出创造特征、创新驱动要素等理论，本文从服务交互、服务质量、客户关系质量等方面构建电商O2O模式供应链价值创新驱动模型，具体如图1所示。

（一）服务交互与质量

消费者接受信息与服务的环境以及界面称其为交互界面，有关交互界面已有学者从不同的角度对其进行研究。有学者认为，决定着企业成功或者失败的短暂交互过程称之为“关键时刻”。所谓服务交互，其包括以下两个方面：服务者与服务对象之间的交互、消费者与设备及一些有形物的交互。在电商O2O模式中，服务交互界面非常重要。

对消费者的心理成本、精力成本产生影响的因素主要有电商O2O模式供应链的服务完成情况、服务技术、服务人员态度以及服务人员对消费者表现出来的关心等。所以，提升消费者感知收益，降低消费者的感知成本是对消费者价值进行创新的有效方式。服务是消费者与服务者共同产生的，消费者是生存协作者，服務者的服务质量直接对消费者的感受产生影响，同时还会影响到消费者是否可以顺利、高效并满意地协作。因此，服务者的服务质量是消费者感知价值的重要影响因素之一，服务质量的高低与电商O2O模式供应链消费者价值创造紧紧相连。

（二）客户关系质量

消费者的感知价值来自核心产品和服务的附属条件，同时也来自消费者所感知到的企业为了维持与消费者的关系的努力，企业创造价值可以通过发展良好且持续的消费者关系来实现。外国有学者将全情景价值与消费者感知价值用公式计算出来，即全情景价值等于情景利得加上关系利得，再除以情景利失加上关系利失；而消费者感知价值等于核心产品加上附加服务除去价格加上关系成本。决定消费者感知总价值的因素是与关系本身相关的成本跟收益。所以，电商O2O模式供应链服务企业跟消费者关系将直接影响到消费者价值创造多还是少。

（三）信息传递质量

无形性是服务的重要特点，消费者对服务的感知只能通过感觉感知，因此，服务的信息传递非常重要。电商O2O模式供应链服务企业要对消费者更加的开放，让消费者可以通过各种渠道来对服务的有关信息进行了解。企业可以通过多种渠道来向消费者宣传，如做一些广告、网站、宣传册以及促销活动等，让消费者了解到企业的服务水平、服务内容和企业个性化服务产品，树立企业服务的品牌与形象，提高消费者对企业服务的感知，通过这种方式来使得消费者充分感知服务而带来的潜在收益。信息来源也是消费者对企业宣传、广告等进行搜索或者将其推荐给亲朋好友的途径。企业的产品和企业的服务使用信息可以方便、快捷、易懂地传递到消费者，同时也会支持消费者价值的创造。

（四）品牌价值

品牌作为服务产品提供给消费者的无形价值的一部分，可以让消费者感受到品牌带来的在心理上的满足，进而对企业产品产生了感知利得，即消费者感知的价值其实就是品牌自身。品牌给企业带来的无形价值，让企业比没有品牌的企业获得更多的利润。对于消费者来讲，品牌标志及名称可以让其对相关产品和服务有一个更好的了解与印象，让消费者迅速决定购买产品。一个好的企业品牌有利于减少消费者的购买风险，提升消费者购买产品的信心。有个性的品牌可以让消费者得到更多的社会与心理利益，这些利益是超出产品功能之外的，进而对消费者的选择及偏好产生影响。对于电商O2O模式的服务来讲，企业品牌形象的作用不可忽视，好的品牌形象有利于消费者对无形服务产品做出有形化的理解，消费者对无形服务购买的信任感也得到很大的提升，同时减少消费者在购买产品之前对产品难以估测的风险。

电商O2O价值创新供应链构建

电商O2O价值创新供应链构建中，主要是品牌商或制造商，即供货商与体验店、消费者之间通过O2O平台建立的一种产品供应需求链，其供应需求链如图2所示。

第一是品牌商或是制造商通过O2O平台发布产品设计、功能、产品价值信息；第二是消费者直接在O2O平台了解品牌商或制造商发布的产品信息，然后对产品进行对比筛选，确定购买商品；第三是消费者在对产品进行充分了解之后，直接在O2O平台进行下单，选择通过2C支付采购款的方式向供货商支付采购款；第四是品牌商或制造商接收消费者支付的采购款；第五是供货商由平台商发货到消费者手中，完成物流；第六是消费者等待收货；第七是体验店在O2O平台向供货商提出补货需求；第八是用户与体验店、体验店与O2O企业、O2O企业与供货商之间的产品需求交互；第九是消费者通过O2O企业进行物流跟踪，了解购买产品的物流情况。最后是供货商向消费者发出到货通知，消费者领取产品，完成在电商O2O模式供应链的所有流程。

