端午档能否成为内地电影市场的“黑马档”？

圆圆

导语

五一档的余温渐渐散去，暑期档也在快马加鞭赶来的过程中，而为了避免与暑期档国外大片正面碰撞，不少国产电影会选择在端午档上映，既避开暑期档与大量国外引进大片的“狭路相逢”，也为暑期档做了预热。

最近几年，选择在端午节小长假看场电影已经成为很多人的休闲娱乐方式。

今年，仅端午节小长假前一天（5月27日），就有《加勒比海盗5：死无对证》《荡寇风云》《“吃吃”的爱》《临时演员》《夏天19岁的肖像》《三只小猪2》《我的爸爸是国王》《银河守卫队》等8部影片，提前开启端午档票房争夺模式。

在经历了《摔跤吧！爸爸》以20%—30%的排片率碾压同档期的影片后，5月26日上映的《加勒比海盗5：死无对证》，以57.8%的排片率力压这部“超燃”的印度影片。

端午节小长假期间，还将有《嘻哈英熊》《功夫小兔侠》《水神蛙》《钟馗传奇之岁寒三友》《哆啦A梦：大雄的南极冰冰凉大冒险》等4部国产影片和1部国外引进影片上映。

前后算起来，今年端午档共有13部影片上映，但大多数是小成本影片。

截止到目前为止，已经上映的《荡寇风云》《“吃吃”的爱》《临时演员》《夏天19岁的肖像》《三只小猪2》《我的爸爸是国王》《银河守卫队》票房总成绩为6268.5万，而《加勒比海盗5：死无对证》的票房目前已经达3.8亿，目前7部国产影片的票房还不及《加勒比海盗5》的零头。（票房统计截止到5月28日16时）

值得注意的是，在《加勒比海盗5：死无对证》上映一天后，《摔跤吧！爸爸》又重返电影票房实时排行榜的第二位，排片率目前高达11.94%，电影票房也向着10亿大关奔去。

面对《加勒比海盗5：死无对证》的“来势汹汹”和《摔跤吧！爸爸》的“持续高温”，国产影片唯有抱团取暖。

尽管今年端午档国产影片票房依然令人堪忧，但是作为暑期档的“预热”，端午档却变得越来越令人关注。

开始被关注的端午档

端午档的出现，基本因为一个大环境原因：端午节成为法定节假日。

得益于2008年取消五一黄金周，清明、端午、中秋等传统节日被设立为新的法定节假日，“清明档”、“端午档”、“中秋档”也因此应运而生。

随着国内电影市场化运作逐步成熟，电影营销方式多样等因素的助推，电影档期在传统意义上的贺岁档与暑期档上又增添了诸如春节档、情人节档、清明档、双十一档、元旦档等一系列具有中国特色的电影档期。

近些年，观众的观影习惯逐渐被养成，在周末和节假日选择走进影院观看电影已经成了节假日休闲娱乐的主要方式之一，而影片方也看准时机，做足营销，几乎令每个节假日都被成功的宣传为一个吸睛又吸金的电影档期。

与周末不同的是，为期三天的小长假对于观众而言有更多的休闲时间，而这比周末多出一天的休息时间意味着有更多的潜在观影人群。因此，清明档、端午档、中秋档自然应该成为电影檔期的“新生力量”。

但有意思的是，这三个档期目前却有着截然不同的表现。

与承接春节档的清明档、与国庆档重叠或前置于“国庆档”的“中秋档”相比而言，“端午档”在近几年才逐渐被市场所关注到。

在北京晚报2012年一篇名为《端午档能否成“小金矿”》的报道中，院线相关负责人告诉北京晚报的记者：“实际情况是，这些传统节日的档期并没有被充分利用。”同时，负责人还表示，现在很多电影人市场触觉并不敏锐，也比较谨慎，害怕担风险。如今年（2012年）火爆的情人节档期也是经过几年的观望才形成的。随着档期概念渐入人心，电影人也开始在端午节发力。

需要明确一点的是，档期并非有片方单方面决定，而是要顺应观影群体的观影习惯并且总结其中规律并加以引导而形成。

其实端午档本身没有特别明显的特色，因为依赖于传统佳节端午节，所以这个档期被赋予的文化含义多于其隐藏的市场价值，因此该档期的电影格外需要依靠宣传营销。

从2015年的《侏罗纪公园》到2016年的《魔兽》再到2017年的《加勒比海盗5》，这些在端午档就上映的商业大片都提前拉开了暑期档的序幕，固定类型影片在相对固定的档期上映，才能成功营造该档期的特色。

今年端午档首日票房表现

2016年端午节三天小长假内地电影票房以8.45亿成绩收官，不仅较2015年同档期6亿的成绩大幅上涨41%的份额，而且也令之前“清明档”和“五一档”内地电影票房一度“低温”的表现有所回暖，成为2016年上半年内地电影票房吸金档期之一。

（图片来源：时光网）

今年，《加勒比海盗5：死无对证》上映当天便收获1.31亿票房，当天全国电影票房大盘也以1.52亿收官，相比5月25日全国电影票房大盘以5014.9万收官的表现，《加勒比海盗5：死无对证》的票房起到了绝对推动作用。

