营销中的道德

营销观念已广泛地被企业所接受。但伴随商品经济及企业营销活动的不断发展，企业为国家做出日益巨大贡献，为广大消费者提供日益丰富的产品的同时，由于某些企业从自身狭隘的利益出发，出现了一系列违反法律及营销道德标准的行为，比如假酒、假药、假种子、虚假广告、伪劣化妆品以及近几年在资本市场上出现的许多假业绩、假报表、假重组等所谓的“黑幕”。这些行为严重损害了广大消费者的利益，这种现象的持续发展将严重制约我国市场经济的良性发展。同时，市场经济是一种信用经济，企业的营销活动必须遵循法律及营销道德，企业经营管理者必须遵循有关的道德标准，市场营销决策人应具备高尚的社会与道德责任感。

营销中存在的道德问题的表现形式

道德是社会意识形态之一，是一定社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非正义的准则的总和。道德虽然没有法律的强制性，但它是一种无形的力量，从某种意义上讲，它的调节范围及影响力远大于法律，道德的标准比法律高。市场营销活动是企业的社会行为，应该在一定的道德氛围中进行，并遵循一定的道德标准，每一种具体的市场营销行为，社会要评价其是否正确，需要有一定的评价标准。它不仅包括已被规定为法律和法规，并成为社会遵循规范的基本道德标准外，还包括消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福。下面我们围绕市场营销的理论体系来分析目前国内企业在市场营销活动中存在的道德问题的主要表现形式：

1、产品策略中存在的违反道德的表现

为消费者提供货真价实的和产品服务是企业最基本的社会责任，如果违背这一原则就会违背营销道德。在现实中某些企业的产品策略往往同道德标准背道而驰。产品策略违背营销道德的主要表现为：

（1）开发生产的产品本身是有害的。如烟草、具有一定毒副作用酒类产品、快餐行业中脂肪含量太高的汉堡包、餐馆出售的油煎食品和肉馅饼这两种产品都含有过多的淀粉和脂肪。

（2）开发生产劣质品和不安全产品。对消费者的健康和人身安全也造成了极大的伤害。如劣质家用电器漏电造成人身伤亡、啤酒瓶爆炸伤人、热水器漏气使人中毒死亡等，产品使用说明书不详所造成的消费者误用、誤服事件也时有发生。

（3）在生产过程中不能对职工的工作条件及工作时间做出恰当及合理安排，不能保证职工的人身安全及身心健康。企业在生产产品的过程中，造成环境污染及危及附近居民的正常生活。

（4）产品的包装及标签没有提供真实的商品信息，误导消费者。

（5）产品包装过度造成社会资源的浪费及环境的污染等。

（6）产品定位只重视目标市场消费者而歧视甚至侵犯其他消费者的利益。

（7）企业故意使产品很快过时，缩短产品的生命周期，或者制造消费者对现有产品的不满，鼓励他们在尚可使用的情况下丢弃不用，不断地更新产品，早买或多买。

2、定价策略中存在的违反道德的表现

为广大用户提供真实及合理的价格，以及提供真实的价格信息，是企业履行社会责任的重要组成部分。在现实中企业违背道德的主要表现形式有：

（1）欺诈性定价。如有的企业故意抬高标价，名码标假价，然后声称“特价优待”，“酬宾大减价”；有的商家动辄“全市最低价”，声称如有最低者，商家给予“补差”，实际上难以确认，消费者更难得到“补差”；有的商家对有价无货的商品故意定低价，以造成廉价的错觉，行高价之实；有的服务性商家“低价诱进门，进门就宰人，掏尽钱包请走人”。

（2）利用各种事件进行炒作，误导消费者。比如有的企业用不真实的特价广告引诱消费者购买；利用顾客买贵心理或是以高价销售紧俏商品牟取暴利；价格中含有过高的广告、推销费用；同货不同价的现象；实行价格垄断等。

