精准定位 放眼未来——对黄梅戏会馆经营的市场调研分析

○ 余小果 开全疆

安庆市“5235黄梅戏会馆”成立于2006年8月19日，由安庆市“5235黄梅戏会馆”有限公司经营管理。会馆位于安庆市商业繁华的人民路633号,占地总面积1200㎡。会馆装修以徽派建筑为主题，搭配古风情怀，是传统黄梅戏文化对外展示的俱佳地点。开业以来，秉承着新理念和新运营模式，受到广大黄梅戏迷和观众青睐。

为了响应国家新消费模式的号召和勤俭节约的新风尚，推出每人最低消费的透明消费体验。与此同时，为了吸引更多的年轻人热爱传统文化，还开展戏曲普及活动，让更多人的青年人对传统文化有新的认知。

一、现状分析

会馆从最初的开业到现在一路走来，出现连连亏损以及诸多问题，其中肯定有原因。会馆要想经营起来，就要实行四点理念：精准定位受众人群、实行演产分离经营理念、实施联合营销策略和董事会任命制。在日本的时候，我曾经考察和参观过日本第一当红女子偶像团体AKB48在东京所经营的AKB48剧场和体验馆。他们的运营模式和条件和会馆有诸多相似，但也有不同，但值得借鉴。首先交通，他们的剧场和体验馆位于东京最繁华电器商业街秋叶原。这里每天有数以万计的日本和全世界各国的人们来旅游消费，是东京最为繁华的传统商业街区。而他们的体验馆和剧场就在秋叶原电车站的站前。所以人们一下车就可以看得到很明显的AKB48的LOGO。而诸如KFC和麦当劳这样的世界连锁品牌在选址上也都注重这一点，即在交通节点和车站选址，你一抬头就会看到他们很明显很经典的LOGO。这一点是会馆所有的有利条件。会馆在交通上地处人民路，是安庆的传统商业街。尽管近年因为商业大环境低迷和修建步行街的影响，但外地游客和本地人群去逛街购物首选仍到人民路。因为传统商业街本身就具有固定人群，再环顾会馆的四周，龙山路是电器手机街，会馆南面是小商品市场，有银行，还有地下商城，而出口就位于会馆前方。附近还有一中、四中等学校。所以不论是商业氛围还是文化氛围，人群受众面都是很浓郁的。是潜在的商业合作伙伴资源。其次是AKB48的受众人群和经营理念。AKB48是由日本制作人秋康源担任总制作人的日本大型女子偶像组合。AKB48只是团体的总称。分为Team A、Team K、Team B、Team 4与Team 8五个队。五个队的人员由总公司统一调配AKB48 MAB48 SKE48三个实际演出团体。除了官方经纪公司AKS，还同索尼唱片、环球唱片、艾回唱片等世界各大知名唱片公司展开联合营销。受众人群也是AKB48成功的一个重要因素。他们主打的是学生、上班族和宅男群体普遍年龄层大约在15-30岁之间，这些群体对文化娱乐的需求很大，传播性也很强。随着品牌的逐渐确立到后期，甚至很多大叔和家庭主妇都会来看演出和购买纪念品、签名海报和唱片。也就是说首先我们要精准定位哪些是我们的主打人群，建立一批固定的消费观看群体，才能带动其他群体的消费。而AKB48的另一大亮点就是其剧场和体验馆并不仅仅只是单一的演出，而是建立一个多功能的品牌效应。从商业角度来看，现代人的消费观念已经比较多元化，如果没有足够吸引他们的卖点，是不能够打动他们来消费的。那就谈不上盈利，谈不上扩大经营。仅仅只是每晚单一的演出几个折子戏，冷漠乏味的剧场环境和服务都让人感到不舒服。AKB48的体验馆除了有剧场每日的演出，还有海报纪念品小店，咖啡小食店，DVD录像厅（Ps：注明收费观看，里面是AKB48的演出录像）所有人员配有统一的卡哇伊女仆制服。使你从踏进体验馆的那一刻起就有一种宾至如归的感觉，下次还想再来。餐食上也非常的注重人性化。现代人的消费观十分注重细节、情调、注重第一眼感觉。这一点在美国迪士尼的主题公园的营销中都有体现。比如维尼熊、唐老鸭形状的套餐会吸引孩子们的目光。有了孩子们的好奇，就会去买那些在纪念品店里的唐老鸭公仔，那么下次就还会再来玩，就有可能会去买唐老鸭历险记的书或者DVD，就会有盈利。迪士尼公司再将这些盈利作为收入去支付场租水电以及人员薪资。同时可以雇佣新的漫画家和设计者去创作新的动画和研发新产品。再次创造新的效应，从而实现利润更大化。

网络的营销也是现代商业中非常重要的一个环节。AKB48不仅仅守株待兔，他们还主动出击，和手游运行商、广告商展开合作，将演出的LIVE直播权和产品的版权、人物肖像权等等卖给广告商，而广告收益又是新利润，同时无形中就增大了宣传力度。在中国内地如今手游和电脑游戏的市场巨大。试想一下，如果我们打开优酷或者爱奇艺的电视剧界面和游戏界面之前的广告是安庆黄梅戏会馆，那这将是一笔巨大的利润和宣传，而剧团本身和演员等等都能从中获益。远比花巨资在报纸或者电视辛苦宣传要来的快。