通过对电商O2O模式供应链的优化，其运作流程如下：

首先，把握电商消费者的需求，寻求新的价值空间。创造消费者价值，主要是要对不断发生变化的消费者需求进行把握，寻找一些潜在的消费市场机会，挖掘潜在的消费者需求主要有两种方式：其一，对宏观环境进行研究，宏观环境主要有社会、文化、经济、技术、政府以及自然力等发生变化时对供应链成员企业的影响，用来寻找可能出现的消费市场机会。其二，对竞争者跟其存在着竞争关系的供应链所服务的消费市场进行研究，探索没有被满足的，或者是虽然满足但是程度并不高的供应商和消费者需求，获取这些信息是在供应链内成员企业配合的基础之上的。探索到消费市场机会以后，供应链成员企业仍然需要对市场中的消费者进行进一步更深入的研究，以便发现消费者希望从企业提供的产品和服务中获得的消费者价值因素，尤其是对核心服务的要求。

其次，建立供应链信息的共享机制。企业在探索了解到消费者價值空间之后，供应链企业成员需要思考如何把消费者的需求通过高效率且恰当的竞争力方式变成产品与服务的属性，同时将其传递给潜在消费者。这便要求供应链企业成员之间建立起信息共享的传播消费者价值的信息系统，这个信息系统运作需要具有信息传递的及时性、高效的信息传播以及明确信息传送对象的特征。

再次，了解消费者满意度，对消费者意见迅速作出反馈。供应链成员企业了解消费者怎样来评价供应链创造价值的重要方式之一便是对消费者满意度的调查，处理消费者满意度的调查结果有两种，一是对供应商和消费者进行正面评价的价值；二是对供应商和消费者的价值感知产生负面影响的因素。消费者在接受满意度调查后，会认为供应链成员企业会对他们的调查结果作出反馈及行动，并对供应链成员企业的责任进一步明确。

再次，预测消费者价值变化，企业成员之间进行新一轮供应链的合作。对消费者价值进行预测是一项重要的活动，消费者价值的一个显著且重要的特点是其动态性，在现实操作过程中，供应链为创造新的消费者价值，需要一定的时间来重新定制战略决策，这个阶段如果有消费者价值变化，那么所制定的决策将受到严重的影响，而后产生严重的后果。所以，如果能对消费者价值进行准确预测，便获得了市场先机。供应链成员企业应该对消费者价值进行密切地关注，在各成员企业之间进行信息共享，分析引起消费者价值变化的因素，预测消费者价值在产生变化以后，各成员企业进行下一轮供应链合作，创造新的消费者价值。

最后，本文以上品折扣案例进行分析。上品折扣是一家比较大型的品牌折扣连锁卖场，已经走过了13个年头，商品折扣仅在北京便已拥有8家实体店面。近几年来，越来越多的消费者从实体店转向线上消费，消费者通过手机等移动设备在网上进行购买产品，上品折扣根据消费者这一消费行为，开启了对全渠道零售的布局。全渠道面临的挑战是供应链运营协同，上品折扣之所以能够入围，是因为其作为小而美的O2O企业，能很好地实现了线上与线下的供应链协同。

上品折扣O2O模式下供应链策略如下：第一，品类上：上品折扣实现线上与线下一体化七成货品与实体店共享；第二，上品折扣采取集中采购与库存的采购体系；第三，全面数据化的管理方式，采取数据化后，上品折扣的每一间连锁店面库存与线上实时同步；第四，上品折扣不设有配送中心，而是仓储式门店直接给线上消费者发货。在未来，传统零售想要做好电商，关键是在供应链上。2014年是O2O重要的一年，这一年我国传统零售跟电商融合在一起，上品折扣虽然不是国内规模最大的O2O平台，可是它的O2O模式值得其它电商学习与借鉴。

参考文献：

1.依绍华.基于价值链视角的O2O模式价值创新——以美乐乐家居网和钻石小鸟为例[J].中国流通经济，2016（9）

2.余思琴，王明宇，刘淑贞.O2O模式对移动电子商务带来的机遇与挑战探析[J].中国商贸，2013（09）