3、分销策略中存在的违反道德的表现

分销过程涉及到生产者、中间商、消费者，各渠道成员为追求自身利益往往会违背道德原则损害其他任一方的利益。主要表现形式有：

（1）零售商为了自身利益，违反分销合约规定，销售其他企业好销的产品。

（2）生产者凭借自身的经营优势，为了自身利益，控制供货，采用威逼手段对中间商减少或停止供货。或者是生产者依凭自己的经营性垄断地位，迫使中间商屈服于自己的指挥，限制中间商只能从事某种特别的经营活动等。

（3）变相传销活动。虽然政府一直在大力打击非法传销活动，但传销还是没有被杜绝，而且还出现了越来越多样的形式变化，如与互连网相结合产生的网上传销等。

（4）网上销售中的违约。根据美国全国消费者机构管理者协会和美国消费者联盟的调查发现，消费者对因特网销售的投诉量与对邮购、电话推销和房屋租赁的投诉一起并列投诉榜的第八名。最常见的有关网络投诉包括网上购物、拍卖以及对因特网服务供应商的投诉。

4、促销策略中存在的违反道德的表现

促销的目的是将商品或服务及企业本身的信息传递给广大顾客，引起他们的兴趣及购买行为。企业的责任在于将产品及企业自身的真实信息传递给广大用户。但在信息沟通程中经常产生道德问题。

（1）虚假广告。传播欺骗性广告推销产品，使消费者作出错误的购买决策；或者为了搞垮竞争对手以提高自己产品或企业的身份，而传播攻击竞争者的广告。或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒产品缺陷的广告；或是采用含糊其词、模棱两可的广告词作广告宣传，而引起消费者对广告真实含义的误解。

（2）人员推销中的违背道德的行为。比如销售人员使用诱惑方式促使消费者购买那些他既不需要也不想购买的产品；或者是销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销其伪劣产品或滞销积压的产品，或者是销售人员为了从其他人那里获取销售合同而向对方送礼，甚至贿赂等；或者是销售人员为了获得个人回扣而向其他企业购买假冒伪劣产品等。endprint

（3）有的广告营销活动则造成恶劣的社会及政治影响。如某商店开业时聘请革命领袖的特型演员，伴随着东方红乐曲领袖向群众亲切握手，并祝贺该商场开业，严重抵毁了领袖形象。某百货大楼曾推出“大和”“武藏”这两艘二战中为日军建立侵略战功的军舰模型；另一家照相馆用“日本鬼子”道具吸引顾客，引起轩然大波。

5、市场调研中存在的违反道德的表现

市场营销调研的目的是为企业制定经营策略提供科学依据。营销调研往往涉及到调研人员、委托者、受访者三方关系，各方均承担一定的权利与义务，只有履行彼此间的道德责任，方能保证营销调研任务的顺利完成及保证调研资料的真实和可靠性。

（1）微妙控制样本。比如有的市场调查活动中，调查人员会在未标明被调查群体人员构成的情况下，故意采取一些覆盖范围很窄的微妙控制样本来模糊人们的视线。有些调查公司，会在词义表达上做文章，造成对被调查者的误导。

（2）调研中不能保守业务秘密，未经委托者许可传播商业秘密。

（3）调研人员不能根据委托者的要求，保证调研工作质量，如问卷设计不认真，访问次数偷工减料，调研人员没有经过严格培训等。

6、竞争策略中存在的违反道德的表现

（1）抢占知识产权。比如市场上出现的商標抢注案例，有的抢注并非为了生产、销售产品，而是为了投机、获利。

（2）窃取商业机密。在竞争中，以正当合法的手段开展竞争情报活动是发达国家企业提高竞争力的重要手段。但也有不少厂商采用有悖道德的手段获取竞争对手商业秘密。他们以合作、洽谈、考察为幌子，乘机获取对手商业秘密。如我国的宣纸和景泰蓝传统技艺，就是被日本厂商以这种方式轻易得去的。还有的企业在对手企业中安插内线；贿赂、收买对方工作人员；使用工业间谍；利用高新技术窃取对手商业秘密等。