二、会馆目前的优劣势分析

会馆目前的优势：黄梅戏会馆是独立的商业经营场所，所以相对于剧团，它受政府的干预更少，可以独立自主进行合法的所有商业经营，但同时又有剧团作为管理经营方，剧团巨大的专业资源和演出工作人员，可以作为会馆日常的演出以及其他活动的强大保障，这一点如果没有剧团依托的经营者很难做到的。加之剧团本身即将成立有相对应的文化公司，日常的运行和商业运作均也不为难。而一旦盈利之后剧团自身、剧院演员以及工作人员都能有获益。另外场地交通也处安庆的黄金地段，安庆本土的商业资源大多都在这一带。

会馆目前的劣势 ：因为历史的原因，会馆在曾经一段时间里公务接待比较多，所以不论是给普通民众还是年轻人有误区，这里是个高档消费场所，并不适合普通民众来消费。近年来公务接待减少之后，会馆缺乏适应现实的经营管理，没有相应的宣传，服务员大多都是中老年，且大多数人都是得过且过的状态。没有好的温馨服务，服饰也多没有特色，整体环境给人也是比较老旧，舞台上的灯光音响设备也是破旧不堪。不管是观众还是演员都不愿再来，尤其是年轻人更愿意去酒吧或者其它富有文艺气息的书店、咖啡店，很多人并不知道会馆的存在，且来看戏的消费的多以中老人为主。

三、实施方案

（一）、精准定位会馆的消费人群。

精准定位会馆的消费人群，这样有助于制定长远相对应的经营理念。避免四处开花，浪费资源。从目前的现状来看，我们觉得会馆主打的人群应该以年轻群体为主，大约为15-30岁之间，这个并不是说其他年龄的人不能来，是主要针对的对象，这个主打群体中应该以学生、上班族、大学生以及特定节假日的特定对象，比如七夕的时候可以针对情侣打造烛光七夕情人节活动，中秋时候可以展开中秋品茗赏月的活动。安庆的很多上班族在周末和假期时十分需要一些具有情调的休闲场所，而如果会馆有一个好的气氛和环境他们还是愿意来消费的。它们需要一种全新的对黄梅戏和文化娱乐生活的体验。学生也是一个主力军，每年的开学季我们要先在安庆市区的中学开展宣传，包括安师院老校区，以动漫搭配宣传手册的方式进行，待后期有利润之后再逐步扩大至大学城。

（二）、实行演产分离经营理念

实行演产分离经营理念是一个非常重要的环节。剧院本身是会馆的拥有管理方，但剧院本身，不论是管理层还是演员和舞台工作人员都十分有限。如果剧院自己全部包揽地对其会馆进行经营，必将会是忙东又忙西，到最后很多问题很模糊，也不知道找谁，也不知如何去实施应对，这对于会馆的日常经营是十分不利的，长此以往必将造成资源浪费，花大力气还看不到收效的结果，这是问题一。对于这一点的解决就要实施演产分离。剧院成立的文化公司可以引进一些专业专职人员将文化公司分为相应的几个部门和相应职位，每个部门各司其责，日常的会馆管理经营将由文化公司全权承担。对外业务对内接洽也由文化公司完成，剧院只负责对文化公司的人事任命和日常行政管理上的事宜。演员的日常演出以及工作人员的安排，也由文化公司和剧院协商后和演员个人进行对接。剧院收益和演员工作人员收益也将分开。演员、工作人员收益将直接由文化公司分发给个人，每个人和文化公司都签署一份合约，且具有法律效应。但最终解释权归剧院所有，而会馆的剧院收益部分则由文化公司和剧院对接，利益成分由股东大会和所有演职员讨论后决定。签约的人员如有在合约期间有任何异议或申诉，可先对文化公司提出，并代为解决回复。如果不满意，再直接向剧院的董事会提出申诉，由剧院直接回复解决。这样演员和工作人员只需负责日常的演出事宜，大大的减轻了人员负担。

还有一个问题，初期的钱从哪里来。如果仅仅只是依靠会馆卖力的演出是不能够达到预想的收益的，而且利润来源太单一，我们必须要将会馆的所有场地化整为零。除了主舞台及观众区，要将空余的场地进行招租，先从安庆本土商家入手，引进一些诸如小咖啡店、小书局、美食店而具有动漫元素的展台则是最能吸引年轻人来的。尽管前面空间不是特别大，但越是迷你，就显得越为温馨。商家自主经营，其管理模式也如上，但必须着统一服饰，必须服从剧院董事会和文化公司的日常管理和义务宣传。剧院初期可以只收商家的场租和水电费，待到后期走上盈利之后再收取相应分红。日常经营如出现问题其解决方式和申诉模式同上面相同。日常演出结束后再适当延长营业时间，给予商家也有一定的获利空间，同时能迅速地拉动了人气，打开知名度和盈利空间，也让人们觉得这里是个人性化的文化娱乐场所。