时隔六年，瘦身成功的杰克船长在万众瞩目下高调归来。第四部是“加勒比海盗”电影系列的起承转合，但由于口碑不及前三部因此导致该系列影片的票房一度受到影响。

“黑珍珠号”再度起航的第五部，尽管在北美地区遭遇了差评，但是并没有影响中国内地的观众对这部等待六年之久的影片的热情，目前《加勒比海盗5》在豆瓣获得7.5分的良好成绩，排片率为46.35%。

显然，《加勒比海盗5》坐拥进口片的绝对优势，也是不少消费者观影的头号选择。

受国外引进影片《加勒比海盗5：死无对证》的“挤压”，5月27日上映国产影片《荡寇风云》《“吃吃”的爱》《临时演员》《夏天19岁的肖像》在端午档还未真正来临前，便有些折戟的意味。

根据5月27日中国电影票房显示，《荡寇风云》《“吃吃”的爱》《临时演员》《夏天19岁的肖像》四部国产影片的排片率在5.9%-12.2%之间，四部影片的排片量相加仍不敌《加勒比海盗5：死无对证》排片量。

面对端午档四部国产影片排片量较低的情况，影片《夏天19岁的肖像》出品方，大盛国际传媒集团董事长安晓芬在5月26日发文呼吁“恳求院线影院的朋友们，多给国片一点空间，不要让国片死在起跑线上，拜托了！拜托了！”

今天是端午假期的第一天，《荡寇风云》《“吃吃”的爱》《临时演员》《夏天19岁的肖像》四部影片的票房成绩表现依旧平平。

截止到发稿前，四部国产影片中，历史类影片《荡寇风云》收获2359.8万票房；蔡康永首次执导的影片《“吃吃”的爱》票房表现也在缓慢增长中，目前只有1442万；而作为4部影片中占比较多的两部爱情影片《夏天19岁的肖像》《临时演员》，票房分别仅有547.1万，677.3万。（票房统计截止到5月28日16时）

与《加勒比海盗5》将奇幻冒险贯穿整部影片的做法有所不同的是，这四部国产影片的类型清晰的分为战争片和爱情片。影片类型多样，意味着电影市场供给给观众的选择变多，但选择多了并不意味着观众的挑剔就会相对减少。

作为四部国产片中拥有头号种子之称的《荡寇风云》在上映当天（5月27日）以12.2%的排片率超过印度神片《摔跤吧！爸爸》，但是这样的情况到了5月28日便出现了反转，《摔跤吧！爸爸》的排片占比反超《荡寇风云》，一跃成为今年端午档的票房排行榜NO.2。

《荡寇风云》目前在豆瓣评分里为6.2分，这部真实还原史实的战争片观众似乎并不买账。

对于这部影片，观众寄予最多的评价是更像电视剧，节奏拖沓、线条多，导演没有取舍。

作为蔡康永首次执导的院线影片《“吃吃”的爱》，观众除了围观小S与林志玲在影片中互撕的情节外，或许还能通过有笑有泪的故事情节，看到到小人物为梦想而奋斗的心酸。目前，豆瓣评分中给《“吃吃”的爱》是及格成绩：6.5分。

而另外两部爱情影片《临时演员》《夏天19岁的肖像》，无论评分还是票房表现都差强人意。

另外三部动画影片《三只小猪2》、《我的爸爸是国王》、《银河守卫队》则有不同境遇。

显然，今年的端午档又将延续过去五年端午档的票房表现：票房冠军依旧是国外进口片。

端午档未来会如何？

很认可好奇心日报的一种说法：电影行业的整体竞争对手并非只是影片本身，而是其他休闲娱乐方式。换言之，电影与其他休闲娱乐方式所抢占的无非是消费者的时间，这个时间是需要从购票到观影一气呵成的大块时间。

为期三天的小长假，可供消费者选择的休闲娱乐方式有很多，而真正能让他们能心甘情愿的为一部影片消费，并非受档期所影响，而是要看影片本身是否有足够的吸引力。

目前中国大多数档期的电影票房看上去令人欣喜不已，比如2016年端午档票房一度高达8.45亿，而拉动票房增长的只是与中国传统佳节端午节毫无任何关系4部国外进口影片和1部国产爱情片。

所谓的端午档只不过是暑期档这个大档期中的一条细小的分枝。

同理，元旦档是春节档的细分或者说前奏；清明档是春节档的“余温”；五一档是暑期档的开场，而夹在其中的端午档则是暑期档的一条分支；中秋档是十一档的附属，虽然十一档因为时间等原因其票房规模远不及贺岁档、春节档以及暑期档，但是根据近几年的表现来看，该档期也在逐步形成影响力。

如何改變市场运作固有的思维，让端午档能在春节档、暑期档、十一档等强档期深入人心的情况下“脱颖而出”？在《北京晚报》的报道中，有专家曾表示，需要深挖端午档期的内涵，同时也需要反映端午文化内涵的电影。

如果端午档一直处于缺少档期特色、不善于培养消费者观影习惯的情况的话，那么端午档与普通周末似乎就没有了任何区别。作为一种宣传造势是可以的，也可能会对票房提升有所助益，但真正的发掘出档期优势，形成火热的观影势头，恐怕还为时尚早。