（3）恶性竞争。如商家大打“有奖销售战”、“价格战”，结果不仅商家两败俱伤，且损害消费者的长远利益。有的厂商相互攻击、诽谤，个别企业为了达到挤垮竞争对手的目的，甚至不借制造谣言，诋毁对方企业形象和产品形象，欲置对手于死地而后快。还有一些企业故意设置障碍阻止新厂商进入市场。他们往往会设置各种各样的市场进入障碍，防碍新生力量的进入，企图垄断市场，得以维护其既得利益。如专利权控制、大量的促销费用、供应商或经销商联合封锁。这些措施使得小厂商不敢冒被弃购之险而进入市场。

开展道德营销的对策与建议

一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模，它们不但遵守社会公认的道德标准，而且形成具有自己特色的良好道德体系，并通过各种途径向公众传达，以提高企业美誉度。

1、转变经营观念，兼顾社会利益

企业的经营活动应当完全以市场为导向，即不仅满足目标市场顾客的眼前利益，还要满足顾客的长远利益及社会的利益。这种市场营销观念及社会营销观念必须贯穿于企业经营的全过程，即根据广大用户需求设计和开发满足顾客的整体概念的产品；产品质量的好坏，产品是否符合法律和道德标准，应当靠市场来检验。另外应当将市场的压力转为企业改进产品策略的动力，通过市场的公平竞争，实现产品的优胜劣汰。

2、提高管理水平，保证产品质量

在实践中，有的企业现有技术装备水平并不差，只是由于管理不严，能够生产出高质产品的而未做到。有的企业技术装备水平并不高，但由于重视抓好经营管理，并积极开展以全面质量管理为核心的经营活动，执行国际上质量管理和质量保证系列标准，使产品有了明显改观。同时企业必须重视抓技术改造与技术革新，不断更新生产设备及提高技术水平，使产品质量的提高建立在科技进步的基础之上。另外，企业必须严格把住上游进货的渠道，择优进货，将假冒伪劣产品拒之于企业门外，不仅择优进货，还要求自己严格遵循法律和道德标准进行销售活动，严禁在流通领域中搞假冒伪劣货品的不法销售活动。

3、增强全体消费者自我保护意识。

随着消费者个人收入的不断提高，企业应当向社会提供质量优良的产品，增大消费者选择或挑剔商品的余地。扩大广大居民受教育的范围，提高他们受教育的程度，从而提高消费者识别及选择产品的能力。同时消费者组织要经常向广大消费者提供市场信息、产品信息及消费信息等，以便提高消费者对产品的鉴别能力，正确地引导消费者的消费。另外政府有关部门要认真执行保护消费者权益的有关立法，积极受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查和处理，以便增强消费者自我保护的信心。

4、建立完善的市场体系，保证价格机制正常运作

市场机制是堵住企业违反法律及商业道德定价的重要环境因素。统一开放的市场体系的建立和发展是市场机制充分发挥作用的前提和基础，而市场机制的健全和完善又使价格机制能够正常地运作。建立健全和完善的价格机制，不仅使企业能自由定价，政府也要通过法律手段、经济手段及行政手段来调控企业的定价行为。如政府规定行业总价格水平，规定某些产品的最高价及最低价，产品中准价格及上下浮动幅度等，通过这些政策去约束企业的定价行为。

5、健全和完善价格立法以及严格执法

迄今为止已出台的有关价格立法，并未能制止某些工商企业的不正当的暴利行为，制定和颁布有关反暴利法规势在必行。还存在着企业通过混淆市场价格信息，哄骗购买者以及其它不适当手段，使商品价格超过物价部门认定的市场价格水平合理幅度的行为。一方面应当加强企业法制观念及提高企业执法的自觉性。这也要求政府不断健全和完善立法制度，并通过各种宣传媒体大力宣传各种立法及执法的重要性，增强企业的法制观念；另一方面使企业树立自觉守法的观念。立法是靠企业及各单位来贯彻落实的，再完善的法律如果不执行，也变成一纸空文。因此，企业应当了解和研究有关制约其经营活动的各种立法，尤其是价格方面的立法，并了解有关制约企业定价行为的商业道德，用这些立法和商业道德标准来自律其自身的经营活动。endprint