（三）、实施联合营销策略

所谓联合营销策略就是要自己招商引资。我们可以将招租广告放出去。不论本土外地的商家都欢迎，和一些商家合作将外部的墙面，租给商家作为广告宣传，外面空余的场地凡是属于会馆的可以租给需要的商家进行日常商业宣传，但这些商家也有义务在宣传期间给会馆做拉动宣传，方式不限，这样互利共赢。这一块一开始可以是免费的，会馆给空间，待到达到一定效果的时候再收费。

二就是要寻找一些长期的赞助商友情赞助。会馆帮他们做产品的宣传，他们则为会馆提供一定的赞助经费。例如因为《爱情公寓》的成功热播让人们知道了冰锐果汁酒这一酒品，很多人争相购买，从而带动了商家和电视剧的双重收效。

三就是要同网游和手游商。诸如现在很火爆的网游《倩女幽魂》，就是因为有了《微微一笑很倾城》这部小说和电视剧的带动从而变得火爆起来。以及如今的视频网站，直播网站，各大论坛建立合作关系。因为一旦有了网游的宣传和手游的宣传，其效果将会迅速提高，将一些重要且有意义的演出LIVE直播权卖给直播视频网站,从而也可以拉动人气，而这些策划方案和日常的寻商工作将由文化公司去完成。剧院则有最终拍板权和财政拨款权，风险由剧院和文化公司共同承担。

剧院要和安庆本土的动漫社及外地的动漫社建立联动。很多年轻人都喜欢动漫，将日常没有大型演出或淡季时候的场地及相关资源租借给有需要的诸如cosplay show的举办。定期举行戏剧沙龙、文化沙龙活动、会议甚至是婚礼，现代很多年轻人追求不同的生活，在婚礼上势必也想摆脱推陈乏味的模式。在大城市已经出现了教堂婚礼、汉服婚礼等多样形式，而在安庆还没有这样的概念一个很重要的原因，就是因为没有合适的地方。那么这就是个潜在市场，且具有十分巨大利润空间。总之只要不违法和违背黄梅戏会馆文化氛围的相关活动都可以租借，会馆对这种类型的租借收取场租和人员费用，这样无形之中就建立起了会馆的品牌，给大家提供一个专业的文化需求的场地。

会馆自身要设计一个十分吸引人且与众不同的LOGO，一个成功的LOGO是人们记住其品牌的一个重要概念。很多世界知名品牌，他们的成功一半离不开一个成功的LOGO。例如麦当劳他的M字母和麦当劳叔叔kfc的上校头像。而如今会馆的LOGO十分普通。并无特色之处。试想一下人们连你的脸面都觉得很普通还会有兴趣一探究竟么？

关于服务这一块，不论是会馆服务员还是内部的商店经营，都应该选择相对年轻的少男少女和符合现代人审美趋势的服装，毕竟大多数人并不愿意在这样的文化休闲场所看到的都是老态龙钟的老头老太作为为他们服务的人员。所有人员在上岗前都要经过相对的岗前培训，以老人带新人的模式，这样节约时间成本，老年人员可以安排较为报酬少的副职，而像这样的日常管理工作都可以交由文化公司专职人员去完成。

当上述的这些都开始产生效应之后，会馆就要靠开始打造属于自己的文化延伸产品贩卖进行更大的盈利。例如自己演出dvd 唱片、玩具公仔、甚至是钥匙链、装饰品等等。迪士尼主题乐园的营销很大一部分是来自文化延伸品，带有米奇图像的铅笔，梦工厂的动画电影dvd等等。

（四）、制度保障

为了确保会馆的正常运行和院团资源的有效利用，最好的方式就是成立由院团和文化公司共同组成的董事会。院团是会馆和文化公司的完全拥有者和最终解释权者。文化公司除了财政拨款和行政人事任免是由董事会决定，日常具体工作商洽则由其自主完成，院团不能无故干预文化公司的日常运行。会馆内部商家则自行运营，自负盈亏，但必须服从董事会、院团、文化公司的日常管理。院团自身占百分之六十的集体大股分红和投票权、决定权，另外的百分之四十集体分红和投票权、决定权分别由文化公司，会馆内部经营商和签约的演员以及院团来会馆工作的舞台工作人员拥有。董事会的所有决议必须有百分之八十的票数通过的情况下，才能宣告有效。每月末举行董事会议，年终举行董事大会和人员考核。除此之外还需有一支由院团管理层文化公司，演职人员、会馆工作人员、会馆商家各派一名代表为董事会以及各部门之外的独立观察员。作为监督董事会能够公平公正做出决定，独立观察团的成员在担任观察员期间不具备投票权，而独立观察团具有在董事会议时的驳回权。但需要独立观察团全数通过方能生效，生效之后董事会必须重新审定议案，新议案只要有独立观察团三人以上赞成即可通过。独立观察团成员实行每月月末轮换，以保证其观察团的客观公平性。

总之，黄梅戏会馆的远景经营理念要把它当做一个文化商业品牌概念去做，而不是一个单一的演出场所，这样才能融入多元化的市场竞争中去！