6、逐步建立起层次化及网络化的商业网点

发达国家的商业网点的布局是建立在对各地区的人口、购买力变动，广大居民的消费特征的深入调查研究基础上，并通过各种有关的宏观政策对其实行宏观调控而实现的，其商业网点的布局做到了统筹规划，层次分明。如美国零售商业网点布局有如下层次：城市中心商业区，设在城市交通枢纽；地区购物中心，是适应城市人口分散、城郊人口迅速发展的要求；社区购物中心，它比地区购物中心的营业范围小，一般设于城市附近；普通购物中心，是设立于广大居民区中，是数量最多的一种购物中心；商业集群，主要是以完备的购物、系列服务及娱乐设施吸引广大消费者。诚然，美国的国情同我国国情有很大的差异，但它设置商业网点层次分明，适应不同居民的需求，配置网点有序等经验值得借鉴。

7、建立具有一定约束力的广告秩序保障系统

广告领域中出现的违背法律与道德的广告行为原因是多方面的，它不仅侵害了消费者的正当权益，也损害了企业的利益，并危害了社会利益。要解决违背法律及道德标准的广告活动，属于复杂的系统工程，涉及到宏观、微观及消费者等多方面因素，要由国家、企业、消费者三方面，依据法律和道德规范的原则，建立起具有一定约束力的广告秩序保障系统，将广告活动纳入法制轨道中。广告秩序保障系统由法律保障系统、行政监督系统、行业自律系统、消费者监督系统等四个子系统组成。

广告秩序法律保障系统是指广告行为必须有国家司法、执法体系统一规范。它包括立法和执法二个方面。广告秩序保障系统由国家强制力保证实施，是整个保障系统中最具权威性、保障力量最强的子系统；行政监督系统是指国家及地方各级行政机关依法对广告活动进行具体监督和管理，对不法广告行为进行惩处。广告行政监督的主体是国家工商行政管理局及地方各级工商行政管理机构，其它有关政府部门要配合工商行政管理部门从不同侧面加强对广告管理工作；广告的行业自律系统是广告经营业和广告主依据有关立法、社会公德、职业道德规范，制订广告公约规章对自身广告行为进行约定管理的组织系统。它包括广告团体的自律、广告主自律、广告公司的自律和媒介的自律；消费者是企业广告行为的直接接受者，广告行为规范与否，直接关系到他们切身利益。依靠廣大消费者及用户对企业广告行为进行监督，是实行国家宏观管理，行业自律保障秩序的又一有效监督系统。

8、建立企业的营销道德标准

西方国家企业对道德标准的创建及实施，为我国企业营销道德的建设提供了有益的借鉴。自20世纪80年代以来，西方国家许多大型公司创立起道德决策及执行机构，并制定了用来约束职工经营行为的道德标准，诸如美国营销协会（AMA）制定出协会成员必须遵守的职业道德条例，并规定了相应的惩处办法。又如IBM公司、GE公司及McDonald公司等均制定出各具特色的营销道德标准，有力地规范了企业的营销行为。中国企业虽然已经开始提出自律经营道德行为标准的有关条例，诸如在全国提出“百城万店无假货”，并开展了讲诚信、反欺诈活动。但是企业的理解程度和具体执行力度还不够深入，要使企业遵循道德标准，更为重要的是将道德标准的实施纳入控制系统之中，即对营销道德标准的实施进行监督、检查及调控。

今天的营销是需要负责任的社会营销，企业除获取利润，更应注重消费者利益，尤其是消费者的长远利益、社会长远利益和社会福利。企业为了生存和发展，必须清醒的认识到消费者对营销道德方面的要求，从而自觉地规范自己的行为，树立良好形象，以谋求更为长久的发展。明智的营销人员更应该举起道德的大旗，通过道德的途径谋求竞争优势。在制定道德标准时，要发扬光大我国优秀的传统伦理道德观念，并借鉴国外商业道德惯例和世界级优秀企业的成功实践经验，形成具有中国特色的营销道德系统。也只有这样才能21世纪经济全球化的大潮中找到正确的方向。endprint